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学习目标：1.理解推销的特点与作用；2.了解推销的基本原则、推销学的产生于发展；3.掌握推销的含义、过程。第一章推销概述第一节认识推销第二节推销原则与程序第三节推销观念的演变与发展目录案例导读：华人首富李嘉诚的推销之路一个只读完初中的人，一个茶楼卑微的跑堂者，一个五金厂普通的推销员，经过短短几年的奋斗，竟然成为香港商界的风云人物，乃至风光无限的香港首富。这听起来有点像天方夜谭，但这却是不折不扣的事实，创造这一商业神话的人便是后来被誉为香港超人的李嘉诚。李嘉诚先生是华人当中名副其实的首富，但其创业初期有过一段不寻常的推销经历。他出生于广东潮安县一个书香门第，11岁的李嘉诚在读完两年小学后便辍学，在他舅舅的南洋钟表公司做杂工，父亲的早逝，给李嘉诚留下一副家庭重担和债务。14岁的李嘉诚凭着毅力、韧性和真诚在港岛西营盘的春茗茶楼找到一份工作，李嘉诚在努力干好每一件事的同时，给自己定了两门必修功课。其一是时时处处揣测茶客的籍贯、年龄、性格、职业、财富等等，以便找机会验证；其二是揣摩顾客的消费心理，既待人真诚又投其所好，让顾客在高兴之余掏腰包。李嘉诚对顾客的消费需求和习惯了如指掌，如谁爱吃干蒸烧卖，谁爱吃虾饺，谁爱吃肠粉加辣椒，谁爱喝红茶绿茶，什么时候上什么茶点，李嘉诚心中都有一本帐，练就了一套赢得顾客又能让顾客乖乖掏钱的本领。后来，李嘉诚到一家五金厂做推销员，他每天期的最早，第一个来到厂里，挑着铁桶沿街推销。靠着一双铁脚板，他走遍了香港的角角落落，从不放弃每一笔可做的生意。李嘉诚凭着坚忍不拔的毅力，建立了销售网络，赢得顾客的信誉，也深受老板器重。再后来，因为塑胶业的蒸蒸日上，李嘉诚开始推销塑胶产品，由于其肯动脑筋，又很勤奋，在塑胶产品推销过程中大显身手，业绩突出，20岁便被提升为业务经理，而且也使李嘉诚淘得了第一桶“金”，同时也练就了企业家的才能、为日后进军塑胶业和构建其庞大的企业帝国打下了坚实的基础。原来家里一贫如洗，连小学学历都没有的李嘉诚，如何成为日后的华人首富呢？他是如何起步的呢？这里面要回答的问题很多。透过李嘉诚先生创业的艰辛历程，我们既可以了解李嘉诚先生非凡的智慧，也可以领悟不同时代不同任的成功之道。但许许多多成功人士的共同特点之一就是---靠推销起家，靠推销技艺这个无形资产白手发家。然而，怎么起步，是白手创业者最艰难的历程。在没有资金，没有背景，没有社会关系情况下，你除了理想简直一无所有。你不得不在黑暗中到处摸索，这是最险恶的一道关，你必须倾尽全力。记住：没有有形资产，必须有许多的无形资产。推销技巧便是这许许多多无形资产中最易找到，有最易学习掌握，最容易让人起步，最使人一世受益的无价瑰宝。第一节认识推销一、推销的概念是企业推销人员说服和诱导潜在顾客购买某项商品或服务，从而满足顾客需求并实现企业营销目标的活动过程。1、推销是一个复杂的行为过程。2、推销的目的在于满足顾客的需求和实现企业营销目标。3、推销的核心问题是说服和诱导。推销的概念理解推销含义注意几方面二、推销的要素案例几位推销员聚在办公室争论一个问题。甲说：“要想把推销工作搞上去，关键在于推销员，如果大家工作不努力，业绩肯定上不去”。乙说：“我不同意你的观点，我认为关键还是产品，如果公司的产品水平低，就是把推销员累死也不行，如果我们公司的产品能像海尔一样，你就是不去推销，也会有人找上门来要，何劳我们如此辛苦？”丙说：“我认为，关键还是市场疲软，假如像过去一样，什么都短缺，还怕卖不出去？回到20年前，我们厂连销售科都没有，产品不也卖得好好的。用户想买，还买不着呢！”这几位推销员争论的实际上是推销活动中的三个基本要素。你知道这三个基本要素是什么吗？构成要素1、推销人员是指主动向推销对象（个人或组织）销售产品或服务的推销主体，包括各类推销员，这里主要指专门从事商业性推销的职业推销人员。在推销的三个基本要素中，推销人员是最关键的。在销售领域中，有一个最大的迷惑，那就是许多推销员以为他们卖的是产品。要取得良好的销售业绩就必须掌握一定的知识，通过实践把握推销的基本规律，同时还要具备良好的品质。A专业素质B非专业素质应具备的素质C敬业精神马先生要雇一名清洁工到他的办公室做事，大约有40多人前来应聘，但马先生却选中了一个男孩。他的朋友问道：“为什么选中了那个男孩？他既没有介绍信也没有人引荐。”马先生说：“其实，他带来了许多‘介绍信’。他在门口蹭掉了脚上的泥土，进门后随手关上了门，说明他做事小心仔细。当他看到一位残疾老人时，立即起身给老人让座，显得既懂礼貌又有教养。还有我故意在地板上放的那本杂志，其他所有人都从杂志上迈了过去，只有他俯身捡起那本杂志，并放回桌子上。当我和他交谈时，我发现他衣着整洁，头发梳的整整齐齐，指甲剪得干干净净。难道这不是最好的介绍信吗？案例分析构成要素2、推销品是指推销人员向推销对象推销的各种有形与无形商品的总称，包括商品、服务和观念。3、推销对象又称顾客、客户、购买者等,是接受推销人员推销的推销主体,他们是推销人员推销活动的目标,是说服的对象。一位香港歌星应邀去日本，一天公事谈毕，一看表已是下午7时多，于是便去百货公司购物品。走进商场，游目四顾，竟格外冷清，不见顾客，售货员以诧异的目光望着他，这位歌星虽觉奇怪，但因赶时间，也不顾多想，便去精心挑选物品。不一会儿，来了一位西装革履的中年男士，自称是这里的经理，很有礼貌地跟在歌星的后面，帮着他采购物品。逛了差不多一个小时，歌星捧着大小包一堆，心满意足地走出商场，走到大门时，他却吃了一惊！但见黑压压的一片人头，约有100多人，全是售货员，齐齐向他鞠躬致谢，等他走出店门后，大门随之关上了。歌星边走边想，这家公司为何如此礼遇我？正在百思不得其解之际，举头一望，街头的大钟原来已到了九时半，再看看自己的手表才八时多，这时他才恍然大悟，原来是手表坏了，百货公司早已过了关门时间，那些售货员是等他买完东西才下班的。案例分析三、推销活动的特点特定性双向性互利性灵活性和说服性四、人员推销的优缺点人员推销优点费用支出较大缺点保持友好协作的长期性推销过程的灵活性信息传递的双向性推销目的的双重性要求较高五、推销的作用1、有利于促进生产力的发展和科学技术的进步2、能推进社会经济的发展与繁荣3、是企业获取经济效益的重要途径4、为人的成长与发展提供了广阔的空间六、推销与市场营销的关系推销是企业营销中不可缺少的环节，在企业经营实践中，营销具有全局性、全过程、战略性的特征，而推销则具有局部性、阶段性、战术性的特征。因此，在具体的营销实践中，推销方案是在营销方案的指导下，根据营销方案的相关规定来制定的，涉及企业经营活动的全过程。某企业市场营销方案的优劣将在一定程度上影响和制约推销活动能否顺利展开和推销员工作业绩的大小。第二节推销原则与程序一、原则基于对推销规律的认识而概括出来的推销活动的依据和规则。推销人员掌握正确的推销原则，可以使推销活动有所遵从，克服盲目性和随意性，减少推销失误，提高推销成效。原则满足顾客需求诱发效益人际关系推销实用价值观念互惠互利尊重顾客二、推销程序程序寻找客户接近客户推销洽谈处理异议促进交易售后服务信息反馈第三节推销观念的演变与发展一、演变与发展1、产生推销活动的产生先于市场的产生，而市场的产生和发展又促进了推销的发展，市场的发展和变化决定了推销活动方式方法的变化。因此，我们要考察推销活动的由来和发展，以及推销的社会意义，就必然要从考察市场做起。二、现代推销学的发展1、古老的推销技术(19世纪中叶以前)2、生产型推销(19世纪中叶到20世纪20年代)3、销售型推销(20世纪20年代到50年代)4、现代推销(市场型推销，20世纪50年代至今)三、现代推销学的研究对象和内容1、研究对象现代推销学的研究范围是推销活动的整体过程。现代推销学研究的目的是总结一些具有普遍意义的推销规律或规律性的东西，从而更好地指导推销实践。2、研究内容1）现代推销的基本理论2）推销人员的素质与能力3）推销策略与技巧四、推销学的研究方法1、产品研究法2、人员研究法3、环境研究法4、制度研究法课后思考：1．什么是推销?它包括哪几个基本要素?推销过程包括哪几个阶段?2．推销的特点有哪些?3．推销人员在进行商品推销时应遵循哪些基本原则?4.推销过程的主要步骤？讨论：带疤的苹果更好吃一农场主经营着一大片果园，眼看苹果挂满枝头，丰收有望，却不料遭遇一场雹袭击。雹灾过后，树上的苹果伤痕累累，几乎找不出一个不带伤的果子。往年鲜亮的苹果尚难找到销路，如今这样一片惨状，又该如何？农场主为此而整日愁眉不展。一天，农场主又像往日一样来到果园，一边跨度，一边想着心事，随手在树上摘了一个苹果，边吃边想，突然间来了灵感，马上跑回家，动手制作了许多宣传品，到处散发，并在当地媒体上作了广告，大意为：本农场的苹果个个带疤，面目丑陋，但吃起来别有滋味，绝非一般苹果可比，君若不信，可来品尝。广告发出之后，果然有好奇者找上门来，一尝，滋味确实不同，一传十，十传百，食疤苹果竟成时尚，当其他果农还在为苹果的销路发愁时，此农场主已在美滋滋地点着钞票。这位农场主成功地将“带疤的苹果更好吃”这一观念推销给了顾客。问题想一下，推销产品的使用价值观念是不是比推销产品更有效？学习目标：1.理解顾客行为的基本模式；2.了解推销的基本原则、推销学的产生于发展；3.掌握推销心理特征、顾客购买心理及推销人员心理；4.重点掌握推销方格理论及推销模式。第二章推销心理第一节推销心理概述第二节顾客购买心理第三节推销方可理论第四节推销模式目录案例导读：王夫妇是一对年轻的夫妇，住在锦州市太和区。他们都受过高等教育。他们有两个孩子，一个九岁，一个五岁。王夫妇非常关心孩子的教育，并决心要让他们接受最好的教育。随着孩子的长大，王夫人意识到该是让他们看一些百科读物的时候了。一天，当她翻阅一本杂志时，一则有关百科读物的广告吸引了她，于是她打电话给当地的代理商，问是否能见面谈一谈，以下是二人的面谈实录。王夫人：请告诉我你们这套百科全书有哪些优点？推销人员：首先请您看看我带的这套样书。正如你所见到的，本书的装帧是一流的，整套五十卷都是这种真皮套封烫金字的装帧，摆在您的书架上，那感觉一定好极了。王夫人：我能想象得出，你能给我讲讲其中的内容吗？推销人员：当然可以，本书内容编排按字母排序，这样便于您很容易地查找资料。每幅图片都很漂亮逼真。王夫人：我看得出，不过我更感兴趣的是……推销人员：我知道您想说什么。本书内容包罗万象，有了这套书您就如同有了一套地图集，而且还附有详尽的地形图，这对你们这些年龄的人来说一定很有好处。王夫人：我要为我的孩子着想。推销人员：当然！我完全理解。由于我公司为此书特别配有带锁的玻璃门书箱，这样您的小天使就无法玩弄它们，在上面涂抹了。而且，您知道，这的确是一笔很有价值的投资。即使以后想出卖也决不会赔钱的。何况时间越长收藏价值还会增大。此外它还是一件很漂亮的室内装饰品，那个精美的小书箱就算我们赠送的。现在我可以填您的订单了吗？王夫人：哦，我得考虑考虑。你是否留下其中的某部分，比如文学部分，以便让我进一步了解其中的内容呢？推销人员：我真的没有带文学部分来，不过我想告诉您我公司本周内有一次特别的优惠售书活动，我希望您有好运。王夫人：我恐怕不需要了。推销人员：我们明天再谈好吗？这套书可是给您丈夫的一件很好的礼物。王夫人：哦，不必了，我们已经没兴趣了，多谢。推销人员：谢谢，再见，如果您改变主意请给我打电话。王夫人：再见。第一节推销心理概述一、概念推销心理是推销活动中的客观现实在推销员与顾客头脑中的反映。推销心理根据主体的不同可分为顾客心理和推销员心理。1、相信自己。2、同自信的人交往。3、清除自己的信心垃圾。4、换一个思考角度推销心理的概念推销人员心理要求治疗敲门的恐惧症曾经有一位著名的训练师，在对推销人员进行推销训练时，有一套精彩的问答，用来减轻推销人员对敲门的恐惧。训练师先要求推销人员想像，自己正站在即将拜访的顾客门外。训练师：“请问，你现在位于何