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市场营销综合案例分析——越来越强劲的鄂酒音符稻花香——稻花香里说丰年•从全国市场表现来看，稻花香是最能代表鄂酒的品牌-全球品牌网-。•稻花香集团确立了多品牌发展战略。目前，稻花香集团拥有稻花香、关公坊、屈原、昭君和楚瓶贡等五朵金花，除稻花香外，关公坊已经取得了初步成功。在品牌诉求方面，稻花香继续强化了“人生丰收时刻”的主题，全面提升了稻花香的品牌内涵。•稻花香大无畏的创业激情，把稻花香带入了白酒业的“十强”之列。长途奔袭、避实击弱的稻花香模式•与枝江酒业市场战略迥然不同的湖北稻花香酒业，则采取了孤军深入、避其锋芒、打其软肋的绝招。•众所周知，“湘酒”是以强劲的实力名扬天下。风行江南的“白沙液”，走俏三湘的“龟蛇酒”、“九如斋”，还有名震海内外的“酒鬼酒”、“湘酒王”，个个在湘酒中出类拔萃。稻花香知道在强手如林的湖南市场，必须“避实击弱”。因此，稻花香并不从长沙入手，而是首先拿距长沙约200公里、湘酒市场相对薄弱的常德开刀，然后依次开发长沙外围的株洲、湘潭、郴州等地级市场。当稻花香对长沙形成包围之势的时候，才着手攻打长沙。枝江——湖北白酒的一面旗帜•作为鄂酒企业另一面旗帜，枝江大曲创造了闻名全国的“枝江大曲现象”。所谓大，由三个方面组成：一是要做大众消费市场的老大；二是产品阵容庞大，形成了很有特色的产品力；三是以全国大市场作为大舞台。•枝江的产品虽然多，但是枝江的产品策略很精细，其中系列专供是枝江的一大特色。他们不仅针对不同区域市场开发出不同的特色产品。而且还针对不同季节开发出令人耳目一新的产品包装。以提升产品档次，提高产品综合竞争力为突破方向，枝江不断培植出新的业绩增长点。与此同时，枝江还进一步提升了枝江大曲的品牌形象，五星级枝江是枝江酒业今后几年的高档化发展战略之一。别具一格的“越来越好，越来越近”不断增强的枝江产品的亲和力，为枝江提供的强大的品牌支撑。步步为营的枝江模式。•枝江酒业采取“稳打稳扎，步步为营，瞄准一个市场，攻打一个市场，占领一个市场，巩固一个市场”的策略参与市场竞争。•善于运筹帷幄、决胜千里、被湖北白酒行业称为“鄂酒少帅”的蒋红星接受笔者采访时说：“打江山难，守江山更难。枝江酒业从一个濒临倒闭的县级酒厂，不到十年功夫就成长为鄂酒霸主和全国白酒行业强八强，得益于公司长期贯彻和销售队伍全员心领神会‘稳打稳扎，攻守结合，严防死守’的市场谋略。劲酒——独辟蹊径自成一派•“劲酒虽好，也不要贪杯哦”的“谆谆忠告”，至今仍温暖着在广大消费者的心。劲酒的发展一直倍受关注。目前作为保健酒排头老大，中国劲酒在湖北酒业自成一派。•劲酒始终坚持“彻底的专业主义”路线。他们的产业规划不是往外扩，而是往内收，往细里做。“做百年企业、树百年品牌”，精益求精，好上加好，是他们长期坚持的制胜法宝。营销策略•一、即饮消费，品质为先餐饮营销的最大特点是即饮消费，购买者和消费者往往是同一批人，因此，低端滋补酒的的餐饮营销，一定要以产品品质为先，一定要满足即饮消费的需求。•二、深度分销，渠道为重•三、营销造势，拉动消费。只有门店动销，才能市场良性发展。•四、终端客情、临门一脚。依靠一些小恩小惠笼络服务员的心•五、把握程序、稳步推进。以县市设立总经销进行前期铺市，自建队伍开展广普终端建设、氛围营造和终端门店促销，拉动销售，在达到一定动销率的情况下，优选二批商承担终端门店的巡店和补货工作，然后协助经销商建设营销团队，进行终端客情建设，分销商管控和承担相关推广工作，厂方真正由终端管控变为渠道管控，研究统一原则下的差异化市场策略和竞争策略。黄鹤楼——创新盘中盘模式•黄鹤楼酒业公司总经理陈佳说：“黄鹤楼的重新崛起有很多原因，政府支持、品牌基础、酒质保证、优秀团队、企业定位等等，从营销层面来讲，是创新的采用了盘中盘模式。”•盘中盘的精髓是小盘带动大盘，用意见领袖带动追随者。但是黄鹤楼在对武汉市场进行了认真的调查研究之后发现，这种办法并不十分适合自己。高屋建瓴、标新立异的黄鹤楼模式•上世纪八十年代，黄鹤楼酒曾连续两次荣获“中国名酒”荣誉称号，被誉为“荆楚第一酒”。但到了上世纪九十年代末期，却演绎出与白云边差不多的一度淡出鄂酒市场的命运。•天龙投资公司并购停产13年的黄鹤楼酒业，携手武汉高科集团、武汉国资经营公司，组建天龙黄鹤楼酒业有限公司。从此，“尘封”数年的“黄鹤楼”酒重出江湖。•天龙黄鹤楼酒业采取的的策略是：回归黄鹤楼文化，打造第一地产品牌，以高品质高价位切入市场。白云边——我们的目标过10亿元•白云边最近几年经销商网络建设速度快、质量高，从2002年到2004年他们和湖北省的大部分经销商都建立了合作关系，而且这些经销商基本上在当地都位列前三甲。在市场网络覆盖面扩大的同时，白云边的产品线也得到了优化，这几年他们先后开发了15年、9年、5年等陈年酒。扬长避短、与市俱进的白云边模式•上世纪90年代中期，面对激烈的竞争市场，“白云边”盲从生产浓香型白酒，结果失去了竞争优势，似乎一夜之间，白云边从鄂酒市场蒸发了。•于是白云边人决定发挥自己独特的长处，回归兼香型。“白云边”以“芳香优雅、酱浓协调、绵厚甜爽、圆润怡长”的风格独树一帜，此举果然凸显了“白云边”的个性和差异，迅速扩大了市场占有率。•白云边能够再出鄂酒江湖，还有一个方略就是与“市”俱进。白云边人从市场给他们的一具闷棍中吸取了教训：一个产品如果不与“市”俱进，“金奖”不仅不能成为企业开拓市场的“利器”，反而会成为企业发展的桎梏。•随后，“白云边”坚持“口感听消费者的”，在全国首创“年份酒概念”，推出5年陈酿、9年陈酿、15年陈酿、20年陈酿，把价格与年份挂起钩来，快速在市场上掀起了年份酒旋风。像鄂酒一样去战斗•“精细化”的产品策略做活一盘棋•总结鄂酒成功的经验，精细化产品策略可以说是一个不可或缺的因素。枝江的产品线在外人看来多而杂，但是放在市场竞争中，枝江灵活的产品策略可以堪称一绝，几乎每个经销商手里都有近十个产品，但是突出的只有一个，让经销商在这一个单品上赚足钱。•针对不同的区域特点，枝江开发出不同的区域专供酒，1996年，枝江推出三峡特曲，1999年推出三峡梦。2005年，枝江又开发出宜昌特供、黄石特供、襄樊特供等近50余种专供酒。针对不同时间，枝江开发出了与民风和季节搭配的专供酒、春节的大红包装，夏季的淡绿色包装、秋季的金黄色包装等。•在做好大众市场的同时，枝江还开发出了金枝江、枝江王、五星枝江等定位高端的产品，以提升枝江品牌形象，提升品牌的核心竞争力。现在枝江已经形成了一个涵盖高中低档，高中低度的产品格局，为枝江进一步做强做大提供了保证。•“高屋建瓴品牌先行”的切入市场•上世纪80年代，白云边和黄鹤楼可以说是鄂酒的代表。然而，上世纪90年代中期，面对激烈的竞争市场，“白云边”和“黄鹤楼”却都因经营不善，一度退出市场。•在二次启动市场时，二者都选择了“高屋建瓴、标新立异”的方式从高端市场切入。白云边在“浓香一片红”的市场环境下恢复了曾经放弃的兼香型，以“芳香优雅、酱浓协调、绵厚甜爽、圆润怡长”的风格独树一帜.•在天龙投资公司重组黄鹤楼之前，这个一度辉煌的老名酒厂已经沉寂了多年。天龙黄鹤楼酒业采取的的策略是：回归黄鹤楼文化，打造第一地产品牌，以高品质高价位切入市场。•这一高屋建瓴、标新立异的妙招一扫以前黄鹤楼酒定位过低的传统。创造了区域白酒市场铺市第一、销售增长速度第一、消费者认知度第一的区域白酒市场运作神话，成为名副其实的政府礼品，城市的名片。业内称之为“刷新鄂酒纪录的奇迹”。•“稳扎稳打由内而外”的市场演进方式•致力于“做大众消费市场领导品牌”的枝江酒业采取“稳打稳扎，步步为营”的营销战略，对枝江而言，湖北市场是不容置疑的根据地市场。•但是单纯的湖北市场并不能满足枝江快速发展的需求，在全国化进程中，枝江坚持了“瞄准一个市场，攻打一个市场，占领一个市场，巩固一个市场”的策略参与市场竞争。并通过这种策略逐步打破了针对鄂酒的“西不入川，东不入皖，中间两南（湖南、河南）”魔咒。枝江在湖南和河南市场拥有了广阔的发展空间。•枝江酒业董事长蒋红星在接受笔者采访时说：“打江山难，守江山更难。枝江酒业从一个濒临倒闭的县级酒厂，不到十年功夫就成长为鄂酒霸主和全国白酒行业强八强，得益于公司长期贯彻和销售队伍全员心领神会稳打稳扎，攻守结合，严防死守的市场谋略。”•“避实击弱围圆打点”谋求全国市场•针对各个重点目标市场。稻花香则采取了“避实击弱围圆打点”的战术。在进攻长沙市场时，这一策略起到了关键作用。众所周知，“湘酒”是以强劲的实力名扬天下。白沙液、龟蛇酒、九如斋、酒鬼酒、湘酒王，个个在湘酒中出类拔萃。如果强攻长沙市场，必然会遭到“湘酒”的强势反击。因此，稻花香并不从长沙入手，而是首先拿距长沙约200公里、湘酒市场相对薄弱的常德开刀，然后依次开发长沙外围的株洲、湘潭、郴州等地级市场。当稻花香对长沙形成包围之势的时候，才着手攻打长沙。谢谢观看