万科城市花园三期推广策略案

BLACKARC(T)万科城市花园3期万科城市花园三期推广策略案黑弧广告有限公司2003年4月BLACKARC(T)万科城市花园3期策略内容纲要•前期的传播•推广核心概念及支持•城市花园3期销售节点•传播节奏•整合传播•关于子案名BLACKARC(T)万科城市花园3期前期的传播BLACKARC(T)万科城市花园3期引子在我们即将踏上新征程的时候，不由要转身看看曾走过的路。万科城市花园过往的销售业绩较为理想，客观的说这是产品品质、销售、广告等合力作用使然。作为广告传播，过去有哪些得失，这之于今年广告传播方略制定其意义不言而喻。BLACKARC(T)万科城市花园3期•广告策略以平实、亲切、人文的生活感受与中产阶级沟通广告以树立品牌形象为先，推销生活方式，所以传播的受众面不会太大，但对于锁定的目标消费群，广告沟通方式十分有效；这种表现方式形象地传播出项目的气质。BLACKARC(T)万科城市花园3期过往广告存在的不足•平实主义降低项目的品质感平实具有亲和力，但完全的平实主义却使产品的高品质事实混淆，让项目的高性价比事实被削弱。就城市花园三期而言，这是问题的焦点。BLACKARC(T)万科城市花园3期•对产品品质的性能缺乏深刻的了解传播的产品信息仅仅停留在表面，至于其性能背后的价值缺乏深入理解与深度的挖掘。产品差异化特点没被挖掘出来，差异性价值体现出现真空BLACKARC(T)万科城市花园3期对于品牌的核心价值缺乏系统的有效的构造：形而上似乎品牌有很差异化的核心价值，实际上这部分是模糊的形式化的。城市花园的核心品牌价值并未被发现，构造完成。品牌文化仅仅浮于表面。其结果就是城市花园有品牌而无文化，有差异却无明晰的价值观。BLACKARC(T)万科城市花园3期万科城市花园三期•目标人群定位、项目形象万科城市花园三期的目标消费群界定为：中产阶级（非体力劳动者）产品形象定位为：美善社区友居生活BLACKARC(T)万科城市花园3期推广核心概念及支持BLACKARC(T)万科城市花园3期解读NEWTOWN•NEWTOWN解决了城市住宅四个矛盾：都市自然现代传统多元化个性化私密性开放化BLACKARC(T)万科城市花园3期NEW+TOWN＝NEWTOWNNEW是新的意思，是产品的差异化，指的是产品物质层面TOWN是城镇的意思，是一种居住形态，是精神满足层面BLACKARC(T)万科城市花园3期NEWTOWN生活内涵产品基础+精神欲求＝NEWTOWN生活BLACKARC(T)万科城市花园3期NEWTOWN生活的产品基础:（总则以人的内心深层次需求出发，整体构筑产品的每一细节）•优越的自然环境•成熟周边配套的条件•城市花园3期的产品品质提升BLACKARC(T)万科城市花园3期NEWTOWN生活是现代纯粹人性化文明生活的标志:•在这里人性感官得到最大尊重、满足和发挥•NEWTOWN生活由建筑文明的内涵和尊重人性需求构成，是现代“天人和一”观的标志BLACKARC(T)万科城市花园3期Newtown7大构成要素：•N—nature自然•E—exercise运动•W—water水（灵动）•T—temper心境平和（心情）•O—own人本•W—well舒适•N—neighbor邻里BLACKARC(T)万科城市花园3期3大生活空间•尊重自然利用自然N—nature自然生活空间BLACKARC(T)万科城市花园3期N—nature自然生活空间•情景花园洋房，将自然搬回家–闲散的日子，邀上好友，围坐一起。和煦阳光，保暖了茶的温度，也保暖了人情。和着音乐般的溪流声，景与景对话，人与人交流，在悠长的岁月里，沉淀别样的情怀。•顺应地形（坡地）进行园林规划–地形变化多姿，风景层层叠叠，沿着曲折的小路漫步，前方的路总值得期盼，在这样一个极度闲适的空间里，人和风景做着闲适的游戏。–人，与风景融为一体，在步移景换间，充分感受在大自然怀抱中放松的舒适。BLACKARC(T)万科城市花园3期N—nature自然生活空间•多种植物•对原有树木的保留，尊重自然•院落组团•绿化率、建筑中的天然用材BLACKARC(T)万科城市花园3期自然生活空间自然BLACKARC(T)万科城市花园3期3大生活空间•近拥都市繁华座享生活便利E—exercise健康成长空间BLACKARC(T)万科城市花园3期E—exercise健康成长空间•社区配套成熟–如果“家”就是呆的时间最多的地方，那么在这里你可能会找不到“家”。上午可能会在陶艺吧、咖啡馆、书吧……树阵广场就是下午的家，晚上会在乒乓球室激战。•交通便利：多条公交线路直抵市区，周边道路状况日益改善–三年前，这里的路总是尘土飞扬，现在，清清爽爽的，坐在车上，一路风吹，一路景随。时间改变生活，竟是如此快速。•教育系统：紧靠川师大，步行范围内，适合不同年龄段的教育设施齐备–孩子，穿过花园上学堂。BLACKARC(T)万科城市花园3期E—exercise健康成长空间•会所：游泳池、咖啡吧等设施–休闲，无需走太远。•花园洋房：户户停车到家门口，出入方便自由–停车，就在家门口。•人车分流设计：业主出入无忧–听不到车子的喧嚣，在这里，只是享受的一种。•开放组团规划：院落组团，各有情趣又互有联系–隔壁院落的玉兰花开了，和着窗口下的梨花，淡淡的清香洋溢着整个房间。BLACKARC(T)万科城市花园3期健康成长空间成熟BLACKARC(T)万科城市花园3期3大生活空间•亲水亲生态情趣无限W—water灵动情趣空间BLACKARC(T)万科城市花园3期W—water灵动情趣空间•水景的有机运用，满足亲水情节–每天，走过这个地方，总会放慢脚步，只想听一听这里的水声。水做的帷幕，生动的韵律，平稳的节奏、快乐的节拍，一如这里的生活。•无暗室设计，室内空间采光通风好–有阳光的地方，就做个房间去迎接它。•坡地灵动的整体布局，在平原都市里做出很有情趣的自然天地–平原都市里，生活在起伏如歌的坡地上，心情在坡地上沐浴着阳光。BLACKARC(T)万科城市花园3期W—water灵动情趣空间•情景花园洋房台阶式建筑造型，律动心情–一楼的张先生在露台忙着浇花，二楼的李太太在露台看书，我，在三楼的露台上享受阳光。•平错跃的室内空间布局，生活层次更丰富–在这样的空间里，我愿意保持沉默。静静地看，空间的表情•富有情趣的园林小品，带来不期而遇的惊喜–偶遇，总会在恰当的时候发生。走累了，往往会遇到一个诗意的休闲椅，就停在你身边，仿佛约好了似的。难道这里的风景善解人意？一个巧遇，一阵喜悦，还有一丝感动。BLACKARC(T)万科城市花园3期灵动情趣空间情趣BLACKARC(T)万科城市花园3期4大系统•美好的景观环境营造最佳心情T—temper景观系统BLACKARC(T)万科城市花园3期T—temper景观系统•三期社区更为丰富的园林营建–数了数这里的树种，竞有上百种。最喜欢的枫树，在家旁、在水边、在园里都可以找到。我把从这里收集到的枫叶收在特别的本子里，收藏大自然，典藏一份在这里的生活记忆。•院落里的主题园林，为业主提供更好的绿色享受–在楼下的园林里走完一圈，感觉好轻松，走进去是一个人，出来时好象是另一个人。BLACKARC(T)万科城市花园3期T—temper景观系统•花园洋房退台式设计，最大限度提升通风与采光效果•花园洋房户户大露台，尽展快乐活力•花园洋房底层带地面花园，并与建筑融为一体•花园洋房顶层全跃式户型带4个露台，设有第2居室“阳光屋”•院景公寓双阳台对望，易于形成自然的空气对流•院景公寓厨房外特设阳光室BLACKARC(T)万科城市花园3期景观系统快乐BLACKARC(T)万科城市花园3期4大系统•以人为本令人充分感受被认同，尊重O—own物管系统BLACKARC(T)万科城市花园3期O—own物管系统•万科品牌物管的认同感，服务有口皆碑–说起万科，大家都知道，也不用老提什么通过了国际认证，在服务上，人证就是最好的认证•完善的设施管理服务，设施常用常新–在路边的休闲椅上坐下来，不用担心将裤字弄脏，因为，物管每天都要仔细地擦这里好多次。•严密的治安防范服务，消除安全隐患–再晚回来，车灯射过去时，大门都会打开，我知道，他们在值班。BLACKARC(T)万科城市花园3期O—own物管系统•高效的清洁绿化服务，让社区绿意葱葱•专业的物业销售及租赁代理服务，满足特定需求–旁边就是大学，干脆就托物管帮我将这里的房字租了出去，不用亲力亲为，就开始坐地收租。•体贴的个性化服务，方便业主–有时家里需要钉个钉子，打个电话，他们就来了。BLACKARC(T)万科城市花园3期物管系统满意BLACKARC(T)万科城市花园3期4大系统•以舒适为尺度的起居设计，可以令每位业主全身心享受生活的全部W—well起居系统BLACKARC(T)万科城市花园3期W—well起居系统•多层住宅的亲地情节–妻子在厨房里准备晚饭，孩子在楼下的园林里与伙伴玩，我在家都看得见•新版洋房的入户庭院与双流线设计提升生活格调–推开门，就是一个花香扑鼻的花园，朋友可以踏上“外交官通道”进入客厅。就算是买完菜，也不必担心湿漉漉的袋子弄湿客厅，提着口袋就进入厨房。BLACKARC(T)万科城市花园3期W—well起居系统•新版洋房完善的功能分区（餐厨、礼仪、休闲等空间完全分离）–在客厅里与朋友尽兴欢聚，家人在厨房里施展厨艺，互不干扰，有意思？•栏杆扶手的转角幅度以人体舒适为设计时的出发点–手怎么落在栏杆上才是最舒适的？在这里，我们将栏杆的棱角打磨掉。因为，靠着这样的栏杆看风景，再久也不会疼。BLACKARC(T)万科城市花园3期起居系统舒适BLACKARC(T)万科城市花园3期4大系统•开放平等的社区氛围，使人与人之间获得更多的交往和沟通N—neighbor邻里系统BLACKARC(T)万科城市花园3期N—neighbor邻里系统•院落级、组团级、小区级的多处休闲空间与景观小品，鼓励邻里交往–下班后，在喷泉广场旁走走，会遇到很多朋友：对楼的张太，教妈妈学习太极拳的张婆婆……大家打个招呼，寒暄一阵，在这个夜晚，是让彼此都开心的事情。•交叉的生活路线，让业主拥有更多交流机会–到中心广场，要走过一些桥，经过一些树，饶过一些花朵，还会邂逅一些人。我叫不出每个人的名字，但感觉总是很熟悉，因为大家的笑容都是共同的灿烂。BLACKARC(T)万科城市花园3期N—neighbor邻里系统•会所，丰富的配套方便业主在此休息、运动、会友–在会所喝咖啡，总会不知不觉地与邻桌的人聊起来，竟也通过这种方式认识了好多新的朋友•社区共享中心规划：聚会广场、散布社区的休闲椅、网球场等–离开了校园，很少去打打乒乓球了。也就常常去会所与其他人切磋球技，现在老是输，原来这个社区有好多高手，慢慢来嘛，总会扳过来的！•丰富的社区活动增进业主交流、活跃社区氛围–在这里，妈妈很忙，要么是参加中秋晚会，要么是在老年书法班上课，一年下来，新认识的朋友超过了以前好几年的。她也再没提过要回老家了。BLACKARC(T)万科城市花园3期邻里系统和谐BLACKARC(T)万科城市花园3期NEWTOWN生活产品基础NEW3大空间4大系统自然生活空间健康成长空间灵动情趣空间景观系统物管系统起居系统邻里系统精神欲TOWNBLACKARC(T)万科城市花园3期核心概念分享生活•分享NEWTOWNBLACKARC(T)万科城市花园3期•是一种全新的生活模式，是人类追求文明,进步和优质生活的外在体现为什么要分享NEWTOWN•是万科“NEWTOWN”住宅社区从理念到行为的内涵和外延的展示•是消费需求和人类内心世界欲求的自然取向,目标BLACKARC(T)万科城市花园3期传播NEWTOWN生活，达成市场认同:（从人的内心出发传播利益点，达致群体共鸣）分享是核心，是行为准则，是归宿新观念需要分享，有共鸣认同的分享，而非单一片面的单向性传达。“分享”生活，“分享”NEWTOWN（由产品上升到品牌的支撑）BLACKARC(T)万科城市花园3期分享是什么？“宅者，人之本。人因宅而立，宅因人得存。人宅相