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万科城商业销售执行策划案美格行商业二00五年一月目录第二部分投资者特征分析根据我司多年商业操作经验及现场累积客户统计分析，对于购买商铺的客户在首期支付款方面大致可分为三类客户：投资客户分类A类——10万元以下投资客户；B类——10-30万元的投资客户；C类——30万元以上的投资客户。这三类客户的分布呈金字塔型，随着首期支付款的增加，相应的客户层面就越窄，即需要支付首期款金额越少，客户越多；反之则需要支付越多，客户越少。第二部分投资者特征分析A类——10万元以下投资客户特征分析客户群体：当地居民、公司管理者、中港家庭等客户特征：客户自己判断力弱；着重资金收益率和资金的安全性，比较喜欢贪小便宜；容易为现场气氛所引导；非常关注发展商的品牌和经营商家的品牌。付款特征：由于手头资金较少，一般选择按揭付款来进行以小博大。投资目的：只有一个目的——投资收租，期望能够带来高额回报收益，同时自己又无须进行经营管理。第二部分投资者特征分析B类——10万元-30万元投资客户特征分析客户群体：个体工商户、公司高级管理者、部分公务员等客户特征：客户有一定的判断能力，但不专业；着重资金收益率和资金的安全性；容易为现场气氛和周围的亲人或朋友所引导；比较注重项目的地段和发展商的品牌。付款特征：由于手头资金不充裕，一般选择银行按揭付款。投资目的：投资收租为主，自营为辅。第二部分投资者特征分析客户群体：个体工商、专业投资者、部分有投资经验的公务员等客户特征：客户思想冷静，有自己的思维模式，坚持自己的判断；不轻易相信发展商的任何承诺（如年返租8%等），也不轻易为各种蝇头小利所动；对于项目过度包装反而持谨慎保留态度；最核心的特点在于自己考察周边市场，针对项目进行精打细算，形成自己的判断标准。C类——30万元以上投资客户特征分析付款特征：手头资金比较充裕，一次性付款的比率高于博彩型投资客户，但会结合铺位的实际情况来确定付款方式。投资目的：投资收租为主要投资目的。第二部分投资者特征分析由于我们的项目主要为临街铺位，虽然单价不高，但单位面积较大，相应总价较高，其所对应的客户群主要为B类客户和C类客户，区别于目前市场上普遍的A类博彩型客户。所以锁定目标客户时应着重分析这部分客户群的特征，针对他们作出相应的营销措施，做到有的放矢。综合小结：第二部分投资客户定位客户定位买家考虑问题的核心：（1）由谁经营；（2）出租是否容易；（3）物业的升值空间如何；（4）租金回报水平。这几个方面又是相互联系相互影响的，这也决定了商铺买家定位不可能集中。经分析购买本项目商铺的客户主要有以下几类：（1）了解本区域商圈的投资者或经营者；（2）看好本项目发展前景的投资者；（3）有一定经济实力的公司型买家；投资客户群界定现已租赁可能自行购买物业的经营商户坂雪岗地区本地居民坂雪岗的工厂主及个体工商户企业高级管理人员政府公务员专业投资者布吉、龙华片区投资者第二部分投资者特征分析第三部分项目核心操作建议根据本项目的特点，以及我司多个项目的成功操作经验，我司建议本项目采用预先进行前期认筹登记，引起市场关注，随后集中公开解筹，迅速促进成交。一、项目操作方式通过以往操作项目成功经验的总结，我司在商铺销售过程中采用认筹及解筹系列周密策划，取得了非常优异的销售成绩，如龙华国际电子城，在两个月内认筹总量达到1700个，是铺位总量的1.6倍，解筹当天销售率高达95％，随后7天内100％售罄。布吉东大街，在1个半月内认筹量超过1700个，是推出铺位总量的1.7倍，解筹当天推出铺位销售率突破80％。万科四季花城儿童街，在短短的1个月内认筹量达到107个，是铺位总量的5倍，解筹当天实现铺位销售率达86％。第三部分项目核心操作建议解筹活动安排（一）、总体思路认筹蓄水，泄洪解筹，集中成交（二）、认筹阶段分段认筹，分段优惠，优先认筹优惠越多。价格朦胧，保持神秘，引起客户关注度。价格杠杆，颠覆乾坤，在宣传时略高，公布时偏低，解筹超值抵价，提高客户成交率。第三部分项目核心操作建议（三)、解筹准备阶段1、分区解筹安排第三部分项目核心操作建议由于本项目可销售铺位零散分布在各个区域不集中，如果一次性完全推出，则销售控制表中需要进行多个铺位的销控，显得非常“不干净”，容易引起客户怀疑本次操作的公平性，进而影响客户成交。所以，本项目的解筹需要进行分区安排。2、提前告知价格由于认筹客户和铺位数量多，价格计算过程繁杂，致使解筹日安排的解筹时间非常紧张，为实现快速解筹、提高解筹率，有必要将价格方面提前预知客户。3、提前销控考虑商场解筹后继续销售的能动性，如将商场所有商铺一齐推出，整个商场在解筹完后将被全部打乱，且留下的多是位置较差的铺位，故必须保留一个完整区域，为解筹完之后更好销售打基础。4、大客户提前认购考虑购买多间铺位的客户要求铺位之间必须是连续的，如在解筹当天根据抽签顺序号进行选铺就很难选到连在一起的多间铺位，故对购买多间铺位的大客户进行界定，安排提前认购。第三部分项目核心操作建议(四)、解筹组织1、解筹流程图客户按照确认抽签选铺时间开始前到达售楼处并按照抽签优先选铺顺序参加选铺补交定金、开收据、交回VIP卡、诚意金收据和认购申请书签订《万科城风情步行街认购书》离场铺位确认，开确认单，销控选中铺位退离现场解筹前一天客户到售楼处咨询售价、法律文件第三部分项目核心操作建议未选中铺位2、解筹区域示意图第三部分项目核心操作建议(六)、解筹要点精心策划，周密布局万事具备，只待东风团结一致、相互协作分工明确、责任到人活动营销、突显气势(五)、深度挖掘、持续热销为争取在解筹后未选中铺位的客户达成认购，如客户于解筹后一周内回头认购，仍保留原折扣点的优惠，老业主仍享受既定折扣优惠，逾期不再享受，以此深入挖掘潜在客户。第三部分项目核心操作建议二、销售模式根据前期的沟通，获悉贵司万科城风情步行街将采用“带租约”的模式进行销售。需注意事项现有商户租金水平与销售价格的关系，即投资回报。已租商户免租期的不同，与销售价格的关系。在商铺尚未完全出租的情况下，未出租商铺的推售及后期管理（商铺销售后，由谁进行招商，业主自行招商如何控制）解决措施建议明确告知客户现有商户的租金水平，递增率及租赁期限等租赁条件。业务员告知片区发展远景投资价值，晓之以理，动之以情。除A区一层免租期在1个月外，其余基本为半年以上。这两部分可在销售价格上予以调整。其余铺位内免租期各有不同，可采取两种方式进行：一是价格调整；二是，统一交付首期，其余楼款可按超过6个月免租期的时间相应顺延交付或办理银行按揭。商业街最核心部分未出租的铺位可由发展商进行销控，保证核心商业的统一性。其它区域的未出租铺位则可由业主自行招商或委托发展商。第四部分价格制定策略建议一、销售平均价格定价原则采用不同的销售策略；停车便利性及交通组织的便利性；片区内租金水平；片区未来发展潜力；片区内物业销售价格比较；同比项目销售价格的参照。销售模式的变化第四部分价格制定策略建议二、市场上在售最新商铺及同类在售商铺调查鉴于本项目周边尚未有商铺销售，我们采用同类及当时市场在售商铺进行比较，结合项目实际情况修正为本项目的价格的方式对本项目进行定价。第四部分价格制定策略建议楼盘名称地理位置商业规模商铺形式铺面标准销售模式平均价格（元/㎡）销售成绩销售时期主要业态消费范围龙华国际电子城龙华龙观路10000㎡街铺及柜台式铺位街铺每间大约在70，实用率约65％三年返租街铺22000100％2004.9电子、数码辐射龙华市场布吉东大街布吉中翠路约30000㎡街铺及柜台式铺位街铺每间大约在90㎡，实用率约50％十年返租街铺20000街铺90％2004.9-12百货、油画、餐饮等综合泛社区生活居民美丽365龙华东环二路10000㎡全部独立街铺铺位开间为3.5--5.2米，进深6—19米，层高6--7.25米,面积35~100㎡自然销售街铺1450095％以上2004.6社区商业社区居民锦绣江南龙华人民北路18000独立式街铺，局部二层一层商铺4.5m，开间3.5－10m进深4.5－12m，单铺面积35－150㎡自然销售街铺13000—18000，平均15000约85％2004.10社区商业社区居民备注：※以上销售价格均为按建筑面积计算的临街铺位。※销售价格=∑（各楼盘售价×权数的百分比×万科城指数和÷各楼盘的指数和）因此，万科城风情步行街一楼商铺的均价为15287元/平方米，由于处在新区，修正平均价格为15000元/平方米。第四部分价格制定策略建议三、销售平均价格定位比较因素分配指数龙华国际电子城布吉东大街锦绣江南美丽365万科城地段位置1817.51113.59.59人流状况1514101187商业氛围20181213128铺位实用率1597.51212.514商业规模1068769.5商业分布形式75643.54销售时期54443.54.5发展趋势108.57.57.56.56.5合计10082667261.562.5参考权数10015153040销售价格（元/㎡）——22000200001550014500——权数价格——251528414036589415287（一）定价计算方法我司项目组根据市场营销学原理结合以往市场经验，确定定价计算公式为：单价＝基价×（1＋铺位等级参数）×（1＋其他修正参数）单价是一个定值，是销售的预期值，基价是根据均价试算出的一个常数，铺位等级参数、其他修正参数是根据各个铺位的面积、位置、使用效果等特性分析出来的参数，是各个铺位单位价值的数据体现。四、基础价格表（实收价）定价说明（二）定价参数分析根据商业街的分布形式，以及商业街大致人流组织流向，将商业街划分成7个不同等级的区域，每一等级之间相差3-7％个百分点。综合本项目实际情况进行分区如下：第四部分价格制定策略建议备注：以上为按建筑面积的基准底价。等级特征描述区域总面积（㎡）总体均价（元/㎡）参数区域均价（元/㎡）销售收益（元）一等级临街坂雪岗大道和社区主入口，紧靠超市出入口C区3＃一层左侧1405.111500012%1680023605848二等级临街坂雪岗大道和社区主入口C区2＃一层左侧和部分主入商铺255.76150009%163504181676三等级临湖商业一楼C区1＃和C区4＃G层982.71150005%1575015477683四等级社区出入口，兼顾对外经营C区5＃一层、C区4＃一层非临湖段861.99150000%1500012929850五等级商业街内环C区1＃一层左侧、C区1＃和一层右侧963.0415000-2%1470014156688六等级临湖商业二楼C区1＃和4＃G层465.9315000-7%139506499724七等级完全社区商业A区G层A区G层1585.9715000-12%1320020934804小计————6520.51————1499797786272特殊级别完全社区商业A区一层A区一层1207.71900010869390合计————7728.22——————108655662按照商业规律，二层价格为一层的约6-7折，为7920-9240元，考虑到本项目二层人流到达的便利性和二层商铺的实用性，综合修正为9000元/㎡在分区价格的基础之上，对每一个具体铺位进行定价时需考虑铺位的门面，总体大小，有无台阶，铺位的规则性和实用性，铺位的朝向等多个个方向进行细化及量化，从而形成最终的每个铺位价格表。总体大致可表现为：铺位门面越宽，价值越高，反之则反。铺位越大，总体平均价格偏低。平面铺位较有台阶铺位的价格高。铺位的规则性和实用性越好，则铺位的价值越高。同等情况下，西向铺位较其它朝向的铺位价值都要低。通常将某个或多个最差铺位的价格定为超低，以此来作为项目价格的卖点。备注：具体铺位的价格将详细参照铺位的综合素质进行定价。第四部分价格制定策略建议（三）其他修正参数（四）辅助价格措施第四部分价格制定策略建议一次性付款95折即供按揭98折特惠分