酒企如何重新启动“夹生”市场？

很多酒企在操作市场过程中，往往一不小心，就会造成一些“夹生”市场的出现，它们犹如烫嘴的“热山芋”，让很多酒企不知该如何“下嘴”，这些不死不活的市场往往会成为酒企挥之不去的“心痛”，那么，“夹生”市场总是要做的，面对有限的市场资源，这些难攻的“堡垒”还必须要想方设法“拿下”，酒企该如何才能更好地重新启动这些“夹生”市场呢？启用全新的副品牌。夹生市场，很多都是由于厂家原因、业务员操作原因、市场原因等造成的。由于厂家产品质量不稳定；业务员追求短期利益，经常采取大量压货等“涸泽而渔”的手法；经销商经营不善，对产品、对市场信心不足，与厂家“分手”或者“离婚”等，都会导致“夹生”市场的出现。尤其是因为透支市场资源而造成的夹生市场，其实都在一定程度上给该厂家及原品牌带来了伤害。因此，要重新启动夹生市场，建议要启动一个全新的副品牌，其要点是：1、导入的副品牌要与原品牌有差异。可以属于姊妹品牌，也可以属于母子品牌。比如，某白酒厂家在主品牌在市场上造成“夹生”后，就通过导入全新的子品牌、重塑新形象的方式，来重新启动市场，从而减少了原来母品牌带给市场的不良影响。2、突出新的副品牌，弱化老品牌。如果是主品牌在市场操作失败，那么，在导入新的副品牌时，就必须弱化原品牌，突出现主推品牌。比如，某酒企主打品牌在市场留下阴影后，在新的副品牌进入后，主品牌，亦即企业品牌字体非常小，而副品牌却很醒目和显眼，从而避开了原有渠道及消费者对其的关注度。3、启用全新的副品牌，要有实质或者形式上的差异。内容上的差异，主要是指产品品质方面的差异，比如升级化的产品、差异化的产品；形式上的差异，主要是指产品规格或者包装上的差异，比如，采用了全新的包装，或者调整了产品的包装形式或者规格等。只有与以前“分道扬镳”，“夹生”市场才能迎来新生。开发全新的经销商。“夹生”市场的形成，原经销商难咎其责，不论是厂家原因、营销人员操作原因，最终都可以通过经销商操作层面表现出来。因此，要想重新启动“夹生”市场，就必须与原经销商划清界限，最好是“开辟第二战场”，开发全新的经销商，扫除原有思想盲点或者误区，一切从零开始，只有选择到了合适的新经销商，“夹生”市场才会有一个新的开端与起点。其要点是：1、选择的新经销商最好是与原经销商不是同一渠道的。这样操作起来，受以前影响的因素会大大降低。比如，某酒企原来的经销商是做大流通的，终止合作后，该厂家又选择了一个以运作餐饮酒店为主的新经销商，由于受以前影响不是很深，因此，该新经销商操作非常顺利，该酒企又迎来了第二春。2、新的经销商一定要是有现代营销意识的经销商。老市场之所以夹生，有时跟厂家或者经销商缺乏服务意识，造成送货不及时，延误市场战机；退换货不及时，造成产品积压滞销；处理异议不及时，造成小问题，成了大祸患等原因有关。因此，开发的新的经销商，一定要具有服务下游渠道及终端的思想观念，只有具备了服务营销的观念，“夹生”市场才可以“枯木逢春”，从而重新焕发新的生机与活力。选拔新的营销人员。夹生市场在销售人员的选派和任用上，可以遵循“田忌赛马”原则，优选精明强干的销售骨干，去重新启动。对原有营销人员要暂时“搁置”一边。如果还用原来的老人马来操作市场，限于原来市场操作失败的灰暗、消极心理的影响，而产生对市场的一种由衷的畏惧心理，影响营销水平的发挥，不利于“夹生”市场的重新启动工作。而通过选拔新的营销人员，就可以做到“无知者无畏”，而让后来者更大胆、更放开地操作市场，从而让“夹生”市场启动落到实处。其要点是：1、选用心态较好的营销人员。“夹生”市场启动，是一项重大工程，因为市场不可重复夹生，这样弄不好会置市场于死地。因此，启动“夹生”市场，一定要选用心态较好的营销人员，由于他们心态积极，一心向上，具有耐心与恒心，因此，可以很好地操作市场，可以持久地向新的经销商灌输积极的操作理念，可以感染和点燃经销商的操作热情，可以激发彼此的潜能，从而共同把市场做强做大。2、选用具有策划能力的营销人员。“夹生”市场之所以夹生，有时是因为操作能力不强的营销人员造成的，因此，要想让市场起死回生，不至于再吃“夹生”饭，就必须选拔具有策划能力的营销人员，通过对市场的研究以及准确定位，选择合适的产品组合，设计不同的价格层次，布局立体化的网络渠道，采取新颖别致的促销形式，从而激活“休克”市场，激发经销商以及下游渠道商的销售热情，让市场活起来，火起来。采取新的操作模式。变换市场操作模式，是让“夹生”市场增加看点，提升市场运作层次的一个较佳方式。夹生市场虽然是由各种各样的原因造成的，但原有运作模式，也许就是操作的短板或者“陷阱”，因此，通过采取新的市场运作模式，加强对市场的渗透，也许是“夹生”市场摆脱困境，走向美好未来的合适的归宿点。其要点是：1、可以采取先直营再分销模式。这种模式的关键是厂家可以通过挑选开拓能力较强的营销人员组成“突击队”的方式，摈弃原来的操作方式，先自己做直销，在渠道运作当中，不断地考察与探访合适的“准”经销商，一旦直销运作成熟，将各类渠道分门别类地交给一个经销商或者按照区域分给不同的分销商运作的方式，从而可以规避原来“看错人”的操作“盲点”，真正找到合适的经销商或者分销商。2、可以采取办事处+经销商模式。这类模式是，在找到了优秀的经销商后，厂家在当地设置办事处的方式，可以与经销商联合办公，并与经销商合理分工与定位，厂家的职责是，协助经销商开拓与拜访终端，管理渠道，做好客情维护，拿取订单等；而经销商则做好渠道产品配送、促销执行、收款等工作，通过厂商携手，共同运作市场的方式，可以增强经销商的运作信心，从而厂商同仇敌忾，一起把“夹生”市场精耕细作，把市场做精，做透。总之，酒企面对“夹生”市场，不可操之过急，而一定要有策略有步骤有技巧地去应对。针对不同类型的“夹生”市场，通过导入新的副品牌，选择新的经销商，选拔优秀的营销人员，以及变换操作方式等，改变原有渠道及消费者对于品牌的不良印象，从而对市场进行二次定位，全新“闪亮登场”，通过新品牌、新形象、新面孔、新人员、新渠道、新模式等，增强下游渠道信心，让市场不断地得以渗透，变夹生市场为成熟市场，从而让“夹生”市场迎来新的“一页”。