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Page12002年度天津夏利品牌研究策略分析报告2003年2月28日清雪市场研究公司汽车研究部--专为天津一汽夏利股份有限公司准备--Page2经济型轿车的市场分析Page3轿车的市场容量预测预测数据2000-2005年2006-2010年2011-2015年2016-2020年保有量需求量保有量需求量保有量需求量保有量需求量国家信息中心14.8711.0613.5110.029.8110.8814.1910.54数据来源:国家信息中心需求量预测的年均增长率预测数据2000年2005年2010年保有量需求量保有量需求量保有量需求量国家信息中心范围值600-700130-1601200-1400220-2702200-2700350-440中间值65014513002452450395单位：万辆数据来源:国家信息中心需求量预测Page4各排量轿车需求结构预测单位：%排量(L)1.01-1.31.3-1.61.6-2.02.02000年233224482005年208273592010年2611282692015年2020301812轿车的市场容量预测Page5排量在1.3升以下轿车销量及预测分析资料来源:国家信息中心预计到2005年,轿车市场需求量将达到245万量按20%-28%的微型轿车比例计算2005年排量在1.3升以下的轿车的容量将达到49—69万辆的规模Page6区域市场分析重点市场分析:•华北地区历来是中国汽车销售的中心舞台,覆盖华北地区甚至西北地区.•品牌喜好概要.-西南地区偏好微型轿车.具有传统的微型轿车的消费习惯。-华东地区有较强的品牌地域感.但对于时尚的产品具有较强的接受力.-华北地区比较能够兼容百家.是国内汽车交易市场的龙头市场.•地产车防御.-西南地区将遇到重庆奥拓的反击.-华北地区将遇到日趋品牌老化的天津夏利的防御-华东地区吉利是比较活跃的.但他最成功的市场是在华北地区西南地区.Page7区域市场分析次要市场分析:区域覆盖:华南西北•华南经济较强，,超前的消费观念及但有部分的政策限制成为次要市场.•西北地区将会受到购买力的限制而成为次要市场.•品牌喜好概要.-西北地区具有一定市场反应迟钝性.-夏利在深圳市场具有较强的用户忠诚度.-华南市场相对中国目前的消费水准具有一定的超前性.•地产车防御.-西北地区将会受到西安福莱尔及奥拓的防御.Page8S11市场容量分析—区域市场分析区域覆盖:华中东北•东北、华中经济购买力属于中档•品牌喜好概要.-东北地区人均身高,体型的特点,使的微型车具有难以突破的应用障碍.-华中地区的消费对价格十分敏感.东北地区有较强的消费习惯,但购买力有限.-讲究实用,价格是这两个区域市场的重要考虑因素.•地产车防御.-华中地区是富康的基地.-东北地区是哈飞的辐射半径.Page9品牌现状分析Page10品牌认知现状作为领导品牌的夏利和奥拓第一提及率均低于50％，奥拓甚至不足1/4其他品牌的第一提及率均在5％以下从品牌知名度测试看:1、夏利和奥拓作为销量上的领导品牌并未在用户心理中占据同样的份量2、夏利第一提及和总提及之间的巨大差距（50％）显示夏利品牌力正渐渐被新兴品牌侵蚀，呈现老化趋势2、微车用户市场上，在用户端并没有领导品牌概念但作为销量上的领导厂商和在品牌上相对的优势，夏利仍然是最有可能成为微车市场上用户端的领导者。奇瑞和昌河成为新兴力量，在用户端的表现良好Page11品牌认知现状－区域和用户的交叉分析从知名度的分析来看：1、地产车在所在区域的认知均要高于其他地区：2、领导品牌在现有用户中的心理占有率相对集中，潜在用户相对离散3、夏利在西北和西南地区的认知状况远远不如其他地区，尤其是在潜在用户中这种情况更加明显。说明在区域市场上，夏利确实受到来自重庆奥拓和秦川福莱尔的严峻挑战。但在东北和华北地区，夏利的品牌认知优势非常明显。问题的诊断:1、区域市场（西南和西北）拓展的困难非常大，除去本身的品牌影响力不够，区域上的政府限制行为也相当严重。提示前第一提及提示前其他提及提示后所有提及43.381.396.9现有用户46.182.396.7潜在用户36.679.097.2华北43.681.696.9华东41.976.197.4西北30.584.898.2东北63.887.9100.0华南50.384.498.7华中38.979.996.2西南38.281.991.2区域类型夏利品牌认知情况类别总体用户类型Page12品牌形象现状－夏利总体来看，夏利在值得信赖的品牌，具有亲近感方面受到好评。但是技术和创新精神受到置疑.在潜在用户中，相对现有用户品牌评价稍显悲观夏利用户和非夏利用户的评价差别巨大，非夏利用户除了对夏利的悠久历史和销量上的领导地位评价较高之外，其他的评价非常悲观。基本品牌属性的评价用户老龄化、男性化、收入低端化用户形象经济实用售后服务有竞争力产品形象Page13品牌形象现状了解消费者需求，具有亲近感。技术和创新精神上同样受到置疑.基本品牌属性的评价年轻化、女性化、收入低端化的典范用户形象经济、环保口碑好产品形象让用户觉得具有一定亲近感。其他方面评价在同类型车中均较低基本品牌属性的评价年轻化、男性化用户形象经济有负面的质量和口碑评价产品形象奥拓吉利Page14品牌形象现状了解消费者需求基本品牌属性的评价年轻化、男性化用户形象环保差，口碑不佳产品形象了解消费者需求，具有一定的创新性基本品牌属性的评价适合年轻人开用户形象实用口碑较差产品形象悦达福莱尔Page15品牌形象现状－奇瑞技术领先，具有创新精神缺乏亲近感，年轻品牌基本品牌属性的评价适合男性开用户形象环保不好，实用产品形象Page161.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.2-.0-.2-.4-.6属性品牌与其他汽车厂商无明显区别国内企业勇于创新,不断进取的企业有亲和力的企业是可以信赖的企业实力强大的企业售后服务好环保口碑好皮实实用经济适合收入较低的人开适合男性开适合年轻人开适合老年人开价格合理具有亲近感具有创新精神厂家历史悠久了解消费者需要技术领先在市场上居领导地位汽车方面的专家值得信赖的品牌奇瑞吉利悦达福莱尔奥拓夏利总体用户端的品牌属性状况Page17现有用户端的品牌属性状况1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.2-.0-.2-.4-.6品牌属性品牌与其他汽车厂商无明显区别国内企业勇于创新,不断进取的企业有亲和力的企业是可以信赖的企业售后服务好环保口碑好皮实实用经济适合收入较低的人开适合男性开适合年轻人开适合老年人开价格合理具有亲近感具有创新精神厂家历史悠久了解消费者需要技术领先在市场上居领导地位汽车方面的专家值得信赖的品牌奇瑞吉利悦达福莱尔奥拓夏利Page18潜在用户端的品牌属性状况1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.20.0-.2-.4-.6-.8品牌属性品牌与其他汽车厂商无明显区别国内企业勇于创新,不断进取的企业有亲和力的企业是可以信赖的企业实力强大的企业售后服务好环保口碑好皮实实用经济适合收入较低的人开适合男性开适合年轻人开适合老年人开价格合理具有亲近感具有创新精神厂家历史悠久了解消费者需要技术领先在市场上居领导地位汽车方面的专家值得信赖的品牌奇瑞吉利悦达福莱尔奥拓夏利Page19从品牌现状看夏利品牌成长障碍各类品牌品质难于团结在夏利周围，品牌空心化非常严重奥拓的经济型轿车形象十分鲜明，夏利应该考虑取代缺乏创新成为夏利品牌成长的关键尽管其他品牌难于获得象夏利一样的高分，但初显特征，且成长较快，尤其是福莱尔和昌河。结论：在用户端，夏利品牌没有品牌特质Page20从品牌现状看夏利品牌成长机会虽然无明显属性靠近，但是夏利各类品牌品质评分较高，具有凸现品牌品质的可能性。而且一旦凸现，相比其他品牌将是可怕优势。因为缺乏深厚的用户评比基础，年轻品牌成长中的品牌特质容易受到打击在用户端，除奥拓经济型形象较明显之外，其他品牌此属性较弱，夏利的对手相对单一。售后服务和口碑在用户端的感受均不强烈，这是任何汽车品牌的成长机会整体来看，用户端对微经济型轿车市场中的品牌特质认知不足。Page21品牌拟人化及个性分析Page22属性夏利奥拓福莱尔悦达吉利奇瑞性别男（63.8％）女（57.2％）女（45.3％）男（61.9％）女（54.5％）男（75.4％）平均年龄（岁）30.026.627.227.726.928.3职业出租车司机（19.7％）、个体户（22.0％）、专业技术人员（13.2％）个体户（18.7％）、自由职业（13.8％）个体户（16.3％）、公务员（15.0％）刚开办企业的业主（12.8％）个体户（19.8％）、自由职业者（14.2％）刚开办企业的业主（16.4％）、公务员（14.6％）平均工龄（年）7.45.55.45.35.16.2收入中薪阶层（59.9％）低薪阶层（42.8％）中薪阶层（57.4％）中薪阶层（62.1％）中薪阶层（54.5％）高薪阶层（27.6％）各品牌轿车的拟人化（总体）各品牌轿车的拟人化结果（总体）Page23属性华北华东西北东北华南华中西南性别男（68.6％）男（65.6％）男（74.4％）女（49.7％）男（64.8％）女（46.3％）男（69.5％）平均年龄（岁）31.329.331.333.326.228.231.7职业出租车司机（26.0％）个体户（26.2％）个体户（25.6％）个体户（28.6％），学生（11.6％）专业技术人员（21.9％），教师（15.3％），刚开办企业的业主（10.7％）公务员（17.5％）公务员（17.3％）收入低薪阶层（47.8％）低薪阶层（32.4％）低薪阶层（30.2％）低薪阶层（36.7％）中薪阶层（69.4％），高薪阶层（11.2％）低薪阶层（35.4％）中薪阶层（70.1％）平均工龄（年）7.67.47.19.84.76.19.2个性保守、老气老气、保守、传统、无进取心老气、保守保守、老气随和老气、保守、无进取心保守、传统、沉稳七大区对夏利的拟人化特征夏利轿车的拟人化结果的区域分析Page24属性华北华东西北东北华南华中西南性别女（74.7％）男（46.7％）女（60.9％）女（69.7％）男（58.0％）男（59.0％）女（62.4％）年龄（岁）25.526.026.228.925.925.325.8职业学生（18.1％）、教师（17.8％）、公务员（15.8％）、自由职业者（13.9％）个体户（25.3％）出租车司机（14.8％）个体户（27.0％）、低层干部（12.3％）公务员（15.5％）、刚开办企业的业主（13.0％）专业技术人员（10.2％）个体户（22.8％）、学生（16.8％）、自由职业者（15.7％）收入低薪阶层（54.7％）中薪阶层（64.9％）低薪阶层（54.8％）中薪阶层（49.2％）高薪阶层（8.8％）中薪阶层（54.1％）低薪阶层（53.8％）工龄（年）5.15.14.77.14.16.26.8个性活泼、善交际、随和、文雅文雅、活泼、固执固执、古朴、无进取心古朴、固执活泼、固执、坚强随和、固执直率、活泼七大区对奥拓的拟人化特征奥拓的拟人化结果的区域分析Page25品牌研究—品牌个性（总体）个性品牌骄傲无进取心事业小有所成活泼坚强有气质古朴脾气大直率文雅随和善交际固执沉稳保守老气吉利奇瑞悦达福莱尔奥拓夏利传统Page26个性品牌骄傲无进取心事业小有所成活泼坚强传统有气质古朴脾气大直率文雅随和善交际固执沉稳保守老气吉利奇瑞悦达福莱尔奥拓夏利品牌研究—品牌个性（现有用户）Page27个性品牌骄傲无进取心事业小有所成活泼坚强传统有气质古朴脾气大直率文雅随和善交际固执沉稳保守老气吉利奇瑞悦达福莱尔奥拓夏利品牌研究—品牌个性（潜在用户）Page28从品牌拟人化看夏利品牌的成长障碍从汽车消费趋势来看，微车市场将逐渐年轻化、女性化，但夏利给人的感觉是相反的主力竞争对手奥拓显示出活泼、善交际的拟人化结果，符合微车市场潮流出租