清雪-天津汽车新品098L品牌研究及营销策划项目计划书

1天津汽车新品098L品牌研究及营销策划项目计划书2003年5月28日清雪市场研究公司汽车研究部21.0研究背景------------------------------------------------------------------------------------31.1项目特征分析------------------------------------------------------------------------------92.0研究思路总体描述------------------------------------------------------------------------153.0研究思路总体描述(定性研究)---------------------------------------------------------173.1研究思路总体描述(定性研究)--------------------------------------------------------213.2定性研究详细描述------------------------------------------------------------------------253.3定量研究详细描述------------------------------------------------------------------------403.4分析方法与结果预览---------------------------------------------------------------------795.0质量控制------------------------------------------------------------------------------------986.0日程安排------------------------------------------------------------------------------------1007.0报价------------------------------------------------------------------------------------------1018.0研究队伍的构成---------------------------------------------------------------------------1049.0售后服务-------------------------------------------------------------------------------------112目录3随着国内轿车市场的膨胀,今年预计的轿车销售数量预计有大突破,其中家用轿车的比例将突破45%以上,中国家庭用车市场开始出现“起飞”的态势，进入了初期发展。家用轿车是中国汽车行业的希望所在,日本家用轿车的启动是在1965年,在1972年的时候就开始进入美国,因此如果具备足够的前提或是足够的环境下，家用轿车的普及率将有可能迅速提高,按照国研中心的预测,到2005年,私人消费轿车比例将达到70%以上。中国的轿车需求量是500万辆.到中国的汽车行业基本放开还有宝贵的三年时间,充分利用这一时间已经成为各汽车制造公司的一个关注点.天津作为中国汽车制造行业经济型轿车的领导力量,目前依然是最大市场份额的拥有者.但国内的轿车市场结构比较复杂,如果适时推出适当的新品,丰富产品结构,将十分有助于天津进一步开拓市场.受天津一汽公司委托,清雪市场研究公司有幸获得天津一汽新品上市提供上市品牌策划工作投标机会,我们将提供包含研究目标,研究方法,时间安排,价格,研究人员的管理等.我们理解这一项目对天津的重要性,我们将以高度的职业精神为天津提供高质量的市场研究服务.以下是我们的想法.恭请阅读研究背景4目标产品了解(098L)参考车型5基本参数(参考值)技术参数车型1.3LMT1.5LMT长×宽×高(mm)4185×1660×1510整备质量（kg）975995轴距(mm)2370燃油箱容积（L）45最大功率（kW/rpm）63/600068/6000最大扭矩(Nm/rpm)110/5200137/4400油耗(L/100km)≤5最高时速（km/h）≥170加速性能(0~100km/h)s≤17.0制动系统前盘，后鼓尾气排放三元催化，欧二标准三元催化，欧三标准以上参数值为丰田样车6M/TA/TM/TM/TA/TDXDXSTDDXDX防盗装置输出,防盗蜂鸣器SS——S8A-FE1.3升——SSS5A-FE1.5升SS———欧Ⅱ——SSS欧ⅢSS———遥控门锁SS—SS有SS—SS无——S——D席带镜（带盖）——S——D席带镜、票据袋，P席带镜SS—SSD：预紧+限力P：预紧——S——D/P：预紧+限力SS—SSD、P席电子式SS—SS仅D席电子式——S——8A遮阳板前座安全带安全气囊说明名称5A发动机排放控制前雾灯配置说明基本参数(参考值)7•098L定于2004年2月份投产、3月份上市；•098L车型分为5ASTD(MT)、5ADX(MT)、5AAT、8ADX(MT)、8AAT五种配置（见下页）；•2004年初步计划产销3.2万辆，04年3.6万辆；•098L车型初步计划沿用与威姿同样的“一汽”车标；•098L车型为以雅酷为原型的局部改型车，改型后的098L车型外板色、内饰颜色与原车有很大不同。基本参数(参考值)8基本产品思考098L车辆的渊源是来自于丰田.日本的家用车普及早已完成.以098L原形车分析,他在日本可能的目标市场是:17—20岁的青少年.可能是人生第一辆车.车辆的整体造型比较中性.中国家用车市场目前没有形成17—20的显著细分市场.国内家用车的起购主力年龄应在23--25岁以上(各地区有差异).车辆的驾驶者男性多于女性.098L在中国的主力目标市场应发生怎样的漂移.在中国的主力区域市场策略应发生怎样的漂移.9羚羊奇瑞10万上下家用车价格格局位置图价位5万6万7万8万9万10万11万12万13万赛欧神龙富康14万15万派里奥西耶娜嘉年华千里马10根据天津公司的要求,本项目有如下的特征:项目特征思考及分析研究的目标产品是三厢车型覆盖所有国内7--12万元的车型,涉及在不同领域的竞争态势相关的市场研究除研究现状外还需要研究今后的发展趋势项目特征主要的竞争关系千里马赛欧奇瑞嘉年华是7—12万轿车市场范围派里奥/西耶娜内部竞争:天津公司现有相关车型11潜在消费群体在车辆消费上的需求是什么？潜在消费群体对新车型的评价是怎样的?哪些是符合需求的哪些是不受欢迎的?对比竞争对手的车型，各自存在一些什么优势和劣势呢？对将要推出的车型进行怎样的改进，才能满足消费者的需求呢？在装备定义上，哪些装备才是消费者所需要的呢？他们愿意为此而付出多少钱呢？哪些地区才是目标消费区域所在呢？在新品与现有产品上如何进行管理?应该采取怎样的市场营销策略呢？是跟踪竞争对手的市场还是走自己的路?谁是主要的消费群体呢？他们有些什么特征呢？是否还存在潜在的成长群体?怎样的价格才能最大限度地满足客户和消费者之间的需要呢？该车型需要怎样的市场定位呢？产品名称怎样确定呢？消费者在选购车辆时考虑的因素是哪些呢？哪些影响消费者选择的因素是决定性的呢？消费者在使用与日常维护汽车时的习惯是怎样的呢？新品系列车型可能面临的市场问题12重要市场研究的科题•根据项目招标文件的要求,在本次研究中,将把对雅酷威姿的市场竞争力分析作为重要的研究课题,.•雅酷威姿显然与098L有很深的渊源.•研究雅酷,威姿的市场态势及趋势,将对098L的市场策略的指定具有重大意义.•雅酷威姿的市场竞争力分析13营销策略的制定首先需要基于全面的市场分析和准确的产品定位后才能实施，因此前期的市场分析以及产品定位分析是非常关键的。价格定位品牌定位产品定位产品策略价格策略品牌沟通策略企业产品分析消费者分析竞争分析市场环境分析项目特征思考及分析全面市场分析市场定位营销策略竞争策略品牌现状分析市场空间分析市场发展趋势分析渠道策略消费者细分选定目标群体目标群体定义市场容量预测目标群体行为分析产品核心价值分析141)产品策略：包括产品线策略、产品的装备定义等2)价格策略：上市价格及接受价格管理,价格层次的选择、产品线价格区分等。3)品牌沟通策略：包括品牌诉求点分析,媒体策略、广告创意策略、促销策略等。4)区域市场拓展策略：区域市场的潜力与重要性、区域市场分布拓展策略。5)渠道管理策略分析:包括渠道的整合,分销策略的调整.6)竞争策略分析:竞争对手可能的防御或反击策略分析等.基于市场分析与定位制定营销策略。项目特征思考及分析15根据天津一汽的要求,我们设计如下的研究角度:新品系列车研究K点分析新品系列车市场细分研究(应用清雪市场细分研究模型)K.3新品系列品牌形象分析(应用清雪品牌形象研究模型)K.4新品系列车市场定位(含卖点设计)研究(应用清雪市场定位研究模型)K.2新品系列车装备定义研究(应用清雪产品研究模型)K.5新品系列车目标市场确定(应用清雪市场定位研究模型)K.1新品系列品牌价格及营销策略分析(应用清雪营销思想库)K.7新品系列目标市场采购行为分析(应用清雪消费行为研究模型)K.6项目关键分析16此次研究的主要目的：通过对自身产品和竞争对手优劣势的全面分析，挖掘产品推向市场的机会点目标消费者分析沟通策略研究价格研究•消费行为及习惯的了解•消费心态•消费者对不同品牌的认识和态度•消费群体细分•消费趋势•确定测试车型的最优价格接受点•在竞争环境下，测试车型在价格中的优势和劣势•对不同配备的价格要求•确定沟通的主题和方向•了解竞争对手目前的沟通策略和方向产品分析及定位研究•对新品产品是否接受•产品改良的方向•在竞争环境下的优劣态势•产品名称确定•产品定位•对不同配备的要求基于以上的分析，此次市场研究的重点应该覆盖以下的几个方面项目关键分析17研究思路总体思路描述天津一汽汽车新品098L品牌研究定性研究定量研究需要进行二个研究阶段第一研究阶段第二研究阶段•定性研究满足一定的深度;定量研究满足一定的广度,二者有机结合,可以起到相辅相成的作用.•完成定性研究的内容•发现问题•为定量研究确定研究的方向•验证问题•发现问题•解决问题18研究思路总体思路描述定性研究与定量研究阶段衔接大纲设计及确认预约被访者项目前期准备座谈会执行资料整理及总结定量问卷初稿设计定性研究定量研究定量抽样设计定量问卷设计修改定量研究样本条件确定向天汽汇报工作定量部分•问卷确认•抽样确认•样本条件确认•执行时间确认定性部分•重大结果的发现19研究方案总体描述–第一阶段(定性研究阶段)项目阶段项目时间研究方式定性研究2周小组座谈一对一深访普通消费者•现有用户•潜在用户•竞争对手-市场部主管/经理、规划部-销售部主管/经理-售后服务部等•经销商-店长或相关负责人•行业专家(资深人士)-中国汽车协会/国家信息中心等•成熟用户-098L主要竞争对手用户•研究问题-消费行为及购买行为-消费心态研究-品牌评价-价格测试-家用车概念测试-装备测试研究对象20研究方案总体描述–第一阶段(定性研究阶段)定性研究北京西安成都------------------------------------------------------------主城区:111城乡结合部:111------------------------------------------------------------共计:6组.杭州沈阳济南-----------------------------------------------------------主城区:111城乡结合部:111------------------