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2011年联东产品线业态标准—2011V1.0版联东集团营销策划部张鹏2011.11.281234联东产品线解读业态组合标准建立联东产品库标准操作指引1联东产品线解读一.联东地产产品线1、我们的核心竞争力以及三年战略目标，帮助我们明确了两条产品线的发展模式。核心竞争力：产业地产专业运营商总部综合体产品线含义：打造高品质的总部楼宇载体，支持区域发展第三产业，培育总部研发、设计创意为核心的服务型经济已有项目：联东U谷·天津总部大观联东U谷·无锡总部商务园2011-2013年战略目标：“快速、有品质、可复制的持续发展产业综合体产品线含义：打造规模化的产业发展载体，支持区域发展第二、三产业，发展高端制造、研发中试和低密度总部已有项目：北京联东U谷，沈阳联东U谷，天津·北方耀谷联东U谷·南上海国际企业港一.联东地产产品线2、“联东产品线内涵=客户+土地+产品”客户土地产品是基于客户-土地-产品的三角关系：在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品。是以客户为导向的项目分类方式联东的客户划分第1层级核心客户政府企业第2层级企业客户细分生产制造型企业中试研发型企业总部办公型企业服务型上下游企业第3层级个人客户居住型客户投资型客户客户一.联东地产产品线3、联东的客户是什么？联东地产的客户按三个层级进行划分。第1层级---两大核心客户：政府、企业。第2层级—按照规模实力、购买动机两个维度形成4类企业客户细分。第3层级---重要客户：居住型客户、投资型客户1、城郊边缘，快速发土地划分标准：客户价值对应土地属性一.联东地产产品线4、联东的土地如何分类？市中心总部综合体产品线：土地属性：1、城市老城中心，交通方便，配套完善2、新区副中心，交通方便，规划配套齐全，是城市发展方向城郊产业综合体产品线：土地属性：郊区展，交通顺畅2、郊区开发区，有产业基础，高速路网通达。产品线客户价值位置土地属性交通配套项目定位定位根据2条产品线客户的不同价值取向，划分土地属性。土地一.联东地产产品线4、联东的土地如何分类？总部综合体•••高土地价值；稀缺产品形态；办公需求市区老城中心新区副中心发达便利配套完善规划有完善的配套高端标准产业综合体•••高性价比、升级产品形态产业物业需求城郊边缘郊区卫星城开发区路网发达公共缺失高速通达规划路网相对完善配套要求若高端标准总部独栋类SOHO类联东产品线业态分类标准一.联东地产产品线5、联东产品的业态分类标准产品总部综合体产业综合体商业类写字楼类配套类厂房类中试研发类郊区化总部类商务别墅类商业类配套类2业态组合标准（细分产品线，建立组合标准）——1、定义、细分、原则——2、细分产品线业态组合标准——3、需求的内涵、客户需求的满足与超越二.业态组合标准1、定义：不同的业态组合建立了客户与不同土地属性的关联。土地产品客户业态组合标准例如：高端产业综合体项目嘉定项目会配一些商务别墅产品，而标准的产业项目永乐店就更偏重生产性物业，同一产品线内的不同业态组合是由土地属性而决定的。产品线名称土地属性子系列命名业态组合标准总部综合体Headquarterscomplex（简称H类）位置：城市新区，副中心联东U谷1)周边配套完善，交通便捷;标准总部大观2)产业基础好，有一定商务氛围;位置：城市（老城）中心区1)地块商务属性高,周边写字楼密集;高端待定2)交通高度发达，享受市中心级别配套;H-1H-2产业综合体UValleyIndustrialcomplex（简称U类）位置：城市远郊1）交通便捷，可通过快速路到达。标准联东U谷2）有产业基础。U-1位置：城市近郊1）要求公共交通密集，站点在步行距离内2）交通便捷，可快速到达；离城市成高端待定熟区域比较近3）有产业基础U-22、产品线细分---子系列适合联东发展的4种土地属性，细分出产品线的4个子系列，产品线中高端系列所指的是业态配置上的高端，建筑形态上的高端，而并不一定是建筑体量的变高变大。二.业态组合标准ll产业地产原则综合体原则l项目必须明确落位为产业地产项目，不可偏向住宅地产、办公地产、商业地产；l项目业态组合中产品类型必须在3种及以上，用以贯穿2条综合体产品线原则，凸显差异化优势；以上2点作为业态组合的前置原则。二.业态组合标准3、联东业态组合标准的5原则③现金流优先原则l为快速实现项目独立现金流平衡，业态配比中所有项目快销回现型产品配比要在50%以上；①成熟领先原则②核心客户原则l项目中成熟产品占比在70%以上；l项目必须以满足政府、企业两大核心客户需求作为业态组合的首要原则,尤其是政府；创新产品保持联东产品的行业领导地位以成熟产品为基础，研发产品库，在新项目中以70%产品库产品+30%创新产品为构成的基本原则。二.业态组合标准①成熟领先原则成熟产品产品库产品创新产品的基础，产品库的源头保证集团规模扩张的核心ll城市形象需求：目前联东解决的比较好，但往往会将所有产品都赋予这一职责，导致单体体量过大，超前了市场；税收受益、优质企业需求：以总部综合体为例，项目初期通过1-2栋大型总部独栋先期引进龙头企业，降利润，要税收要品牌，给予政府信心，换来绝大多数标准产品准入门槛的降低。这一做法对总部综合体政府更为有效，因为他们更关心优质企业和税收受益。二.业态组合标准②核心客户原则一个新项目做业态组合时，应利用不同产品的属性，差异化满足政府的三个需求，达到政府在后期对项目的支持。政府需求城市形象税收受益优质企业产业综合体政府业态组合中的高端产品部分（中试研发、郊区化总部）定制大企业客户总部综合体政府总部独栋的高端产品气质SOHO挺拔的建筑高度大型总部独栋承载的龙头企业5%—15%支撑完善型0-20%③现金流优先原则二.业态组合标准市场机会型30%-40%核心标杆型50%快销回现型产品线细分系列业态组合快销回现型核心标杆型市场机遇型支撑完善型标准总部综合体高端SOHO类总部独栋类写字楼商业商务SOHO类总部独栋类写字楼商业配套标准产业综合体高端中试研郊区化厂房类商务别墅类商业配套发类总部类中试研发类郊区化总部类商务别墅类商业配套业态组合的4个功能中以优先配置快销回现型产品为项目现金流的保障。二.业态组合标准③现金流优先原则2业态组合标准（细分产品线，建立组合标准）——1、定义、细分、原则——2、细分产品线业态组合标准——3、需求的内涵、客户需求的满足与超越总部独栋类SOHO类商业类写字楼类商务配套类酒店会所四星商务3000-4000SA开间SB单居SC两居SD三居联东H产品线的标准分类：共分为5种业态，26种产品。二.业态组合标准1234小独A小独B中独C中独D900-12001200-15001500-20002000-300030-5060-7080-90120-130底墒裙房独立商街独栋商铺集中商业写A写B写C写D800100012001500系列产品56大独E大独F3000-50005000-10000LOFT备注：1、总部独栋类业态：包括小独栋、中型独栋、大独栋、双拼、三拼6种，共计11个产品；2、SOHO类业态：按户型面积包括5个产品；3、商业类业态：按形态分为4个产品；4、高层写字楼业态：按标准层面积分为4个产品；5、商务配套类业态：按功能分为2个产品；7双A8双B9双C10双D11三B500-900900-12001200-15001500-2000500-900快销回现型SA0居SB1居SC2居SD3居二.业态组合标准标准总部综合体项目以800-1200平米的总部独栋为核心标杆产品，小面积段SOHO与改善居住型SOHO为快销回现产品，面积控小符合市场需求是实现项目现金流快速流转的关键。标准（H1)——总部综合体SOHO类70%20%核心标杆型总部办公类900-1200500-9001200-15002000以下3000-5000以下50%30%20%支撑完善型商业类底墒裙房独立商街独栋商铺80%20%市场机会型写字楼类写A标准层800写B标准层1000写C--1200写D--1500100%不配置快销回现型SA0居SB1居SC2居SD3居80%20%不配置二.业态组合标准高端总部综合体项目，业态上增加配置商务会所，产品类型上，SOHO取消3居配置，总部办公以1500以下为主力产品。高端（H2)——总部综合体SOHO类核心标杆型总部办公类900-12001200-15002000以下3000以下5000以下20%支撑完善型60%商业类20%商务配套类底墒裙房90%独立商街独栋商铺10%会所配置一栋大独栋作为商务会所酒店有条件的可以配置市场机会型写字楼类写A标准层800写B标准层1000写C--1200写D--1500不配置100%标准——总部综合体高端——总部综合体••二.业态组合标准土地属性决定了我们的客户来源。H1的总部产品在和市场上郊区总部的主流面积需求竞争客源，H2的总部在和市区主力写字楼单层面积需求竞争客源。业态中主力产品的设置要吻合市场客观需求，在新项目设置中这一数字允许随当地市场变化而进行微调。主要业态SOHO类H1主力面积30-70平米0居1居客户来源及需求投资客户H2主力面积30-70平米0居1居客户来源及需求投资客户总部独栋类70-120平米2居3居800-1200平米周边改善性住宅客户市场主流总部独栋客户面积需求70-90平米2居1500平米以下城区居住兼投资型客户市区内主力写字楼企业客户单层面积需求商业\配套写字楼二.业态组合标准H类产品线业态中SOHO产品、总部独栋产品均采用“拉低走高”推盘原则，项目初期低总价高性价比的产品会帮助项目打开局面。龙头企业的引进一方面能满足政府需求，有条件降低其他总部客户门槛，另一方面龙头企业能够带动中小总部产品的去化。现房销售后期封顶入市后期总部独栋产品增加大面积产品配比大户型SOHO入市现房销售首期以小面积独栋为主力产品，保证首期销售速度。高性价比入市快销，保证现金流引进龙头企业总部独栋主力产品SOHO定制大企业总部开工开盘首期土地示范区内部认购现房交房尾房封盘商业封顶立面封顶开工认购开盘现房项目后期小结：1.联东总部综合体根据土地属性设置标准、高端2条细分产品线；2.继而形成H1、H2两种不同的业态组合标准；3.标准总部综合体项目以900-1200平米的总部独栋为核心标杆产品，小面积段与改善居住型SOHO为快销回现产品;二.业态组合标准4.高端总部综合体项目，业态上增加配置商务会所，产品类型上，SOHO取消3居配置，总部办公以1500以下为主力产品；5、利用业态组合的推盘标准，“低开高走”把控项目整盘销售节奏，实现项目现金流平衡。6、在合理的业态组合基础上，如何提升单一产品的竞争力？详见《第3章——建立联东产品库》打造总部综合体产品竞争力。产业综合体产品线的标准分类：共分为6种业态，30种产品。厂房类中试研发类郊区化总部类商务别墅类商业类配套类二.业态组合标准产业园综合商业独栋商铺宿舍可售公寓快捷酒店123456独A独B独C独D定双A900-12001500-24002400-32003200以上定制厂房900-1200独A独B独C双A双B双C1500-18001800-24002400-32001500-18001800-24002400-3200独A独B独C双A双B双C500-900900-12001200-1500500-900900-12001200-1500独A独B双A双B联排叠拼300-400400-500300-400400-500200-300取消78双B双C1200-24002400-3200快销回现型900-12001500-18001800-24002400-3200二.业态组合标准标准产业综合体项目以中试研发、郊区化总部为核心标杆产品，900-1800面积段的厂房类产品为快销回现产品，配以独立商街、宿舍支撑完善型产品。标准（U1)——产业综合体厂房类核心标杆型80%中试研发类20%郊区化总部类1500-180020%1800-240060%2400-320020%500-90060%900