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第三章网上商家模式案例分析与比较编者：李楠西安财经学院2本章摘要本章以网上商家模式为主要研究类型，在虚拟商家网站中选择了当当和卓越，在传统商家网站中选择了西单Igo5和联华ok，在生产商兼任网络零售商中选择了海尔和好孩子，分别从基本情况、商业模式、经营模式、技术模式、管理模式、资本模式和信用模式几个层次进行分析，最后给出思考讨论问题。3主要内容网上商家模式简介当当-卓越Igo5-联华OK海尔网上商城-好孩子思考与讨论4网上商家模式简介网上商家（networkmerchant）是Internet进入商业应用以来产生的现代商业新模式。它是指商家利用互联网、WEB网站实现业务，提供网上购买的站点。这种站点就是网上商家的“虚拟”店址,购买者只要输入该站点网址访问它的主页就可以开始进行选择和购买。购买时购买者可以通过网页任意浏览产品有关信息,对产品的性能和价格进行深入了解,在决定购买后只需选择所要的产品并输入数量和支付方式就可以在家等着送货上门,顺利完成整个购买过程。5网上商家模式简介目前网上商家根据建立网站的实体不同一般可以分为三大类:第一类是虚拟商家网站，即在网络环境下产生的纯网络型的零售企业,如亚马逊、当当网、卓越网等;第二类是传统的零售企业开展的网络零售即传统商家网站,如沃尔玛、家乐福中国公司、国美、苏宁、百联集团、王府井百货等;第三大类是生产商兼任网络零售商,国内的联想、TCL、海尔商城、好孩子等,通过网上零售直接建立起对终端用户的联系,并在一定程度上摆脱中间渠道的环节。6当当与卓越当当网(www.dangdang.com)目前是全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品，每天为成千上万的消费者提供方便、快捷的服务。当当网的使命是以世界上最全的中文图书使所有中文读者获得启迪，得到教育，享受娱乐，已有全球3756万的顾客在当当网上选购过自己喜爱的商品。7页顶栏目图书音乐影视运动服饰家居美妆母婴特色栏目页底栏目重点商品栏目本周推荐新鲜货牛人抢购新书上架活跃用户精彩评论热门话题评论员top10新手上路付款方式配送服务售后服务帮助中心图3-2当当网的网站框架与主要内容8当当与卓越北京世纪卓越信息技术有限公司www.joyo.com(简称：卓越网)是以BtoC电子商务为经营方式的大型网站，被称为“中国电子商务第一品牌”。卓越网成立时间为2000年5月，总部设在北京市宣武区马莲道一商大厦，在上海、广州有两个分公司，并以这三个基点幅射全国。北京总公司及下面各各分站构成华北区，上海分公司及周边地区分站构成华东区，广州公司及下面各分站构成华南地区。目前卓越网的日销售量达到8000单以上(每单的平均价格为：100元)。9当当与卓越卓越公司销售的商品有上万种之多，总体可分为三大类：1．图书部分：是由专业的图书编辑在众多图书中挑选中最优秀、最畅销的产品，以及大的采购量得到最低的折扣。同时，也自己出版部份图书。2．音像部分：是由公司的音像部与出版商一次性将版权买下，卓越自己进行大批量的专业拷贝，并自己印制包装。3．礼品部分：礼品包括各种首饰、手工艺品、各类玩具、高档手表直至手机、电脑等，这一部分是由专人挑选产品并直接与厂家联系取得极低的折扣。10商业模式价值定位：当当与卓越不但是市场的创造者而且会参与到具体的交易中。他们将市场建立起来，吸引了不仅有买卖双方，而且还有物流公司和支付公司等商业参与者；而为了规范交易者的店面信息发布形式，当当网与卓越为卖家开辟了专门的规范性店面空间，且制定了相应的销售商品目录规则，以供卖家开店；为了营造一个安全、诚信的市场环境，当当与卓越不但采用了易宝支付、财付通支付、安付通支付等支付方式，而且在售后服务中还包括了服务保障承诺和退换货政策等条款。11商业模式当当与卓越的网上零售的主要利润来源仍是进销差价。利润的另一方面来源于它独特的经营模式。当当网采取的是零库存模式，即通过节省库存来减少经营成本。卓越网方面采取的是大库存方式，即通过批量采购，获取便宜的出厂价格，再通过互联网的批量销售，实现赢利。另外，店中店租金以及广告收入也是当当和卓越的收入来源之一。12经营模式产品与市场的细分●当当在经营产品方面，以图书音像为主，同时兼营少量其他产品，采用“大而全”的策略，是中国经营商品种类最多的网上零售店。●在价格上，当当网坚持低价，并为此开发了一套智能比价系统。●当当还采取了很多方法以发挥网络平台的优势。如自动给用户进行个性化推荐、与第三方支付服务商YeePay易宝联手，由YeePay易宝独家为当当购物广场提供电子支付解决方案。13经营模式产品与市场的细分●卓越网赖以起家的模式是专注在图书音像产品领域，“精选产品、减少品种”。●卓越的服务模式分为两大部份，第一：网上销售。第二：网下销售。●为了完善网站功能卓越网还推出了一系列新功能，如“最佳组合”、15天无条件退货、图书预览、一站式结账等。14经营模式商品展示与沟通：商品目录分类搜索引擎搜索畅销榜搜索榜网站推荐其他人浏览的商品支付与结算：网上银行支付货到付款邮局汇款银行转账配送与售后服务：用户选择送货方式与送货时间普通快递和普通邮递目前是全免支持退货和换货提供发票提供客服热线图3-4当当与卓越的电子商务链15经营模式市场的营销●当当强大的商品营销策略包括广告、设立商品讨论区、与书评网站做链接、免费发放网上购物优惠券和不间断的打折优惠、网络会员制营销、内部E-mail商品营销和手机营销等。●卓越网主要采用了联盟推广策略和关键词广告，此外还有SEO推广、活动推广、数据库推广、会员制推广策略等。16技术模式当当网大力引进了游龙科技的siteview网管系统，采用分布式架构，支持多国语言，界面美观、细节完善。卓越网采用了中国移动二维码配合网络购物的电子商务平台，可方便客户在登陆卓越网购物前，直接用手机扫描卓越网的二维码而获取大量的产品促销讯息，将为更多的WAP用户提供网上购物的便捷与乐趣。17组织管理模式当当在人员组织方面大致可以分为技术部、采购部、市场部、物流部、客服部以及战略部等几个部门。在当当的管理团队方面，总裁李国庆毕业于北京大学，1993年他联合北京大学、中国社会科学院、农业部等创办北京科文经贸总公司，任总经理、总裁至今。1995年在美国创办科文实业集团并任董事长。1997年他与美国IDG数据集团、卢森堡剑桥控股集团先后成立北京科文国略信息技术公司，北京科文书业信息技术公司。总裁俞渝1965年出生在重庆，1986年北外英语专业毕业并获学士学位，1992-1997年在纽约创办TRIPOD公司（企业兼并财务顾问公司），1999年12月，被媒体评为“99中国互联网新闻人物”，2001年2月，获得中电通信杯2000年中国IT风云人物提名，2003年4月，获得“英才杂志”评选的“中国财智女性”称号。18组织管理模式卓越的管理团队中包括CEO王汉华、副总裁陈年（执行副总裁）、陈小红、刘俊以及助理总裁兼产品总监李靖。CEO王汉华曾担任摩托罗拉亚太区副总裁兼中国移动业务部总经理。在摩托罗拉工作期间，王汉华还曾担任市场总监及战略和企划总监。另外，在加入摩托罗拉之前，王汉华还担任过盖洛普咨询有限公司北京分公司市场研究总监。2006亚马逊公司宣布任命王汉华博士为卓越网新总裁。19资本模式当当网创立于1999年，2000年2月当当网首次获得风险投资，由美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、美国老虎基金以及日本软银和科文公司为其注入第一轮共计800万美元的风险投资。2004年当当网又从著名风险投资机构老虎基金获得第二轮风险投资1100万美元。2006年7月，当当网获得第三轮风险投资，著名风险投资机构DCM、华登国际和AltoGlobal联合投资当当网2700万美元。20资本模式2000年1月，由金山公司分拆，金山、联想共同投资组建卓越网。随后，2003年卓越获得美国老虎基金注资5200万元。2004年亚马逊公司以7000万美元的价格收购卓越有限公司。21信用模式当当网在购物保障方面承诺假一赔十和实行差价返还。易趣的“安付通”支持货到满意了再付款，信用评价体系让买卖双方在每次交易后都能相互评分，留下信用记录，用实在的数据为交易提供对照和保障。22Igo5与联华OK北京西单电子商务有限公司（www.Igo5.com）是由著名的大型国有商业企业北京市西单商场股份有限公司和北京西单友谊集团共同投资组建。公司主要开展网上零售、为企业提供网上营销平台、为商业企业提供电子商务和企业信息化管理方案等综合性电子商务业务和技术服务，是目前国内唯一的在大型国有商业企业平台基础上建设的综合性的、先进的互联网商业企业。23Igo5与联华OK“中国超市第一网”之称的“联华OK”网，通过www.lhok.com互联网平台和96801电话平台，与广大消费者之间构筑了一条安全、方便、快捷的网络服务的纽带。旨在依托联华超市的实体网点、采购系统、配送网络等优势，借助先进的经营理念，开展对消费者个人和企业的网上BtoC、BtoB业务及相关的网络广告等业务。24商业模式西单Igo5和联华OK网都属于传统零售企业开展的电子商务B2C业务。在这个网上的市场中，不仅有买卖方，而且有物流公司、支付公司、卖方上游的供应者等商业参与者。为了规范交易者，尤其是卖方的店面信息发布形式，西单Igo5和联华OK网为卖家开辟了专门的规范性店面空间，且制定了相应的销售商品目录规则，以供卖家开店；为了营造一个安全、诚信的市场环境，西单Igo5和联华OK网还采用了网上银行交易、支付宝等安全交易信用服务工具。25商业模式西单Igo5的收入来源主要有自主经营收入和网上专卖店服务分成收入。联华的收入来源主要有自主经营收入、网上专卖店服务分成收入、网上特约加盟费用、联华会员会费以及广告业务收入。26商业模式业内专家指出，从国外的情况可以看出，网上零售与网下零售、虚拟零售与现实零售呈现出了融合的趋势。BtoC电子商务的发展如果没有传统零售企业的加盟，电子商务热只能停留在纸面上的炒作之中。而传统零售企业如果不顺应新经济的潮流，加入电子商务中来，也会很快被市场所淘汰。27经营模式西单Igo5和联华ok作为市场创造商，其提供的主要产品就是交易平台。因此，对交易平台的策划、建设、维护等是经营中的重点。西单Igo5经营模式包括了自营商场方式、共营商业街模式和实行会员制。联华OK经营模式则包括了标准门店销售模式、联华电子商务总部直接销售、卡类产品网上销售以及品牌专卖店合作销售模式。28经营模式在服务的过程中，根据业务需求，西单Igo5和联华ok还推出了很多增值服务。联华OK网的特色增值服务包括在线服务、在线储值支付服务、异地服务、会员制服务等。西单Igo5在增值服务方面，为商业企业提供电子商务和企业信息化管理方案等综合性电子商务业务和技术服务。06年还与一拍网达成合作协议，将把西单品牌的数万件精品搬到一拍网上。29网上注册输入昵称、邮箱等通过邮箱确认输入身份证或信用证号码通过实名确认交易前准备由关键字、商品分类结构等进行查询由信用级别、商品描述等进行鉴别网上交易选择需购买商品并对其出价通过支付工具进行支付确认配送、保修等网下交易等待物品的配送与卖家直接联系询问配送相关事宜图3-11西单Igo5和联华OK网商务链交易后评价对交易方进行评价评价结果自动形成信用度积分评测信用级别30经营模式联华ok网的市场营销包括独立的email邮件服务器系统、专有的短信和wap平台、众多的宣传推广资源。西单Igo5的市场营销显然不如联华ok,仅承办过两届由国家劳动和社会保障部主办的中国电子商务大赛。31技术模式西单Igo5采用HTML语言和JavaScript技术发布信息，适应不同客户浏览器的要求，供网上客户进入和浏览。动态信息通过CGI(通用网关接口)程序直接访问后台数据库。采用了对象式数据库U-nisqlDB，借助于对象的继承属性和先进的索引机制，使查询速度得到很大提高。