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第五章交易中介商模式案例分析与比较编者：崔睿西安交通大学2本章摘要本章以交易中介商模式为主要研究类型，在提供交易平台的中介商中选择了携程，在提供服务平台的中介商中选择了“去哪儿”、特价王和试用网，分别从基本情况、商业模式、经营模式、技术模式、管理模式、资本模式和信用模式几个层次进行分析，最后给出思考讨论问题。3主要内容交易中介商模式简介携程-去哪特价王试用网思考与讨论4市场创造商模式简介交易中介商（TransactionBroker），故名思意，是促成买卖双方达成交易的一个中介服务商。这里的交易中介商具体定义为以网络为基础，在电子商务市场中提供中介服务，帮助买卖双方促成交易的新型中间商。按照服务内容的不同，电子商务交易中介商可以分为提供交易平台的中介商和提供服务平台的中介商两类。其中，提供服务平台的中介商又可分为搜索聚焦中介商、评价中介商和营销中介商等。5携程与去哪1999年5月，携程计算机技术（上海）有限公司创建携程网（www.ctrip.com），同年10月携程网正式开通运营。自创立至今，携程每年实现35%以上的高盈利增长，现占据中国在线旅游市场五成以上的份额。携程网向超过2000万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特约商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。6携程与去哪携程网的网站内容按照不同栏目主要分为四类。分类栏目：酒店、国内机票、国际机票、度假、特惠精选、商旅管理、目的地探索、社区、VIP特约商户等；语言文字版本：首页顶部右上角设置了繁体版和English两种语言文字版本的入口；介绍性\服务性栏目:包括免费注册、网站导航、宾馆索引、服务说明、关于携程、度假资质、诚聘英才、代理合作、广告业务、联系我们等，位于首页底部；方便栏目：包括登录、注册、合作卡、搜索、订单管理、个人信息、积分奖励、帮助中心等，位于首页上部。7携程与去哪“去哪儿”（www.qunar.com）成立于2005年5月，总部位于北京，由梅菲尔德(Mayfield)和金沙江创投共同投资，是国内首家专注于旅游搜索引擎的公司，通过对整个在线旅游产品资源的整合与发布，为消费者提供实时、可信的机票、酒店、签证、线路等全方位旅游搜索信息。“去哪儿”汇集了近400家网站信息，其中包括超过3000条航线和30000家酒店信息，拥有近3000万的月独立用户访问量，在旅游行业中仅次于携程，位居第二。8携程与去哪“去哪儿”的网站界面简洁明了，网站内容主要分为三类。分类栏目：包括机票、酒店、签证、博客、打折、知道等；方便栏目：包括广告合作、关于订票、使用帮助、收藏本站等，位于首页右上角；介绍性\服务性栏目：包括关于Qunar.com、联系我们、广告合作、媒体报道、职位招聘、免责声明、旅游导航、旅游论坛、常见问题、友情链接、改进建议等，位于首页底部。9商业模式携程提供机票、酒店等旅游产品的在线预订服务，它站在旅游产业链上游，扮演着航空公司和酒店的“渠道商”角色，而对下游广大旅客而言是一个规模庞大的服务供应商。其商业参与者包括航空公司、酒店、旅行社及网站等上游供应方，负责机票配送的物流公司，移动和联通等电信运营商、银行及第三方支付公司，投资基金和国外运营商等。“去哪儿”本身并不提供旅游产品预订服务，将携程、艺龙等大型在线预订服务商、航空公司网站直销机票与旅行社等中小型的在线预订服务商的多种旅游信息整合、分布在平台上，为消息者提供一个方便省时、高效率的旅游搜索。10商业模式利润来源：携程依靠其众多的会员数等优势与酒店和航空公司等上游供应商协商，获得更强的议价能力，以更低的折扣拿到机票和客房，以低价和方便吸引更多客户。其利润来源是通过向客户推荐这些有折扣的机票或者酒店，自己从每笔成交的订购中向航空公司或酒店抽取佣金。“去哪儿”的利润来源主要有两方面，一方面依靠流量向酒店、航空公司和机票代理商收取品牌广告费，另一方面根据点击率进行收费。11经营模式产品与市场的细分携程网经营范围集中在酒店预订、机票预定和度假预订三个方面。携程网依托互联网作为其营销界面，通过网络和庞大的电话呼叫中心，把供应商和消费者连接起来。携程与腾讯旗下第三方在线支付平台财付通合作，财付通用户通过自己的QQ账户可直接登陆携程网预订机票，引入了QQ平台上大量有效用户。携程为各大企业与集团公司提供商旅资源的选择、整合与优化服务，通过CTMS为大中型企业客户在线提供多种智能个性商旅资源，优化商旅流程。针对休闲旅游客户，利用不同价位的产品库为客户定制个性化服务。12经营模式产品与市场的细分“去哪儿”的主要功能就是在网络平台上提供机票、酒店预订等旅游产品的比较搜索。消费者根据价格和服务等要求自行选择旅游产品后，最终通过航空公司或其它在线预订服务商的网站完成机票或酒店的预订。“去哪儿”为供应商提供精准的推广解决方案等增值服务，它有一项特别的日常计划,即建议并帮助供应商建立完整的数据追踪和效果评估体系，能够对每次查询和预订进行跟踪,进而形成合理的用户数据分析。“去哪儿”不参与最后的支付过程，作为中立的第三方可为消费者提供更加安全的保障。在机票和酒店领域它与携程有着相同的用户群，但不同的是“去哪儿”的用户群大多在20-35岁之间，代表了中国新兴的精英阶层，是未来最具潜力的消费者。13经营模式商务链解决方案携程网作为典型的电子商务企业，其商务链几乎囊括了电子商务的整个流程，大体分为网上注册、交易前准备、网上交易、网下交易及交易后评价等五个环节。而“去哪儿”提供的仅是搜索服务，交易和支付都不在网站自己的网站上进行，其商务链相对简单，仅包括网上注册和交易前准备两个环节。用户选择好合适的旅游产品后，预订等后续服务将链接到其它供应商完成。14经营模式市场的营销携程网最初起家是靠着很多业务员到机场等地分发宣传册、招揽会员开始的。除了采用广播、刊物、报纸、电视等传统的宣传方式，携程网还与大的综合性导航合作以提高其网站访问率和知名度；另外，携程还用奖励措施激励会员主动宣传，向会员定期发送旅游信息的电子邮件，在门户网站刊登旗帜广告等方式，大大地拓宽了消费者进入网站的渠道。“去哪儿”的成长更多依赖的是用户需求的推动与消费者的口口相传所积累起来的口碑效应。15技术模式2004年，携程斥资约2000万美元用来建造一个现代化的在线旅行技术服务中心，基本上囊括了旅游目的地信息平台、旅游服务信息平台和旅游管理信息系统三个层次。携程网采用SiteViewECC综合系统管理（EnterpriseControlCenter）用于管理携程网庞大复杂的IT系统。携程建立了一整套现代化服务系统，包括客户管理系统、房量管理系统、呼叫排队系统、订单处理系统、机票预订系统、服务质量监控系统等。“去哪儿”提供多种技术工具让用户自行排序或者过滤得到所需数据，其特有的智能比价系统帮助消费者最大限度满足消费体验。为确保信息的即时更新以及信息的高质量和准确度，“去哪儿”一方面利用搜索技术自动提取，另一方面进行人工追踪。超大规模实时数据搜索这一核心技术，允许其在3-5秒的时间内从数百个供应商的数据源获取大量数据，处理并展现给消费者，该技术系统可以同时服务数十万查询。16组织管理模式携程网的五个经营理念[C-Trip]：Customer,Teamwork,Respect,Integrity,Partner。六个服务理念[C-Trips]：Convenient,Thorough,Reliable,Intimate,Professional,Sincere。携程管理团队在资源合作、管理技能、业务经验上的完美组合和紧密无缝的团队合作保证了公司迅速稳健的发展。创业者梁建章、范敏、季琦、沈南鹏等在投资银行业务、公司管理、信息技术、旅游行业上各有所长。市场合作也是携程蓬勃发展的重要方面。携程已在航空、金融、通讯、企业四大板块全面出击，与国内外众多知名企业建立了战略合作伙伴关系。携程利用CRM、平衡记分卡、6sigma管理模式进行运作，以保证向消费者提供最优质的服务。17组织管理模式“去哪儿”肩负着整合中国在线旅游产品及提供高价值信息的全新历史使命，其目标是协助消费者搜索到最有价值的机票、酒店、签证、度假线路和其他旅游服务。“去哪儿”所专注的，是搭建一个尽可能智能化的比价平台，让消费者拥有更为完善的知情权与自主选择权。“去哪儿”中外混血的团队让投资方赞赏：戴福瑞，具有默多克、迪斯尼等传媒大鳄背景；庄辰超，一位公认的技术天才；Douglas，一位对互联网具有战略眼光的专家，他们曾经共事多年，默契十足。“去哪儿”要做的是一个“灵敏而有道德”的引擎。为了做到“快”，“去哪儿”建立了强大的紧急应对机制和内部信息系统，按流程每周、每月、每季度巡视流程中的短板。为了保证消费者搜索信息的安全性与可靠性，“去哪儿”定期对折扣信息进行检查，对不达标的在线旅游服务商，会从搜索列表中直接予以删除。18资本模式由范敏、季琦等人以自然人身份持有上海携程商务、北京辰昊新业、上海翠明国际旅行社、广州广程等公司绝对控股权。携程与这几家公司签订“技术顾问、人员培训、信息咨询”等排它性服务协议。这样，关联公司以各自的牌照合法经营，携程通过服务协议从它们身上抽取利润。1999年10月，携程从IDG获得50万美元的第一轮融资，启动初期运营。2000年3月，携程从软银等投资机构获得了第二轮融资，实现对国内最早、最大的订房中心——现代运通的整体收购。2000年11月，携程从凯雷等机构拿到第三笔投资，完成对北京最大的散客票务公司——北京海岸航空服务公司的业务收购。2003年9月，携程获得上市前最后一轮1000万美元的投资。2003年12月，Ctrip在纳斯达克上市，发股420万股，招股价为18美元。2009年5月，携程国际有限公司和如家酒店集团达成正式融资协议，如家将以5000万美元的价格向携程定向发行股票。交易完成后，携程持有18.25%的如家股份，正式成为如家第一大股东。19资本模式依靠三个创始人的25万美元资金，2005年5月，鲨威团队“Douglas＋庄辰超＋戴福瑞”开始编写“去哪儿”程序的第一道代码。半年后，“去哪儿”引起了金沙江创投的注意，金沙江创投很满意“去哪儿”国际化的团队，相信他们可以将国外旅游垂直搜索引擎的模式很好地复制到中国市场中来，同时非常尊重创始人对商业模型想法。2006年6月，“去哪儿”获得金沙江创业投资基金联合国际创业投资基金Mayfield200万美金的共同投资。2007年年底，在金沙江创投的介绍下，雷曼兄弟私人股权合伙公司开始与“去哪儿”接触，完成了第二轮1000万美金。20信用模式携程网针对会员服务设有评价指标，对于比较重要的评价指标，则被比较严格的限制参与者的信用资格。酒店的评分则完全基于住客们的投票，酒店和携程自己都无权改变。这种信用体系保护了信息的客观、公益等性质。此外，携程率先在业内推出酒店低价赔付承诺，保证客人以优惠的价格入住酒店。携程的会员可参加积分奖励计划，会员根据积分数量，可兑换相应时尚奖品、获取酒店客房、机票。“去哪儿”提供的仅是搜索服务，交易和支付都不在自己的网站上进行，信用模式较为单一，只有在客户需要开通“博客”相关服务时才会要求进行身份认证。21特价王特价王，2004年1月创立于上海，是中国领先的比较购物搜索引擎。公司创始人来自美国比较购物搜索资深人士及本土创业家。经过12个月自主研发，2005年1月，特价王比较购物搜索正式上线。目前，特价王（）属于上海购龙信息科技有限公司旗下，是国内知名的比较购物搜索引擎。特价王已拥有3000多家商户，其中1/3左右是签约商户，同时与130多家购物网站合作，为客户提供购物积分返点服务，包括当当网、卓越网、搜狐商城等。精准聚集网购用户200万人，点击率已达3万人次/天，仅当当网每月通过特价王成交的订单