悦活U格 --天津市场推广策划案

悦活柠檬U格天津市场推广策划案1天津市高等教育自学考试广告学专业（独立本科段）综合作业悦活柠檬U格——天津市场推广策划案学生姓名：李红岩所在学校：天津师范大学所学专业：广告学（本）指导老师：王晓璐评审时间：2011年月日评审委员会：作业成绩：悦活柠檬U格天津市场推广策划案2第一部分内容提要现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高，带来高血压﹑中风等疾病，因此，对自然健康，方便易得的食品有迫切的需求。这种需求已经反映在人们对快速消费食品种类的选择上。“乳酸菌果味饮料”以它特有的营养价值和方便易得性越来越受到广大消费者的钟爱，更有解决目标消费者需求的针对性，赋予更时尚的心理附加值。悦活柠檬U格天津市场推广策划案3目录第一部分内容提要………………………………………………………………2第二部分市场分析…………………………………………………………4第三部分营销策略………………………………………………………………12第四部分广告创意与执行………………………………………………………17第五部分媒体策略………………………………………………………………26第六部分广告预算………………………………………………………………28第七部分效果评估………………………………………………………………37附件调查问卷………………………………………………………………38悦活柠檬U格天津市场推广策划案4第二部分市场分析随着我国国民收入提高，人民生活水平也在不断提高，对饮料等非必需品的消费量与日俱增。从目前中国饮料市场的消费情况来看，碳酸饮料﹑水饮料占有较大的市场份额，销售增长速度趋缓，边际效益虽有增加，但边际增长率趋于零，市场处于成熟阶段。茶饮料﹑乳酸菌果味饮料增长速度加快，市场占有比例不断扩大。面对巨大的市场，各类饮品业公司各显神通，市场竞争激烈，品牌竞争日趋白热化，而竞争的强度有效的促进了乳酸菌果味饮料产品质量的提高，促使果汁饮料市场进入成熟期，以品牌竞争为卖点。目前，品牌文化更释放者它更大的潜能，推动着产品的销售，因此，突出品牌特色显得尤为重要。一、营销环境分析1．营销环境中宏观的制约因素（1）稳定的消费心理和市场格局在天津市场中，不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定，一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识，使各档次的产品都能稳定的占有部分市场，并且拥有稳定的消费群体。（2）不断提高的生活质量和不断提高的乳酸菌果味饮品零售总额近年来，追求生活质量的提高成为天津消费者的普遍需求，由此也带动了果汁饮品零售总额的提高，“悦活柠檬U格”所面临的正是这样一个不断扩大的市场。（3）追求“健康﹑时尚”的物质消费悦活柠檬U格天津市场推广策划案5（4）在果汁饮料市场销售日趋激烈的同时，天津市场的果汁饮料产品消费还呈现以下几个方面的突出特点：饮料品种呈多元化发展，新品种不断增加。随着饮料生产悄然增加的女士﹑年轻一族，追求“个性﹑时尚”成为物质消费的新趋向，这正为果汁饮料产品提供了良好的市场契机。2．影响市场营销的微观因素在开心网上做植入广告，悦活确实得到了超级人气。但中粮想把这种在开心网上打动的超级人气，转化为超市的销量，根本逻辑是南辕北辙。网聚的人气，最直接转化为营业额的渠道是网购。网购的销量，最大化的销售模式是团购打折。非主流的时髦市场品牌推广，要配套的也应该是非主流的渠道销售。企业应该在销售渠道方面多做努力。3．市场概况市场的构成构成这一市场的主要品牌：鲜橙多康师傅果汁哇哈哈果汁果汁源果汁饮料市场现处于成熟阶段，尤其以统一，康师傅为首的领头企业，在走品牌领导之路外，主要竞争品牌还有农夫山泉和哇哈哈。4．营销环境分析总结（1）市场机会：“从悦活品牌角度，我们并不仅仅要做一个果汁产品，其实我们设想的是一个倡导生活方式或者一种新生活态度品牌。我们的理念就是乐活，我们推出悦活品牌的时候想给这个品牌一些精神层面的内涵，让它符合这样一个理念，符合这样一种生活方式。”中粮创新食品有限公司总经理赵平原说。（2）市场威胁：一份市场调查显示，在快消品的消费行为研究中，消费者选择饮料最看重的因素是口味、品牌和价格，而营养、健康、时尚等因素则不被看重，这项调查从某种意义上讲，在快速消费品的营销中，产品始终是第一位的。特别是作为一个新产品，产品认知是第一位的，其次才是品牌。悦活柠檬U格天津市场推广策划案6事实证明，悦活经过一年多的品牌传播，虽然有了一定的知名度，但在消费者心目中并没有建立起应有的品牌认知，更与品牌管理者期望的“生活方式”品牌和“自然至上”诉求相去甚远。此外，生活方式品牌在竞争激烈、产品不断创新的快速消费品领域，这么一个理想化和超前的品牌诉求能否打动消费者也是个问号，毕竟消费者选择一瓶饮料，口味始终是第一位的，当年口味不佳的蔬菜汁主打营养，最终都完败于市场，那么，悦活凭什么靠着健康自然、产地限定等说辞就能打动消费者呢?更何况要说服消费者用高出竞争对手一倍多的价格选择悦活，这都是巨大的营销障碍（3）企业在市场中的优势：“产业链好产品”，这是中粮集团2009年最强的声音。2009年中粮集团开始了一场轰轰烈烈的品牌整合运动，将旗下的众多知名品牌一举整合到中粮集团这个母品牌下，这些品牌中不乏在很多行业数一数二的领导品牌，如福临门食用油、长城葡萄酒、金帝巧克力、湖雪面粉、五谷道场等。中粮具有比较雄厚的实力，因此有能力改变产品在市场上的现状，而由于悦活产品上市的时间还不长，消费者还没有形成固有的印象，因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能。（4）重点问题：基于企业长远的发展，利用市场尚未完全成熟的有利时机，迅速提高产品的市场占有率，在现有的主要品牌中，获得优势地位二、消费者分析1．消费者的总体态势（1）在果汁饮品市场已进入成熟期的同时，各消费群体已基本上形成了一定的品牌忠诚度。（2）但一旦有新的品牌上市，受广告等影响，就会抱着试一试的心态或新鲜感产生消费，所以进入市场的宣传期显得尤为重要，以此来拉拢消费群体，吸引注意力。悦活柠檬U格天津市场推广策划案72．消费者选择饮料的一般观念我们对消费者进行的关于果汁饮料产品消费的调查表明，消费者选择饮料产品的观念具有以下特点：A：是否与自己的口味或感觉相同B：品牌C：价格D:品质其中产品的口味和感觉、品质，对企业的信任程度是最为重要的因素。对口味和品质的认识主要来源于自身的经验和广告，而对企业的认识则只要来自企业的广告。多买多送打开包装有奖容量增加但是价格不变降价或者打折送不同种类的礼品3．现有消费者分析（1）现有消费群体的构成A：核心消费群体定位：具有健康意识和环保意识的都市白领；B：次重点消费群定位：热爱时尚渴望美丽的女大学生购买的动机主打“自然至上”倡导享受健康生活方式（2）现有消费者对不同品牌的态度A:鲜橙多：作为第一个PET瓶装低纯度果汁饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，以至于鲜橙多成了瓶装橙汁饮料的代表。B:康师傅：康师傅虽是个大品牌，然而时至今日，各种“创意”的广告充斥媒体，已很难引发人们的关注和兴趣了。笼统“大品牌”对购买的影响作用也越来越小。悦活柠檬U格天津市场推广策划案8C:哇哈哈：同样是跟随鲜橙多推出瓶装果汁饮料，但娃哈哈不算跟风，因为它开辟的是三、四线城市及农村新市场。对不同品牌的认知程度：在调查中，多数消费者都能够毫不犹豫地说出“鲜橙多﹑康师傅﹑哇哈哈”的品牌名称，但是能够说出“悦活U格”的占很少的比例。4．潜在消费者分析（1）潜在消费者的特性在调查中，我们还发现一个现有的多数品牌都没有充分开发的潜在消费者群体，他们具有以下的特性：年龄：35岁以上职业和收入:一般分布于中等收入以上的职业受教育程度：一般受过中等以上教育希望稳定的，比较高质量的生活（2）潜在消费者的购买行为由于女性中年自身身体的特殊情况，对无糖产品情有独钟。这时，我们用口碑宣传，把我们产品的无糖口味宣传到位，这本身就是一块很大的市场。5．悦活U格面临的机会和问题（1）机会：现有消费者虽然有一定的品牌忠诚度，但是产品“自然至上”的生活理念﹑独特包装、多种口味和全方位的宣传将会带动一定的市场。（2）问题：产品的知名度和消费者的指名购买率明显低于其他品牌；产品价格略偏高。三、产品分析1．产品特征分析（1）产品的质量来自优质产地的果蔬汁以及来自高加索山脉的第三代乳酸菌发酵乳果蔬汁+发酵乳+蜂蜜帮助清理体内毒素，肠道更健康自然轻盈，身体感觉到（2）产品的价格悦活柠檬U格天津市场推广策划案9中粮的悦活果汁推出的主要是小包装的纯果汁产品，280毫升的容量售价高达5元以上，比走大众路线的汇源果汁价格高得多如此高昂的产品价格和高端的产品定位，中粮如何给出一个清晰的品牌利基(HICHE，指细分市场定位)呢?在赵平原看来，乐活是一种健康的生活方式，中粮想打造一个生活方式品牌，倡导消费者追求健康环保的生活方式。在这种理念下，悦活用产地限定、加工全程零添加、产品信息全程可追溯、支持生态农业这四大卖点来支撑其品牌定位（3）包装·产品包装清爽，给人耳目一新的感觉2．产品生命周期虽然整个果汁饮料市场处于成熟时期，但是现有的主要品牌因为上市的时间不同，处于不同的生命周期。作为中粮集团首个果蔬汁品牌，悦活早已在08年年底上市，但是受客观经济环境影响，悦活没有像传统快消品那样选择在电视媒体密集轰炸，而是独辟蹊径，将矛头指向互联网。在网络平台的选择上，悦活在寻找三个交集：目标消费群体和网络用户群体的交集；品牌主张和网络生活形态的交集；产品概念和网络技术概念的交集。事实证明，悦活经过一年多的品牌传播，虽然有了一定的知名度，但在消费者心目中并没有建立起应有的品牌认知，更与品牌管理者期望的“生活方式”品牌和“自然至上”诉求相去甚远。此外，生活方式品牌在竞争激烈、产品不断创新的快速消费品领域，这么一个理想化和超前的品牌诉求能否打动消费者也是个问号，毕竟消费者选择一瓶饮料，口味始终是第一位的，当年口味不佳的蔬菜汁主打营养，最终都完败于市场，那么，悦活凭什么靠着健康自然、产地限定等说辞就能打动消费者呢?更何况要说服消费者用高出竞争对手一倍多的价格选择悦活，这都是巨大的销障碍。3．产品定位分析（1）企业对产品的预期定位企业将产品定位于“把自然的味道带到你身边”即针对现在都市白领女性将喝乳酸菌果汁饮料作为日程生活健康、美容、瘦身的一种必备饮品。企业虽然没有通过广告向消费者传达，但是产品的时尚包装上已经非常明确地体现了这一定位。悦活柠檬U格天津市场推广策划案10(2)消费者对产品定位的看法多数消费者还是很认同企业的这种健康定位的，而且越来越多的青少年也在悄然的加入这一时尚的队伍中来。4．产品分析的总结（1）优势秉承中粮的企业理念，“悦活”品牌致力于为消费者提供健康﹑安全﹑自然的食品。原料都来自生态保护良好的地域，并通过先进的加工技术尽量保持原料本身的营养成分。我们提倡减少能源的使用，不过度加工包装，拒绝不可回收垃圾的生成。（2）劣势产品的价格偏高（3）主要问题在保持现有质量的前提下，首先对产品的价格进行调整；其次在广告诉求中突出本产品与同类产品相比的主要优势。四、企业和竞争对手的竞争状况分析1．企业在竞争中的地位（1）市场占有率产品的市场占有率在同类产品中相比较一般偏低，显示出企业在现阶段不是果汁饮品市场的领导者，但是企业也并没有采取策略成为市场的跟进者或者挑战者，因此企业在市场竞争中的地位也比较模糊。（2）企业自身的资源和目标自从上市后，悦活确实就如其品牌名一样很是忙活并且在提倡快乐的忙活，具体措施有和开心网合办比赛，冠名舞林大会，在线下也在商场上举办了偷水果比赛等等。但遗憾的是，经过这么多的忙活，并未见悦活真正快活起来，从消费者说，说起果汁还是汇源、康师傅和美汁源；从终端看，虽然各种试饮等促销活动也在陆续举行，但从货架上看，也没发现悦活有火起来的迹象。对此，可能从中粮到悦活团队都有各种措辞得体的解释，但在李明利本人看，依据现在的举措，悦活就算再忙活，充其量也只是个边缘性的主流。李明利本人认为，要使悦活真正进入主流，乐呵起来，最终还得回到产品等营销基本面上来。悦活柠檬U格天津市