房地产行业客户分析和研究(招商地产)

家在情在.招商地产家在情在.招商地产更多的笑容，更和谐的家亲近，是我们沟通的语言家在情在招商地产房地产行业客户分析和研究三个方面：客户定位研究客户满意度研究客户行为研究三个热点问题：住宅功能的转变中国社会阶层分层的变化中国家庭结构的变迁PART1：客户定位研究项目层面的客户定位公司层面的客户定位目前我国房地产行业处于自由竞争阶段，每家房地产公司的市场份额都不超过10%。正因为竞争企业众多，消费者选择的余地越来越大，各家房地产公司都使出浑身解数、千方百计推销自己的产品。企业的竞争侧重于对客户资源的争夺，面对新的形势，房地产商必须紧紧围绕客户需求，把握客户特点进行对口开发。未来房地产企业的竞争是对客户的争夺2.确定核心客户群体3.挖掘XX项目核心客户群体对产品的具体需求4.挖掘XX项目核心客户群体的审美和沟通渠道特点•消费者的生活形态•消费需求•地段•提供的户型•单栋30层高层建筑•预期的售价输出结果•人口统计学特征•消费行为和态度•人口统计学特征•消费行为和态度•交楼标准•物业管理服务•生活配置•会所商业•传播沟通渠道•传播诉求点•活动方法1.初步细分XX市小户型市场研究目的案例——XX房地产公司开发的XXX项目的客户定位研究核心客户群体寻找——洋葱“三步曲”两年内打算购买小面积产品的人群XX项目的目标客户群体XX项目的核心客户群体判别条件1判别条件2目标客户群体消费需求单栋30层高层住宅，主要提供面积介于50-80平方米之间的户型可以接受位于解放大道和香港路交界处可以接受全装修（厨卫、地板、墙面和天花板装修还带有嵌入式家私，带基本电器{空调、热水器、抽油烟机})，售价在5000-6000元之间可以接受未来两年内打算购买房子1户型或者2户型面积80平米以下第一步第二步第三步核心客户群体目标客户的关注因素市场份额市场空间背景特征家庭收入年龄性别职位职业家庭结构产品需求行为特征沟通渠道爱好消费习惯住房使用习惯投资习惯购房关注因素装修标准家私需求电器需求电器品牌需求吊顶需求卫生间需求大堂装修卧室需求客厅需求配套设施特色服务车位需求媒体接触习惯核心客户群体的总体描摹核心客户群体的描摹目标客户群体总体背景特征描述在项目位置、产品形式、户型结构、交付方式(“全装修+简单电器”)确定的情况下，愿意接受单价为5000-6000元/平米的客户成为目标客户。其主要背景特征如下：年龄学历情况行业职业家庭结构家庭年收入25-45岁。其中以31-35岁为主(约占总量35.3%)8万元以上，其中以8-12万元客户为主(约占总量70.7%)大专以上。其中以大专至本科学历为主(约占总量61.2%)以商业、餐饮娱乐、贸易、教育为主要行业(约占总量54.3%)以个体、外资/上市公司管理人员、机关事业单位/国有企业管理人员为主(约占总量60.4%)三口之家(夫妻+子女)及二人世界家庭构成目标客户主体(约占总量60.4%)“洋葱”式剥离核心客户群体接受项目位置、产品形式、产品结构及价格的客户目标客户市场份额市场空间关注要素的满足核心客户打算近2年内购买80平米以内产品的客户整体客户核心客户特征及需求目标客户消费需求寻找核心客户群体第一步：看市场规模1.7%2.6%3.4%3.4%3.4%3.4%5.2%5.2%8.6%10.3%17.2%35.3%投资现在住父母的房子，想有一套自己的房子为了更加靠近上班的地方原来的住房条件还可以，但我想买一套更好的商用目前的住房条件不好，希望能够改善一下现在住得还不错，但想要一套房子用来临时休息或娱乐想为家里的老人买一套房子我们家的房子要搬迁家里的成年子女没有自己的房子/给要结婚的孩子买房子为了子女上学更加方便我们家没有自己的房子123投资、现在住父母的房子，想有一套自己的房子以及为了更加靠近上班的地方是市场规模比较大的三个群体。寻找核心客户群体第二步：看市场空间依据标准一依据标准二依据标准三目标客户群体中年龄为31-35岁市场份额最大(35.3%)，而目前市场实际购买小面积产品客户(以下简称实际客户)中年龄为25-30岁市场份额最大(51.2%)，其31-35岁客户占有率仅为12.2%。目标客户中个体经营者约21%，中高级管理人员(含中级干部)约31%，一般管理人员约30.2%；而实际客户中个体经营者约31.7%，中高级管理人员(含中级干部)约4.8%,一般管理人员约29.3%。目标客户家庭年收入在8万元以上，其中8-12万元约70.7%；而实际客户年收入多在10万元以下，其中以8万元以下为主，约73.2%。31-35岁的目标客户不仅份额最大，且需求未被完全满足，具有较大的市场空间。中高级管理人员对小面积产品的需求未完全被满足，具有广泛的市场空间。目前市场小面积产品多满足家庭年收入8万元以下置业者需求，但8万元以上置业者置业需求未被完全满足，存在较大的市场空间。年龄主要为31-35岁之间，家庭年收入主要在8万元以上以及职位为中高层管理人员是一个比较大的市场空间推测寻找核心客户群体第三步：看产品是否满足目标客户群体的关注因素购买目的交通状况周围的娱乐、运动场所房屋的朝向小区以及周边绿化环境建筑施工质量物业管理水平教育配套设施物业收费水平是否为核心客户群体投资现在住父母的房子，打算买一套自己的房子为了上班方便因此，我们的核心客户需求是：目标客户群体1.市场占有率2.市场空间3.XX项目满足目标客户的关注要素判断条件命名投资类离巢类近职便利类123购买客户推广目标客户核心客户群体核心客户由购房客户(投资客)及推广目标客户(城市新锐)构成，考虑到投资类客户购房目的、利益驱动的特殊性，以及项目推广的需求，在核心客户的描述上主要按追求高品质的“离巢”型客户进行。本科追求品质主要居所在家就餐报纸、网络、亲友此类客户各种特征聚焦－－注重自我享受的“城市新锐”PART1：客户定位研究项目层面的客户定位公司层面的客户定位案例1——万科的客户市场细分早期的区位划分：“城市花园系列”、“四季花城系列”、“金色家园系列”、“自然人文系列”按照从城市中心到外围、到城郊结合部到休闲度假景区；目前从家庭生命周期、家庭收入和房屋价值三个维度将中国城市的房地产市场细分为5个主要的市场：富贵之家务实之家望子成龙健康养老社会新锐普尔特公司从生命周期和支付能力两个维度，将美国的房地产市场细分为首次置业、首次换房、二次换房和活跃长期置业四大块，在此基础上又确立了11个标准的目标客户群体：首次置业常年工作流动人士单人工作丁克家庭双人工作丁克家庭婴儿的夫妇单亲家庭成熟家庭富足成熟家庭空巢家庭大龄单身贵族活跃长者案例2——普尔特公司的客户细分案例3——某休闲房地产公司的客户定位研究背景：**地产公司成立于1995年，经过十年发展，在国内房地产领域已得到充分认可，决定下一步将企业发展战略重点转移到休闲房产方面，这就需要了解国内休闲房产的竞争状况，对国内休闲房产消费人群进行研究，研究他们的消费需求、消费心理和态度，对人群进行市场细分，对群体价值进行评估，进而确定目标群体。独栋别墅联排别墅公寓房型目的自用兼顾投资心理特征经过研究，发现房型、购房目的和心理变量可以比较准确地描述消费者为什么会购买休闲房产。最终将休闲房产划分为12个细分市场独栋别墅联排别墅公寓房型目的自用兼顾投资公寓自用a家庭18.9％公寓自用b自我5.3％联排自用6.5％独栋自用a家庭10.9％独栋自用b自我4.8％公寓兼顾a自我10.4%公寓兼顾b家庭10.2%联排兼顾5.8%独栋兼顾a自我7.7%独栋兼顾b家庭5.1%公寓投资7.0%别墅投资7.5%心理特征群体市场价值指数1公寓自用a家庭44.122公寓自用b自我19.443联排自用29.964独栋自用a家庭25.775独栋自用b自我15.616公寓兼顾a自我27.847公寓兼顾b家庭25.698联排兼顾27.499独栋兼顾a自我20.4710独栋兼顾b家庭15.2111公寓投资21.8712别墅投资26.53并对各细分群体的市场价值、销售规模、购买可能性进行评估，综合得到各细分市场的市场价值指数。房型群体市场价值指数公寓1公寓自用a家庭44.126公寓兼顾a自我27.847公寓兼顾b家庭25.6911公寓投资21.872公寓自用b自我19.44房型群体市场价值指数联排3联排自用29.968联排兼顾27.49房型群体市场价值指数独栋别墅12别墅投资26.534独栋自用a家庭25.779独栋兼顾a自我20.475独栋自用b自我15.6110独栋兼顾b家庭15.21公寓自用a家庭公寓兼顾a自我公寓兼顾b家庭联排自用联排兼顾别墅投资独栋自用a家庭最终确定了7个目标消费群体目标群体并对各细分市场的特点进行了描述年龄35－44岁的中青年人居多。相比总体，30岁以下的年轻人少。职业企业中高管和私营民营企业主最多。相比总体，科教系统人员也较多。家庭月收入收入集中在8千－1万之间。买休闲房的心理特征亲情、温馨与和谐用途养老或第二住所养老房需求强休闲房位置常住城市郊区。不愿意异地置业。主题特色海景与温泉。相比总体，森林景色与湖景、江景比较受欢迎。预期价格40万以下，或40－60万。例：公寓自用家庭特点中青年、企业中高管与企业主、科教专业人士、家庭亲情与温馨、养老或第二住所、海景与温泉、60万以下房型目的公寓自用a家庭18.9％公寓自用b自我5.3％联排自用6.5％独栋自用a家庭10.9％独栋自用b自我4.8％公寓兼顾a自我10.4%公寓兼顾b家庭10.2%联排兼顾5.8%独栋兼顾a自我7.7%独栋兼顾b家庭5.1%公寓投资7.0%别墅投资7.5%心理特征独栋别墅联排别墅公寓自用兼顾投资其他地产公司也非常注重对客户细分市场的研究早在1999年，房地产行业就尝试进行市场细分。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分。到目前为止，业界对于房地产市场的客户细分主要集中在收入、区域、家庭生命周期、学历、购房目的、房型等指标上。按地域按人口学变量按行为变量按心理变量城市、地区性别、年龄学历、收入购买影响因素价值观购买考虑常规市场细分方法研究思路中国房地产市场细分市场现状和成长性评估各类细分市场的市场份额和规模；细分市场成长性评估；细分市场盈利状况评估；房地产的不动产限制条件区位；交通；综合配套；自然景观；地段；城市规划等。1细分维度12细分维度2细分市场1细分市场2细分市场3细分市场n客户价值维度客户家庭收入；客户家庭生命周期；客户住宅购买目的；客户核心需求；客户生活形态、价值观等。细分市场行业竞争评估各细分市场的竞争状况；各细分市场的领导者；细分市场的甄别客户甄别的主要方法及指标；甄别的误差和准确率；3333456招商细分市场策略建议目标市场选择及理由；目标市场的客户价值及需求；相关的产品建议；招商04－05年度业主分析招商业主细分市场的构成及比例；04、05年度细分市场客户变化情况及原因分析78市场细分细分市场描述细分市场评估细分市场建议1.中国房地产市场目前的细分情况3.各细分市场行业竞争状况研究4.各细分市场客户甄别方式及误差测算5.购买招商地产住宅的客户分析6.招商地产资源优劣势分析及风险预测7.招商地产细分市场的进入2.各细分市场的规模、成长性及盈利性评估研究内容客户价值维度综合考虑多种因素，运用多种数据处理方法，从客户价值的角度，划分为A、B、C…几种类型，房地产不动产限制条件也是根据多种因素综合考虑的结果，划分为A′、B′、C′…几种类型。最终从两个维度确定细分市场。如AA′、BB′等，对于市场规模小的细分市场进行合并。市场CA′10.3%CBA客户价值房地产不动产限制条件A'B'C'市场AA′0.2%??市场BB′7.8%模块一：市场细分从客户价值和房地产不动产限制条件两个维度1.客户价值维度主要考虑以下因素：家庭收入：