白象业务战略第一阶段汇报(完整版)-20080610

月白象业务经营战略咨询项目第一阶段汇报（完整版）机密白象食品集团业务经营战略咨询项目第1页2008年6月版权所有，不得翻印说明1.本报告是为白象食品集团（以下简称“白象”）的业务发展战略报告（第一阶段）。2.本报告中的内部环境分析、业务发展战略的结论是正略钧策项目组基于对白象领导及下属各业务的相关领导的内部访谈、深入调研、内部资料审阅，以及对宏观经济环境、政府有关政策、外部行业资料的研究分析而提出的。相关结论旨在分析问题，不针对任何部门和个人。3.正略钧策项目组对白象所有参与项目、提供帮助的领导和员工表示感谢！白象食品集团业务经营战略咨询项目第2页2008年6月版权所有，不得翻印白象六大业务战略总览白象业务业务定位目标业务突破点目标市场主要消费者特征竞争情况方便面核心业务销售收入：80亿毛利率：25%靓汤加健康一二级市场与三四级市场并重关注口味、营养和健康的年轻人竞争对手实力强大非油炸方便面战略业务销售收入：5亿毛利率：30%产品创新和推广创新一二级市场为主关注营养和健康的年轻人竞争对手分布广方便米线粉丝利基业务销售收入：5亿毛利率：25%绿色、天然的健康轻食一二级市场为主关注健康的年轻人（女性为主）竞争激烈，竞争对手规模小挂面补充业务销售收入：5亿毛利率：25%营养挂面一二三级市场关注烹调竞争对手规模小调味品协同业务销售收入：3－5亿毛利率：30%好面好菜、好汤好味一二三级市场关注膳食丰富化的年轻人竞争对手分散、规模小面粉协同业务销售收入：10亿毛利率：10-15%专用、营养、绿色、有机一二三级市场非家庭用户（工业、团体）多数竞争对手规模较小做中国人的营养管理专家白象食品集团业务经营战略咨询项目第3页2008年6月版权所有，不得翻印执行摘要（续）白象已经成为方便面行业第三，并在三、四级市场奠定了坚实的基础。为了更全面的参与竞争，白象初步建立了方便面、非油炸、方便米线与粉丝、调味品、挂面、面粉等六大业务，并准备逐渐从三、四级市场向一、二级市场延伸，进行价值战，获取更高的利润。正略钧策认为，白象六大业务的发展需要有一个主线，各个业务不仅要注重自身的增长，还要注意彼此之间的协同效应，以提升整个集团的系统竞争力。因此，正略钧策建议，白象以“做中国人的营养管理专家”为愿景，所有产品的研发都围绕这一主线进行，并明确各个业务的角色定位。方便面业务是白象的核心业务，其发展思路是：在做好“口味”这一基础的前提下，向“营养健康”型产品转型。未来白象产品的差异化路径应是“汤”，而不是“骨”。在市场布局上，白象应采取的策略是：三四级市场保卫战，加强市场渗透；一二级市场攻坚战，加大开拓力度，抢夺市场份额。非油炸业务定位为白象的战略业务。主要考虑到：非油炸整体市场前景不明朗，但消费者认可度较好。根据日本发展情况，非油炸占到整个方便面的10%左右。作为战略型业务，白象非油炸产品应以改善面体的“口感”为重点，主攻一、二级市场。1234白象食品集团业务经营战略咨询项目第4页2008年6月版权所有，不得翻印执行摘要（续）调味品业务是白象的协同业务。行业十分零散，竞争十分激烈。白象应围绕“方便”和“营养健康”进行调味品的业务选择，正略钧策建议考虑方便汤料、菜料、面酱料等产品。这样，也可以促进方便面调料的研发和改进。挂面业务是白象的补充业务。行业整体集中度低，面临整合，白象应抓住这一有利时机，迅速将挂面业务做大。未来三年，白象挂面可以成为行业前三。产品应以“营养健康”为主线，走中高档路线，并按人群进行细分，重点开发婴幼儿辅食面、老年面等高附加值产品。面粉业务是白象的协同业务，与方便面和挂面业务都有较好的协同效应。行业同样十分零散，行业整合是趋势，白象亦应抓住机会，将面粉业务做大。未来，白象产品应以高端化、专用化和营养化（营养、绿色、有机）为方向，重点关注非家庭用户。正略钧策建议：白象应采用独立的事业部制，集团根据各业务的定位，采取不同的管控模式。未来，白象可以考虑围绕方便食品进行更多的业务选择，并形成两大事业群：方便食品事业群和基础事业群（主要是挂面、面粉等）。6789方便米线粉丝是白象的利基业务。行业规模不大，但利润率较高，竞争日趋激烈。白象应抓住机会，迅速抢占市场。产品的差异化路径是“绿色、天然的健康轻食”，以突破区域口味的障碍。5白象食品集团业务经营战略咨询项目第5页2008年6月版权所有，不得翻印目录一．白象项目第一阶段工作回顾二．对白象的整体评估三．白象外部环境分析四．白象内部能力和资源分析五．白象SWOT分析六．白象业务定位及发展目标七．下一阶段工作安排白象食品集团业务经营战略咨询项目第6页2008年6月版权所有，不得翻印本次项目的目的是和白象管理团队一起，为白象六大业务制定既有前瞻性、又具实操性的3-5年发展战略规划，为各个业务的发展指明方向和具体的实施路径，并实现各个业务之间的协同效应根据服务协议，整个项目分为两个阶段执行，共16周。第一阶段第二阶段8周8周注：经与白象方面沟通，项目组建议并将第二阶段“业务定位和目标设定”这一部分工作内容提前至第一阶段，因此汇报时间上后延了一周。企业外部环境分析企业内部环境分析业务定位和目标设定目标实现途径和竞争战略业务协同和资源共享职能战略资源和能力发展举措战略实施和评估白象食品集团业务经营战略咨询项目第7页2008年6月版权所有，不得翻印在白象集团的配合下，经过9周的努力工作，正略钧策业务经营战略项目组顺利完成了第一阶段的各项计划工作内部访谈内外部研究消费者调研项目启动白象内部访谈第1周内外部资料收集白象外部宏观环境/行业分析研究白象内部研究第2周第3周第4周第5周第6周第7周第8周第9周业务战略规划调研规划设计定性调研定量调研初步沟通第一阶段汇报业务定位业务发展规划报告撰写白象食品集团业务经营战略咨询项目第8页2008年6月版权所有，不得翻印正略钧策项目组对白象集团总部及各事业部的中高层员工进行了深入访谈，一共访谈30人，对公司的经营现状有了较为全面的了解高层管理人员中层管理人员合计总计30集团总部各事业部及分公司8152377另外项目组还对白象两个经销商进行了访谈。白象食品集团业务经营战略咨询项目第9页2008年6月版权所有，不得翻印正略钧策项目组通过各种途径搜集整理了大量资料，并使用了多个战略分析工具，顺利完成了行业研究工作案头工作白象提供的相关资料，通过相关行业网站搜集资料非油炸方便米线粉丝调味品挂面方便面面粉数据库资料正略钧策内部行业研究资料库、中华资讯行、ISI、国研网、中经网分析工具内外部环境分析：PEST、五力模型、标杆研究、SWOT分析业务选择及定位：波士顿矩阵、三层面业务白象食品集团业务经营战略咨询项目第10页2008年6月版权所有，不得翻印正略钧策项目组还进行了较大规模的消费者调研，范围涉及了11个城市和地区，样本数量达到了2000个。项目组还对五个城市中白象各个业务领域里竞争对手的渠道和产品情况进行了实地考察城市定性调研定量调研实地调研北京郑州长沙合肥南京沈阳洛阳巩义海城肥西岳阳白象食品集团业务经营战略咨询项目第11页2008年6月版权所有，不得翻印项目组第一阶段主要工作产出：•主报告（1个）：–白象业务经营战略第一阶段报告（完整版）（ppt，526页）•分报告（11个）：–宏观环境分析报告（ppt，31页）–油炸方便面行业分析报告（ppt，67页）–非油炸方便面、方便米线粉丝行业分析报告（ppt，57页）–调味品行业分析报告（ppt，50页）–挂面行业分析报告（ppt，26页）–面粉行业分析报告（ppt，59页）–消费者调研报告（ppt，75页）–雀巢标杆研究报告（ppt，33页）–日清标杆研究报告（ppt，31页）–康师傅标杆研究报告（ppt，29页）–白象内部评估报告（ppt，52页）白象食品集团业务经营战略咨询项目第12页2008年6月版权所有，不得翻印目录一．白象项目第一阶段工作回顾二．对白象的整体评估三．白象外部环境分析四．白象内部能力和资源分析五．白象SWOT分析六．白象业务定位及发展目标七．下一阶段工作安排白象食品集团业务经营战略咨询项目第13页2008年6月版权所有，不得翻印资料来源：白象公司网站，白象中高层访谈自1989年成立以来，经历了三个发展阶段，期间创造了一个又一个奇迹，成为方便面行业的中价面领导者，进入行业第一方阵1997首推100克大面饼单料产品，“实惠看得见”，快速增长198919991989白象食品创立1998开发了以金白象为代表的的大面块双料和三料产品，“满意更有味”，再次领先2005零售一元三包料（粉料、酱料、蔬菜料）的大骨面，“有营养的一元面”，成为中价面第一品牌20082003200519972006胡军作为白象大骨面代言人1999推出双面饼产品，快速增长2003创造性地实施供应商、经销商的整合管理，管理模式获得2003年国家管理创新成果二等奖20042004开发出白象大骨面，成为骨类面的领军品牌，通过注册商标有效形成行业壁垒20062008推出高端品牌“8848大骨皇“，并请圣火珠峰第一棒女登山运动员吉吉作为代言人未来未来塑造健康的行业典范，不断刷新面食主张，引领新食界199419982003在江西、山东、湖南、河北建了五个生产基地创业期快速增长期中价面领导者新的发展期白象食品集团业务经营战略咨询项目第14页2008年6月版权所有，不得翻印目前，白象已经发展成为拥有资产总额16亿元，9个方便面生产基地、1个面粉生产基地、1个挂面生产基地、１个非油炸生产基地、2家调味料公司等17家企业，12000余名员工组成的大型食品集团白象投资发展有限公司河南正龙食品有限公司山东白象食品有限公司正龙食品吉林分公司正龙食品山西分公司正龙食品湖南分公司高碑店白象食品有限公司南京白象食品有限公司陕西白象食品有限公司四川白象食品有限公司新郑调味料有限公司新郑调味料兖州分公司河南白象面业有限公司河南白象物流有限公司河南白象国贸有限公司白象挂面公司白象食品集团油炸方便面调味料挂面面粉其他白象非油炸公司非油炸方便面米线粉丝资料来源：白象公司网站，白象中高层访谈白象食品集团业务经营战略咨询项目第15页2008年6月版权所有，不得翻印2007年白象各业务销售收入图示挂面面粉29.28亿1.5亿0.235亿油炸方便面其他业务挂面面粉10.05万油炸方便面其他业务０利润2007年白象各业务净利润图示备注：10.05万元是集团退税后利润，由于方便面占绝大多数销售比重，故计算成方便面净利润根据公司的战略规划，白象初步建立起了6大业务，以油炸方便面为核心业务，挂面、面粉为补充业务，同时也计划兼营非油炸方便面、米线和粉丝、调味料等其他业务。但是目前各业务盈利能力非常有限，甚至亏损数据业源：白象财务报表白象食品集团业务经营战略咨询项目第16页2008年6月版权所有，不得翻印作为白象核心业务的方便面业务，一直以来，坚持“农村包围城市”的道路，奠定了三四级市场领导者的地位32.50%17.10%12.30%11.90%31%16.30%11.10%12.30%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%康师傅华龙白象统一2006年2007年38.10%15.60%9.00%13.00%42%14.00%12.30%8.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%康师傅华龙白象统一2006年2007年2006-2007年白象与其他主要企业销售量份额比较2006-2007年白象与其他主要企业销售额份额比较白象食品一直坚持以“农村包围城市”的市场策略，在三四级市场建立了自己的核心优势，并建立了自己的根据地市场：河南和山东。大骨面的推出迅速为白象赢得了更多的市场份额，成为行业前四。数据业源：白象财务报表白象食品集团业务经营战略咨询项目第17页2008年6月版权所有，不得翻印但是方