王惠

时间：2011年5月16日13：00—16：00下午地点：天马酒店四楼课题：电视形象宣传片的研究主讲人：王惠北京加利谷国际影视制作公司总监主持人：时间不能等的太长，应该王惠老师的讲课时间我们是一直在调，一直作了充足的准备，王惠老师可以做一个简单的自我介绍。王惠：我们是加利谷公司，这边主要是包装还有视觉的一些广告片的拍摄，我稍微简短的说一下，我接到孙老师的邀请，当时我不在国内，4月份的时候。PPT里面尽量在交流平台上有一个互动，有不足的地方希望大家不要怪我。我抽出很多时间做这些东西，后来时间实在没有了，在我们来之前，北京台有一个案子已经占用了，我们实在是没有时间挑了，但是这些足以表达了想要说的主题。（影音播放）今天我们大家探讨的话题是电视形象宣传片的研究，我们是以包装为主题，刚才我为什么会执行片的项目，我们可以先说一下宣传片的概念，它树立频道品牌形象为目的，向观众表达频道倡导的理念，频道主张的风格，频道认同的价值观念等信息的广告推介片。不涉及频道具体的节目和播出的信息，它主要突出频道总体特征。电视频道形象宣传片和广告推介片的区别。宣传片销售的不是实实在在产品而是体验。还有一个不同的是广告片销售的产品或服务一般都有较长的保存期限。宣传片卖的是体验，当它的发生后就不在发生，或每天每个星期都会变化。大家太了解节目了，当它发生以后就不会再法身，它就存在不停的变化。我们在从接近的角度来说，广告片就是引导大家到什么地方去买什么东西。选择片是上你呆在电视机面前。在亲和力方面说，广告片希望看到的这条辫子的人产生拥有的欲望，宣传片是推销下一个节目。它的市场开年通常是15秒和30秒。还有10秒20秒60秒3分钟的特例。还有强调形象宣传片的作用。如果说的大一点，分对内和对外。建立频道形象，彰显频道特色，给观众以鲜明的印象。牵扯核心理念，展示频道精神。维持收视份额，使观众停留更长的时间，减缓收视流失，对观众产生影响。我们频道宣传篇的类似，分别是按内容划分，按创意理念划分。这些是我们来说代言人宣传片，它的特点抽象的信息也好概念也好，所以我们需要把它运行到载体上，代言人是一种方式，代言人的选择上会选择有知名度，亲和力。这种方式也是一种双向的因为是用这些知名人士。当然也宣传了知名人的形象。经常用的比较多是像我找的范例。（影音播放）这是一类，还有一类是比较有代表性的旅游卫视，会有王石作为形象代表。（影音播放）我刚刚开场的时候我忘了跟大家说，为什么选择这个主题？频道的一些理念还有细节，前面的老师都已经讲到，形象宣传片是比较薄弱的部分，它是某些情况的限制，举个例子，所有的电视台来说，作为形象宣传它虽然心里也有大大的提高，但是还是有一定的局限性，凡是要涉及到拍摄的时候，它会牵扯到很多因素，成本是很大一方面，我们可能在执行的过程中，会有几种方式解决。涉及到拍摄会数字摄像机拍。选择导演的时候也不会选择很大牌的导演。还有一种方式就是如果我们选择在避开会选择讨巧的方式，拍出来会像新闻纪录片，他们一些东西达不到你所要的东西，还有会用一些动画特级的方法，还会用一些图片阐述一些理念，这些都会在我们的理念当中有一些框框，目前所有的标准来说是薄弱的环节。由于技术性的问题，还有拍摄来说，因为这些好的广告片的导演真的不是说某些人学学就可以出来，据我们行业性的了解，实际上大陆上好的广告导演，他们已经转入到另外的行业，电影电视剧。现在我们很多的公司，他们会把一些案子给我们执行，这是我们的一些业务来源。但是有一些领导人高层，是从台湾过来的，国内的导演也是由于这些问题的限制，所以现在有很多来继续开拍广告片，这些行业的导演已经少之又少，大部分已经转了。还有一部分导演，不是说短时间内能培养出来，像有一直限制，像技术上说，在设备上也有一些可替代，但是还是不能和胶片相比。对于能去涉及到胶片案子的导演很少。我们拍录像的时候拍不不好这条可以重新拍。胶片不一样，拍完了就是拍完了。对导演的要求很高。最大的一个问题即使我们有充足的费用，光线问题，光线是不等人，如果我们每天可能4—5点就到现场了。如果这一天是阴天，光没有达到这个效果时间就会过去了。种种的限制，也是限制国内的导演在胶片地方来说他们的成长。还有关于宣传片的分类还有一类是公益类的，这一条是汶川地震的时候安徽电视台拍的，也是在很短的时间内，这条也是展现了公益类片子的一些属性。（影音播放）这个案例就是刚刚我提到讨巧的办法，用这个电脑动画的方式，它的制作它选择了比较好的音乐，可能达到比较好的效果。公益类宣传片实际上对于这一类的片子要求还是很高，实际上要注重它的品质，在质量上来说，更上一层次的来说，具备一定的内涵，对公益事业的关注，表现出一个责任感，要注意和媒体的风格和形象达成一致，最重要的是保证质量。还有一类是感知类的宣传片，这类片子的角度从观众来阐述一些理念，你看我们的频道会有什么体验和感触。（影音播放）这条大家非常不陌生，这是中央电视台的舞台片，它讲的农村的小女孩，也是中央电视台带给他们的感觉，从一个小地方到一个大的地方。还有一类宣传片树立个性理念旗帜，这样的方式来阐述一个道理。这也是比较讨巧的，它的制作很复杂，但是它很明白让大家知道它想要说的是什么？大家也在电视里看到，像陕西、杭州都会有很好的景色，这些一方面受重表达媒体属性，然后还可以作为旅游的，让大家觉得这些地方有很朴实的人，还有第一无二的自然景观。（影音播放）还有一种类型从形象宣传片最早最早的时候，电视台就已经运用的手法，就是媒体姿态，就是在信息传播交流过程中在频道的理念层次和地位。我们频道主要是做什么的？有一个问题有可能经常会最早的时候很多央视，都做过。媒体工作的很多表现，蓝天白云类这种片子。（影音播放）是我们为河南电视台拍的片子，这是对于责任。基本上总结下来有四大点，一方面建立良好的频道形象。第二是宣传频道理念表达媒体个性。第三展现媒体姿态，以及弘扬地域文化。从产生制胜、技术制胜、营销制胜、到形制胜。我们可能电视台的人他无论从现在看到所有的一些质量已经跟以前的差距远远的拉开了。前几年的时候2000年前后我们接触了新的主题，就是营销制胜，如果向外界推广。在我们营销推广的时候可能都会面临一些问题，如何清晰来描述自己，可能寻找差异性，基本上每个频道介绍会有一些雷同，这时候我们需要打造一个形象。我们会去让频道来展现我们要表达的核心，你为什么要来看我们，给观众一个理由。在媒介形象的含义上有两方面。一方面来自媒介在不断发展过程中，媒还有一方面是媒介主动建构与追求的形象体系。在追求和构建的过程当中已经慢慢积累，对于一个电视或者频道来说，这种沉淀非常重要，也就是说，它不是需要来回换主题，他需要一个延续性。我们要传达什么？，不能说今天是民生，明天就跳到另外一个主题。这些无非对电视台的损失，理念上也是有延续性。在中央电视台已经是没办法超越，它在这些理念上有一定的积累了。我们在谈到实力媒体的特征，我们如何做一个实力的媒体。什么样的媒体算是有实力的？具有相当的社会接触规模，还有人群的覆盖密度。实际上就是眼球资源。现在就谈到媒体的任务。包括我在内，现在社会信息社会，也是比较大家现在蛮浮躁的环境，大家不会有太多的耐心去理解，可能对一些比较绕，有些信息不能直接获得，就不去理解了。这样就谈到了媒体的任务，就是争夺稀缺的注意力资源，稳固受众流培养观众的收视惯性。最终把流动的收视群变成固定的收视群。我们在把问题延伸，什么是频道的形象。频道的优势也是长期积累的结果。我们所包装的所做就是外在的有些不是没办法通过短时间的，就包括我们节目的一些形势，任何一个节目它体现频道的资源。你有什么样的资源。大概在2006年青海卫视被当时在很短的时间内，给我们包装的时间不到一个月，但是我们也赶出来了，当我们包装形象变了以后，给大家眼球一亮马上在收视统计上排到15名。好的报拿上去能够让大家眼球一亮，但是实际在看节目的时候，完全没有办法融合，还是没有做充分。还有形象宣传片的作用实际上就是电视频道的广告片，是塑造和传递频道形象的追求手段，是电视频道的外衣和名片，代表着频道的形象和个性。形象片所肩负的任务，宣传频道个性特色。强化与竞争者的差异，表达频道风格理念，通过表层的镜头语言禅师出频道深层的理念。频道理念获得认同更容易建立长久的收视关系，根容易树立显而易见的品牌识别。作为一个包装人员来说，他考虑的效果，但是效果背后的意义是不容忽视的，先要理解它的任务，我们有时候经常有一些片子会重来，在这方面每套片子做得很辛苦，确实一方面有沟通的问题，还有一方面也来自于制作人员，或者策划人员，对主题定位不理解的地方。去追求画面的效果，和视觉的感受，往往忽略的片子播出去要达到的目的。我们提到这个问题的时候也经常会有一些困惑，我这个片子到底是给看的？大概有三个方向，一个是给观众看，一个是给领导看，还有一个是给自己看。我们最终是给民众看，给主要的收视人群看，因为频道的节目媒体的收益来自于他们，但是往往跟这些人士有差距有一定距离，我不能片子拿给民众看，像商业广告片，像大的品牌，可能我们在画的脚本的时候非常细，我们在提案的时候，都已经不是单单的做，就是有时候咱们走到大街上会被拉来填问卷，他们有一种方式，租一个环境，然后就派这些人去拉一些人看这条片子，看你能不能理解，如果理解，你会谈一些感受，谈完以后，你会获得礼品，然后就走，当时这种方式会有一些一套理论在里面，它很直接，可以让调查的人群拿到这些第一线的数据。但是频道媒介来说就很少用这种方法，我们大部分来源会来自收视调查，还有一方面大陆的机制跟国外也好哪怕是港台也好不是不一样的。台长也不一定是业务主审，在媒体宣传的把控也很重要。往往这类性的任务都是从政这方面为主。所以往往在聊到整个的行业的特性，可能在看片子的过程中一方面看到观众的利益，我的主要的收视人群的利益，还有顾忌到的是领导。有很多情况都是他们的角度跟我们实际执行是不一样，我们有时候推广片子的时候会有一定的距离。在展现媒体姿态的时候，一般情况下都会做到全面，比如我们会概念比较大，高，很远这样的方向，实际在做这方面的时候，要利用大众媒体所特有的公共话语权来加入气氛的通过自我展示达到自我宣传的目的。在作这类型的宣传片的时候要充分分析到媒介所具备的资源，然后表达出来。另外还有一个类似就是一个弘扬地域文化，确实能够达到一举两得的利益，一方面它可以通过这样的地域的特色，来展现频道的特殊性，差异性，同时可以促进省级的文化。在这里我真正要执行的时候我们要谈到制作原则问题，基本上可以归类为这三点，一方面为什么我们说我们谈到制作原则，有时候当你刚开始接到任务的时候你可以先去考虑一下，一般我们不考虑，我们马上去执行，甚至有时候模仿一些方向，实际上换一种方向。挖掘本地的历史文化，打造独具个性的地域品牌。还有一种方式，强化内在的识别系统，主题鲜明突出，注意频道的整体感。突破文化壁垒，降低理解难，力求让频道的目标受众多都能准确地欣赏和完全地理解。它必须要坚固文化层次的文化，还有一般媒介已经服务于少数媒介，北京打造的频道，它要面对的就是知识文化比较高的人，还有综合的电视台，从小到大，这个年龄跨度很大，每一条要根据收视人群进行一个片子分类，要让米的收视人群理解你的片子。还有创新思维，利益要新颖，要有全新的视觉和手法塑造。视觉是这样，跟绘画不一样，绘画是加法。我们可以去挖掘一下频道的视觉的资产，基本上会声音台标，或者我们的字体，心里目前这个阶段也是大家努力抢占视觉资产。有很多台会作红色主题，那就要看谁做的好，要先抢占这个领域。在视觉资产上，基本上分称图形和文字两个方面。还有一些个性的标记，除了你的LOGO，还会有其他的符号。（影音播放）还有包括字体，现在很多频道单独设计自己的字体，但是在实际运用当中，可能频道的标变成独有的字体，真正运用当中，不可能每个字体都会去设计，会带来很大的麻烦。关于字体的码放上很讲究，我们在字体的选用以及大小的选用都要做到规范性，颜色基本上会有简单和复杂的色彩体系。（图片及影音播放）这是和张艺谋导演当时合作的主题。当时执行片子的时候，因为这条片子是分成两个主题，我们以红