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金长城国际广告2003.3金长城国际广告2003.3金长城国际广告2003.32003年广东、上海、北京市场推广方案金长城国际广告2003.3开门见山非常QQ男女，一个问题产品！金长城国际广告2003.3问题:真正的目标群是哪些人？他们的需求？产品（业务）满足这些人的需求吗？来自哪些方面的竞争与替代竞争？品牌（形象）能够得到他们认同吗？金长城国际广告2003.3问题一：真正的目标群是哪些人？金长城国际广告2003.3首先，他们必须有手机金长城国际广告2003.3移动增值服务用户群细分按照不同的价值取向效率与优越时尚与科技玩乐与休闲经济与实用情感与社交金长城国际广告2003.3资料来源：用户讨论会，BCG分析其他用户（25岁以上）年青用户（15-25）“通过移动服务，我希望我的生活能够更加自由自在、随心所欲”“我希望移动服务能让我的生活中出现更多新奇有趣的事情”“我希望通过移动服务探索我感兴趣的领域，了解各方面的信息”“我的将来充满变数，我想变得让自己更满意”“通过移动服务，我希望能掌控我的生活和工作”“我希望移动服务能帮助我避免突发事件带来的影响”“我希望移动服务能帮助我维持我生活和工作的稳定状态”“我现在的生活比较稳定安逸，将来也不会有多少变化”自由探索学习认知兴奋未来不确定追求改善掌控维持成型的平静生活稳定满意现状年龄段分层金长城国际广告2003.3其次，他们主要是年轻人金长城国际广告2003.3青少年生活形态成长背景：消费空前丰富、经济进步、观念解放和自我实现机会增加有如此多令人兴奋的事物，没理由去使劲关心政治管教环境相对宽松媒体泛滥，新生存休闲方式大量涌现义务教育普及，大学生越来越多，就业压力，职业竞争独生的一代金长城国际广告2003.3青少年生活形态个性强烈的自我意识（独立、自由、个人权利、个性）激励的一代，成就驱动与压力自我调节更早地成熟不屈从权威，但反叛多留在心里要鼓励不要压力金长城国际广告2003.3青少年生活形态行为自我认同——凡事讲认同，有自己的运动、时尚和娱乐，自己的语言和表达方式物化的我——在消费中寻求归属，有限度的消费主义、品牌意识强但是价格意识同样强群体认同——人际交往极为频繁的，同龄人的认同与归属感极为重要，小群体内部存在很强的趋同性，极易产生滚雪球效应偶像认同——在媒体中学习成长，对媒体信息的选择性接受，热衷于打探偶像的行为动向金长城国际广告2003.3青少年生活形态媒体接触特征电视是第一媒体。广播对青少年的吸引力仍然是非常高的。报纸和杂志有着差不多的接触频率。专业的板块性质的节目，开放性的，注重受众参与的综艺类节目最受青少年喜爱。体育与音乐也是青少年传媒接受的热点。广播:广播在流行资讯的传播上比电视要快捷，以及心理咨询热线。报纸：被包括在成年人的阅读结构里面了，地方性晚报类是接触最多的报纸传媒。杂志:以传播流行资讯、时尚观念，或者解决成长道路上的烦恼为主要诉求的杂志在青少年的杂志阅读中占有显著的位置。金长城国际广告2003.30%10%20%30%40%50%60%70%80%互联网已经成为了我生活的一部分。我认为互联网会改变世界。我特别喜欢晚上和朋友一起到酒吧消遣。我非常喜欢在晚上跟朋友们外出。我喜欢被别人看见我使用流行的品牌。我发现自己属于少数经常率先尝试新产品的人。如果有机会，我希望到别的国家生活。我喜欢到国外旅游。我喜欢尝试使用来自其他国家的产品。我认为自己雄心勃勃。我对个人成就方面的期望值很高。我经常发现别人模仿我的行为。我更喜欢作为一个团队领袖，而不是追随者。我需要与众不同。我想知道未来恢赋予我什么。我常会心血来潮做一些事。我不善于存钱。我期望着能够通过电视购物。工作/学习方面的压力越来越大。总体15岁—25岁青少年生活形态金长城国际广告2003.3但是，仅有这两条就可以圈定他们吗？金长城国际广告2003.3参照品牌——动感地带目标群区隔动感地带的主要消费群体介于18-25岁的年轻人（此类群体以学生比例最大），好玩而有趣是他们最大共同点，他们喜欢跳跃的生活，选择不同的玩法。自由学生族!年轻好玩族!时尚办公族!金长城国际广告2003.3潜在用户群进一步细分初中生高中生中专生城市白领大学生城市青年学业压力自主时间新鲜尝试援助交际成就导向编织生活玩乐主义青涩时代浪漫色彩资费敏感金长城国际广告2003.3最有价值的手机交友用户是那些，不是哪些？思考：金长城国际广告2003.3中学生群体用户价值：低学业压力大，自主时间少；手机的普及率相对较低；更倾向于免费得到服务；存在社会争议；在生活中拥有广泛而稳定的社交群；基于新鲜尝试的电子交友；更多是在家庭或网吧上网；金长城国际广告2003.3大中专学生用户价值：中自主时间较多；手机的普及率介于中学生与在职之间；支付能力不高；在学校中和网上拥有自己的圈子；基于寻求浪漫爱情、打发时间的电子交友；更多是在学校或网吧上网；金长城国际广告2003.3职场新人与时尚青年用户价值：高自主时间较多；手机的普及率高；较高的支付能力；社交圈子尚未完全建立；基于规划未来、解除寂寞、排遣孤独、需求寄托的交友；手机的使用率显著高于互联网，高度认同手机的随身性、私密性与方便性；金长城国际广告2003.3当手机遇上鼠标？Q-gen主体与mobile族群主体的差别：学生为主——在职为主15~23岁——23~35岁告别青涩走向成熟——更加成熟社群交往——援助交际在网上建立“圈子”——生活圈子更重要理想色彩——较现实支付能力稍弱——支付能力较强金长城国际广告2003.3观点！！！我们的潜在用户群内部存在差异，尤其是最具价值的白领年轻人；所以我们不能完全沿袭对QQ的推广手法，因为我们面对的是两类沟通习惯存在明显差异的人。不信吗？做一场U&A吧！金长城国际广告2003.3问题二：他们的需求？金长城国际广告2003.3交友需求分析及细分业务使用动机生理层面：情窦初开419一夜情心理层面：寂寞、无聊：告别单身群体意志：孤独的人是可耻的、恋爱中的女人最美攀比、炫耀金长城国际广告2003.3动机：真情寻觅还是猎艳？柏拉图还是419？与众不同还是随波逐流？一时的宣泄还是长久的交流？是包容还是纵容！金长城国际广告2003.3马斯洛的需求层次理论生理动机归属动机尊重动机自我成就动机安全动机金长城国际广告2003.3需求心态的进一步细分社群交际援助交际猎奇交际哪一种心态是我们所倡导的？金长城国际广告2003.3观点！！！关于做品牌——品牌是有态度的，如果你不想仅仅是卖一个功能的话，你必须选择自己价值观。金长城国际广告2003.3问题三：产品（业务）满足这些人需求吗？金长城国际广告2003.3先来审视一下目前的产品品类范畴：交友类移动通信增值服务产品形式：短信为主——短信、彩信、语音结合接入终端：与手机号码捆绑的用户身份识别，无线接入与固定接入的互联互通。使用利益：聊天、交友等金长城国际广告2003.3产品特点：屏蔽用户师机手机号码，保护个人隐私；与庞大的QQ用户群互联互通，人气效应；无线与固定的结合，延伸生活空间；相对的资费优势；金长城国际广告2003.3我们能够满足的需求？交友？聊天？还能是什么……金长城国际广告2003.3但似乎现在，我们只是在充当……金长城国际广告2003.3单身搜寻不甘心充当的搜索引擎线上交往约会见面共赴爱河摆脱“交友”的局限性不能将业务只停留在搜寻/速配阶段，而应该针对恋爱交往各个阶段，提供全程的业务功能支持。金长城国际广告2003.3观点——爱情不是一次性消费！！！更深入的挖掘潜在目标群的情感/沟通需求，开发持续适用的业务使用，避免停留在“一次性消费”阶段。金长城国际广告2003.3问题四：来自哪些方面的竞争与替代竞争？金长城国际广告2003.3主要竞争对手门户网站类：新浪爱情快递、网易非常男女（野蛮女友）、搜狐激情公社依托门户网站背景切入移动增值服务领域，侧重发展自有用户（邮箱、社区、俱乐部）中的相关需求金长城国际广告2003.3主要竞争对手专业SP商：讯龙飞常男女；老资格的专业SP商，新近被sina收购，目前在交友类移动增值服务中占据较大份额；产品缺点在于只能实现手机间对聊；金长城国际广告2003.3不同点就是闪光点!不同竞争对手的业务设置大同小异？如何脱颖而出？给个选择的理由先？金长城国际广告2003.3观点！！！非常QQ男女最大的竞争，不在于外围竞争对手的阻击，而来自于：内部的需求的替代关系。金长城国际广告2003.3参照系：讯龙旗下产品：移动大富翁：游戏娱乐类移动非常男女：交友聊天类而我们：移动QQ：交友聊天类非常QQ男女：好像也是交友聊天类金长城国际广告2003.3自己人打自己人自有业务之间存在很强的需求替代性，非常QQ男女处于弱势的地位，也就是说，非常QQ男女的生存空间非常有限；金长城国际广告2003.3也就是说这种情况下，非常QQ男女只适合定位于QQ下的一个子产品，而不能过分拔高。无线终端下的QQ交友服务QQ非常QQ男女固定QQ腾讯移动QQ金长城国际广告2003.3而我们的期望更有价值的增长点；与移动QQ地位相当的移动增值服务；对抗讯龙飞常男女；金长城国际广告2003.3观点！！！——走向真正的分品牌运作QQ非常QQ男女固定QQ腾讯移动QQQQ非常QQ男女固定QQ腾讯移动QQ金长城国际广告2003.3问题五：品牌（形象）能得到他们认同吗？金长城国际广告2003.3态度决定一切对手机交友的正面评价：新奇、有趣、可以尝试；无聊时打发时间；说不定真的情定终身；挺方便；……金长城国际广告2003.3一些抵触心理对电子交友的负面评价：有点无聊（无聊的时候会使用）有点幼稚（我不是中学生）不实际、缺乏真诚把情感当玩笑而已金长城国际广告2003.3思考——缺乏价值注入仅停留在交友概念层面。大家都是爱情主题，如何做出特色。贵公司提到了新奇时尚，但如何把“时尚”这一价值与“爱情”巧妙的联系在一起？金长城国际广告2003.3金长城国际广告2003.3万物归因，一切的一切，还是让我们从消费者那里寻求答案吧！金长城国际广告2003.3寻找大意念（corelidea）洞察/体验消化/酝酿魔岛/灵感金长城国际广告2003.3更深入的洞察他们生活中的他们他们的意识形态他们的所思所想他们的行为表达他们的欲望与企图…金长城国际广告2003.3族群写真他们多数是18~30岁的年轻人，拥有开阔的交际圈子，强烈的好奇心，很高的智商与情商，乐于上网、发短信、QQ、喜欢打PS机；他们年轻、他们自信、勇于尝试的、向往自由、积极进取、挑战成功；他们努力工作、他们懂得获得与珍惜；他们尽情玩乐，他们爱这个城市，融入它、也试图逃避它；他们习惯于南方都市报的视点与语调、他们不放过每一期城市画报与新周刊，ELLE与时尚会不经意出现在他们手上，在周末的北京路、上下九、天河城，挤满了他们的面孔。金长城国际广告2003.3族群写真他们是城市的未来、他们是新力量的所在；他们偏爱地铁的速度感与现代感，虽然挤公交车是家常便饭，他们只看固定的电视栏目，其他时间遥控器在高速切换；他们的寂寞，在城市里得到放大，他们的欢乐，在城市里得到表达，他们的爱情，为这所城市见证，在环市东酒吧低沉的音乐中、在滨江路流连的灯火里，他们让这座城市情感涌动。金长城国际广告2003.3爱情+？罗马假日、情归巴黎、西雅图夜未眠、布拉格之春……北京故事、成都今夜请将我遗忘……地下铁、影院、城市场境一一展现……AbigIdea关注爱情与城市的联系金长城国际广告2003.3产品定位全新的以现代情感与城市时尚为主题的高格调移动增值服务金长城国际广告2003.3让爱更有归属感、让时尚找到生根点谈一场很地道的爱恋，其实每段故事，都和身边的城市相关，城市是舞台，你我是主角，各种