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商业策划报告TheWorldCityShoppingMallStrategicPlanningReport本案策划主旨（MainTheme）成功招商是我们的首要目标；持久运营是我们的根本目的；提升物业品质、实现商业公寓共赢是我们的现实要求；策划流程（WorkFlow）城市商圈研究CBD区域市场研究国外知名CBD概览项目定位方向探讨项目整体定位世贸天阶商圈研究（重点项目研究）业态规划建议项目自身解读产品建议收益预测北京传统商圈：王府井、西单新兴潜力商圈：CBD、中关村、金融街（商务中心商圈）；亚奥、望京（区域型商圈）中关村金融街西单亚奥王府井CBD望京1.1、城市商圈（MunicipalCommercialCircle）1.1.1、传统商圈重点商业：西单商场、西单购物中心、时代广场、中友百货、君太百货、西单文化广场等新建商业：西单Mall、美晟国际广场商业体量：现有大型商业约35万平米，新增约18万平米，五年后有望达到100万平米左右商业结构：以单一的百货、购物中心为主目标人群：本地消费者、消费人群年轻化商圈特点：1）地段优良，地铁等公共交通系统发达，人流充足2）商业形态单一，以大型综合商厦为主3）商业结构不合理，零售为绝对主力业态4）已形成自身固定的消费群体5）消费客群偏年轻化，消费力及消费档次有限6）商圈规模扩大可能性较小，商业格局改造、升级的空间有限西单商圈——零售购物为主、年轻化商业集合王府井商圈——城市观光旅游及品牌展示型商业重点商业：东方新天地、新东安商场、王府井百货等商业体量：大型商业总体量约40万平米商业结构：以单一的百货、购物中心为主目标人群：以旅游消费人群为主商圈特点：1）地段优良，地铁等公共交通系统发达2）商业形态单一，以大型综合商厦为主3）商业业态以零售为主4）消费客群以国内外旅游人士为主，消费力有限5）商圈规模扩大可能性较小，商业格局改造、升级的空间有限1.1.2、新兴商圈区域现有商业供应量比较36%21%27%16%电子市场百货商场写字楼商业住宅商业区域未来商业供应量比较15%76%7%2%电子市场综合商业写字楼底商住宅商业重点商业：太平洋、鼎好电子商城、中关村科贸、新中关、中关村国际广场、第三极等商业体量：现有51万，2年内新增40万左右，未来区域总商业有望达到100万平米左右商业结构：以电子商城为主，带动新兴综合商业目标人群：以电子产品消费人群为主，新兴综合零售商业商圈特点：1）商业业态以电子批发及综合零售为主2）商业形态逐渐由单一电子向大型综合商业发展3）消费客群以华北区电子类批发零售客群及中关村周边办公居住客群为主4）大多新建商业尚处于招商或市场培育阶段，其商业氛围的培养尚需时日中关村商圈——电子科技产业带动新兴综合商圈金融街商圈——金融产业及办公配套商业重点商业：金融街中心广场、百盛购物中心商业体量：15万方米左右商业结构：大型综合购物中心、写字楼底商、商业街目标人群：金融街周边办公、居住人群商圈特点：1）交通便利，有地铁等公共交通系统2）金融街商务区以金融产业、大型国企总部办公人群为主3）商业需求主要集中在日常商务消费，晚间及节假日消费外流4）新建商业尚处于招商阶段，其商业氛围尚不成熟5）未来有高端酒店支撑，商业定位高端区域商业供应比较80%13%7%综合购物中心写字楼商业商业街区域现有商业构成54%22%9%15%综合零售商务配套住宅配套其他区域新增商业构成70%17%1%12%综合零售商务配套住宅配套其他CBD商圈——商务商业互动型现代化综合商圈重点商业：国贸中心、华贸中心、世贸天阶、SOHO、北京万达等商业体量：现有约４６万平米，未来两年内新增１２６万平米左右商业结构：大型综合购物中心、写字楼商业为主目标人群：ＣＢＤ周边办公、居住人群、区域商务往来人群；城市高端消费人群商圈特点：1）商务氛围成熟、商业基础较好2）具有政府规划支持3）未来商业供应总量大，商业设施完善4）以大型综合购物中心商业为主5）区域消费人群集中，消费实力及消费档次较高主要商圈商业体量预估（M2）商业结构主要特征消费人群代表项目传统商业中心王府井40万传统百货、购物中心国际性观光、旅游商业街；品牌展示中心以旅游消费人群为主王府井商业街、新东安市场、东方新天地西单100万传统百货、购物中心最早的、最成熟的商圈之一；以“时尚、购物”为主题的青春时尚型商业聚集区本地年轻化消费人群西单商场、西单赛特、中友百货、君太百货、LCX、西单购物中心、美晟国际、西单Mall新兴商务中心商业CBD172万传统百货、购物中心、写字楼商业、综合商业集合体、专业市场、特色商业街商务办公和商业高度聚集、互动；最具吸引力的城市升级版商圈CBD商务白领、涉外人士、区域商务往来人群、高端公寓居民国贸、嘉里、贵友、华贸、建外SOHO、世贸天阶、北京万达、银泰中心、日坛国际、SOHO尚都、朝外SOHO等中关村100万专业市场、传统百货、购物中心、商业街以科技、商务、人文主要特征电子产品消费者、中关村周边办公及居住人群鼎好电子商城、中关村ｅ世界、第三极、中关村广场、新中关等金融街15万传统百货、购物中心、商业街、写字楼底商以金融产业为依托；高端配套商业金融街及其周边商务办公人群四季商城、金树街、百盛购物中心1.2、城市商圈总结对照MunicipalCommercialCirclecomparison由以上对各商圈的分析可以得出：未来CBD是规模最大、商业层次及商业结构最丰富、消费人群普遍档次较高的新兴商圈，因而其最有可能成长为升级版城市级商业中心。CBD的特性决定了其代表未来消费趋势及新型商业类型，其优良的地段条件、庞大的消费人流、强劲的消费能力对商业经营者具有绝对吸引力。1.3、结论（Conclusion）2、CBD区域市场研究MarketAnalysisfortheCBDAreaCBD是北京城市财富的聚集地，是北京当之无愧的首富之区。这里汇集了北京70%以上的外资机构和半数以上的星级宾馆、酒店。仅2006年第二季度北京新增的写字楼面积中就有60%以上都来自CBD区域。经过十几年的开发建设，北京商务中心区已成为首都北京最富有活力和最具有现代化气息的地区。2.1、区域范围界定（BoundaryofourStudy）本案2.2、北京CBD概况（BeijingCBDMarketStudy）北京城市定位根据《北京城市总体规划（2004-2020年）》将未来北京的发展目标定位于：国家首都、世界城市、文化名城，并首次提出“宜居城市”概念。北京将如何实现这个发展目标，成为一个世界城市呢？CBD作为国际大都市的标志将起至关重要的作用！2.2.1、CBD范围及概况1998年，市规划局在《北京市中心地区控制性详细规划》中，将北京商务中心区的范围确定为朝阳区内西起东大桥路、东至西大望路，南起通惠河、北至朝阳路之间约3.99平方公里的区域。2.2.2、CBD的功能定位立足北京，服务全国，辐射亚太地区乃至全世界。以吸引跨国公司总部和地区总部为重点，以发展现代服务业为主导，以培育国际金融产业为龙头，把商务中心区建设成为北京重要的国际金融功能区和发展现代服务业的聚集地。北京商务中心区4平方公里的用地面积，前期规划在综合比较国内外已形成的CBD的基础上，提出建筑规模控制在1000万平方米之内，其中写字楼约50%左右，公寓25%左右，其它25%左右为商业、服务、文化及娱乐设施等。主要的商务设施将沿东三环路、建国门外大街两侧布置，确定位于金十字东北角面积约30公顷的地区为CBD的核心区。2.2.3、功能布局规划2.2.4、轨道交通规划轨道交通规划：CBD区域内有地铁１号线上的国贸、永安里、大望路3个地铁车站。未来将新增地铁10号线上的国贸换乘站、光华路站、呼家楼站，地铁14号线上的嘉里中心站（暂定）。总体规划：《北京CBD地下空间规划》确定地下空间规划将体现“一轴、一区、两点、三线”。一轴为东三环路地下空间发展轴线；一区为核心区域，即以地铁国贸换乘站为带动，重点开发东三环两侧；两点为地铁国贸换乘站和地铁10线光华路车站；三线为建外大街地下联络线、光华南路地下联络线和CBD东西街地下联络线。超级路网：CBD路网系统将基本形成，40条四级道路贯穿其中，道路面积率达39％。姚家园路、朝阳北路、朝阳路、光华路、建国路、通惠河北路、两广路的东延长线贯穿东西出行模式：规划中的CBD将借鉴国外大都市CBD规划建设的经验，大力发展公共交通，鼓励公交出行，保证56％的出行比例，解决交通拥堵问题。2008年前轨道交通规划光华路站呼家楼站嘉里中心站国贸换成站国贸换成站光华路站呼家楼站嘉里中心站地铁10号线地铁14号线北京CBD应该是24小时CBD传统CBD中，夜晚的“死城”是CBD最大的症结，归根到底是因为CBD功能构成仅仅发挥了办公这一项，忽略了作为商业发展和城市娱乐场所等的综合功能。因而：北京CBD在规划时就定位于24小时，其中商业、服务、文化及娱乐设施250万平方米，占总建筑面积的25％，将在未来CBD的运作中发挥重要的作用。24小时的CBD不仅仅体现在住宅、写字楼和商业的比例上，更应该体现在商业的功能规划上。只有实现多种商业、娱乐、休闲等功能上的补充互动，才能真正构筑24小时的CBD。2.2.5、北京CBD商业发展规划2.3、区域写字楼供应（OfficeSupplyoftheArea）序号项目名称总建筑面积(万平方米)序号项目名称总建筑面积(万平方米)1尚都国际10.8521国贸中心132SOHO尚都1722嘉都大厦2.73世界城4.323央视新址594世贸商业中心21.524中服大厦3.85光华国际中心21.225招商局大厦66汉威大厦13.126艾维克大厦3.27米阳大厦0.5727北京电视台18.38华彬大厦5.328中国第一商城26.39国际财源中心2429韦伯中心2.810中环世贸大厦23.530科伦大厦2.611银泰中心3531和乔大厦712建外SOHO7032阳光1002113雨霖大厦1.4833温特莱中心9.214京广中心2.734金地中心1015万通中心13.635万达广场5216北京财富中心1036现代城4817旺座中心1037朝外SOHO1518住总大厦238世纪财富中心14.319嘉里中心839华贸中心1020数码01大厦2.940富尔大厦5.17合计约626.4万平方米CBD写字楼分布图1尚都国际中心21国贸中心2SOHO尚都22嘉都大厦3世界城23央视新址4世贸商业中心24中服大厦5光华国际中心25招商局大厦6汉威大厦26艾维克大厦7米阳大厦27北京电视台8华彬大厦28中国第一商城9国际财源中心29韦伯中心10中环世贸大厦30科伦大厦11银泰中心31和乔大厦12建外SOHO32阳光10013雨霖大厦33温特莱中心14京广中心34金地中心15万通中心35万达广场16北京财富中心36现代城17旺座中心37朝外SOHO18住总大厦38世纪财富中心19嘉里中心39华贸中心20数码01大厦40富尔大厦13456789101112131415161718192021222324252627282930313233343536237383940据《北京市中心地区控制性详细规划》，北京中央商务区内共有居住人口约5.5万人。《北京CBD商业发展规划》（2002至2010年）预测，CBD区域的消费人群约有50万，其中，年轻商务白领约25万到30万；CBD常驻财富阶层有5.5万；CBD涉外人士约5.5万；各界商务旅行人群约7万；文化休闲人群约1至2万；观光人群在4至8万左右。2.4、区域消费人群分析（ConsumerAnalysisoftheArea）CBD人群结构图49%10%10%13%3%15%年轻商务白领CBD涉外人士CBD常驻财富阶层各界商务旅行人群文化休闲人群观光人群2.4.1、消费人口数量及构成：先锋性：城市的时尚和流行通常都是由城市的精英阶层引领的。CBD作为一个城市精英阶层最密集的地方，往往是城市先锋的发祥地。这里的人们更加注重体验和感受。