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第三章电子商务运作•电子交易的类型与特征•电子交易的运作模式•电子商务的商业模式•在线零售系统的构建与运营第一节电子交易的类型与特征一、电子交易的基本类型1、按交易主体划分（1）B2B（2）B2C（3）C2C（4）B2G（5）C2G（6）G2G2、按交易客体划分（1）实物商品交易（2）数字商品交易（3）在线服务交易3、按交易过程划分（1）直接交易（2）中介交易二、电子交易的特征1、虚拟交易2、实时交易3、直接交易4、便利交易5、透明交易6、高效交易7、优质交易三、电子交易的经济性1、降低了信息收集和处理费用2、减少了中介费用3、减少了库存、运输费用4、减少了资金占用费用5、减少了店铺费用6、减少了人工费用第二节电子交易的运营模式一、网络直销模式1、网络直销的运营模式买方与卖方直接通过网络进行交易，并通过网络进行结算。其中，交易各方的身份通过认证中心进行认证。企业消费者银行信用卡公司认证中心订单发货通知转帐回执支付清单转帐2、网络直销的交易过程（1）消费者进入Internet，查看企业和商家的主页。（2）消费者通过购物对话框填写姓名、地址、品种、规格、数量、价格等。（3）消费者选择支付方式，如信用卡、借记卡、电子货币、电子支票等。（4）企业或商家的客户服务器检查支付方服务器，确认汇款额是否认可。（5）企业或商家服务器确认消费者付款后，通知销售部门送货上门。（6）消费者的开户银行将支付款项传递到消费者的信用卡公司，信用卡公司负责发给消费者收费单。二、网络中介交易模式1、网络中介交易的运营模式买方与卖方通过网络商品交易中心进行交易，网络商品交易中心作为中介，对交易起撮合作用。认证中心银行网络商品交易中心买方卖方签订合同撮合信息传递信息传递撮合信息客户信用信息汇款结算汇款结算2、网络中介交易的交易过程（1）买卖双方将各自的供应与需求信息通过网络告诉给网络交易中心，中心通过信息发布服务向参与者提供交易数据和市场信息。（2）买卖双方根据商品交易中心所提供的信息选择贸易伙伴，中心从中进行撮合，促使双方签订交易合同。（3）买方在网络商品交易中心指定的银行办理转帐付款手续。（4）网络商品交易中心在各地的配送部门将卖方货物送交买方。1、电子交易中介组织的含义电子交易中介组织，是指本身不买卖商品，但又参与交易过程，为电子交易各方提供中介服务的组织。三、电子交易的中介组织2、电子交易中介组织的作用（1）为电子商务提供技术支撑（2）为电子商务提供网络平台（3）为电子商务提供专业服务3、电子交易中介的主要类型（1）网络交易中心网络交易中心是指在网上设立的交易平台，是在网上专门提供商流服务的机构。其主要职能是媒介商品交换，在买卖方之间进行撮合，以促成并帮助其完成交易。通过网络交易中心，可以使电子交易规范化，从而简化市场交易过程，扩大交易规模，降低市场交易风险。（2）物流中心物流中心是专门提供集成化的物流服务的组织。其主要职能是按照用户订单为其送货。物流中心通过专业化的物流配送服务，降低电子商务的成本，提高电子商务的效率，从而体现出电子商务的价值。（3）认证中心认证中心（CertificateAuthority，CA），是在网络环境下对用户身份进行确认，且具有权威性和公正性的第三方专门机构。认证中心通过签发和管理数字证书，以保障电子交易的可靠性和安全性。（4）网络服务提供商网络服务提供商是指专门提供与网络活动有关的各种专业技术服务的机构。根据所提供服务的内容不同，又可分为：1）网络接入提供商（InternetAccessProvider，IAP）专门提供网络接入服务2）网络服务提供商（InternetServiceProvider，ISP）专门提供网络增值服务3）网络内容提供商（InternetContentProvider，ICP）专门提供信息内容服务4）应用服务提供商（ApplicationServiceProvider，ASP）专门提供网络应用代理及技术保障服务。第三节电子商务的商业模式1、商业模式的概念简单的理解：商业模式（BusinessModel）是指一个公司如何从事商业活动的具体方法和途径。通常也将其称之为盈利模式，即一个公司如何赚钱的方法和途径。严格的定义：商业模式是某个特定实体的商业逻辑，它包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现这一价值并能够产生可持续盈利收入的要素。一、商业模式的内涵及要素2、商业模式的构成要素（1）价值主张（ValueProposition）即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主张确认了公司对消费者的实用意义。（2）价值配置（ValueConfigurations）即支持客户价值主张和盈利模式的具体经营模式。价值配置包括各种资源的配置及相关活动的组织。（3）盈利模型（RevenueModel）即公司通过各种收入流（RevenueFlow）来创造收入及利润的途径。盈利模型包括公司用以实现盈利的各种途径、方法及过程。二、电子商务的主要商业模式1、网上目录销售模式商品目录销售是通过提供商品目录来吸引顾客购买的一种销售方式。在互联网出现之前，目录销售通常采用邮寄的方式，即商家或厂家先向潜在的顾客邮寄商品目录，顾客再通过邮寄或电话下订单进行购买。将邮寄目录的方式改变为通过网站发布商品信息，就是网上目录销售盈利方式。生产商网上目录销售也称为网上直销，厂家开设网站，用户在网上订购产品。零售商的网上目录销售也就是网上商店，在网上展示自己的商品，接受顾客的订单购买。2、信息服务模式互联网是一个新的信息传播媒介，利用互联网可以广泛地传播信息，为用户提供各种信息服务。信息服务的内容非常广泛，既包括了一些公共服务，也包括了许多专业服务。免费的信息服务主要是为用户提供一些公共信息，如新闻等。一些这样的网站还提供搜索引擎服务，方便用户查找自己所需要的信息。付费的信息服务通常是一些专业的信息服务，如文献数据库服务、专项调查情报服务等。对于这一类网站，用户必须先付费，然后才能获得自己所需要的信息。3、中介服务模式中介服务就是帮助他人进行交易的服务。通过在互联网上提供一个平台，让很多的买家和卖家能够聚集到一起，然后在他们之间进行撮合，使他们能够高效地达成交易。前面所介绍的B2B、C2C电子商务，大都属于这种模式，B2C的模式中也有相当一部分与这种模式有关。由于单个企业的网站往往缺乏足够的吸引力和访问量，因此许多厂家或商家都选择在第三方提供的平台上开设网上商店，从而产生类似于商业街的集聚效应。这样，中介服务商的出现就为许许多多企业，尤其是中小企业开展电子商务创造了条件。三、电子商务商业模式的设计1、商业模式设计的要点（1）利润源利润源是指企业提供的商品或服务的购买者和使用者群体，他们是企业利润的唯一源泉。利润源的设计要点：一是要有足够的规模，二是企业要对利润源的需求和偏好有比较深的认识和了解，三是企业在挖掘利润源时与竞争者比较而言有一定的竞争优势。（2）利润点利润点是指企业可以获取利润的产品或服务。利润点的设计要点：一要针对明确客户的清晰的需求偏好；二要为构成利润源的客户创造价值；三要为企业创造价值。（3）利润杠杆利润杠杆是指企业生产产品或服务以及吸引客户购买和使用企业产品或服务的一系列业务活动。利润杠杆的设计要点：一是内容、过程合理；二是技术先进、方法科学；三是能够有效进行控制。（4）利润屏障利润屏障是指企业为防止竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范措施。利润屏障的设计要点：一是充分利用外部条件，如专利；二是确立自己的经营诀窍，使别人难以模仿。2、电子商务商业模式设计的步骤（1）找到未被满足的需求（2）战略定位，确定价值主张（3）建立盈利模型（4）价值链整合，形成核心竞争力（5）制定实现商业模式的整体解决方案3、电子商务商业模式设计应注意的问题（1）充分发挥网络及电子商务的优势（2）寻找独特的消费需求和市场空间（3）提供具有独创性的增值价值（4）对外部资源进行有效的整合（5）对商业模式进行持续的创新第四节在线零售系统的构建与运营1、在线零售的系统架构一、在线零售的系统构成•客户•商家•电子商务中心•商务中心支付服务器•银行服务器前端•银行主机系统•认证机构•配送中心客户商务中心管理PC商务中心支付服务器银行服务器前端银行主机系统商务中心服务端商家管理PC认证机构配送中心或商家送货部数据库数据库数据库防火墙防火墙防火墙防火墙防火墙防火墙Internet2、在线零售的主要系统（1）网上商店的前台系统1）登录2）工具条3）产品目录4）购物篮5）钱包（2）网上商店的内容1）产品2）评论3）奖励4）广告5）讨论（3）零售商和供应商界面1）向供应商发订单并与之通信。2）存货的控制、运输的跟踪。3）发货计划、仓库管理以及运输队的运作。（4）支付网关与银行系统1）应用系统向支付网关发出交易请求，用标准格式送到支付网关。2）交易请求经支付网关确定有效后，送银行系统处理。3）银行判定交易的合法性后，从银行卡中扣款，结果传回支付网关。4）支付网关将结果发至应用系统。（5）商家后台管理系统1）库存管理2）报表管理（6）商务中心后台工具系统1）用户及商场管理系统2）动态命令中心3）商务中心报表管理系统4）商务中心计费系统5）可视开发中心二、在线零售的策划与经营策略1．建立在线零售的准备（1）目标：经营目标、市场目标（2）商品：实物商品、数字化商品（3）投入：广告成本、开办成本、经营成本（4）送货：自送、外包（5）收益：销售收入、服务费、会员费（6）安全：技术、制度2．在线零售的开店步骤（1）拟定计划（2）组织团队（3）取好店名（4）申请域名（5）选定平台（6）采购设备（7）设计页面（8）完善系统（9）测试开业3．在线零售的经营策略（1）市场进入策略（2）扩大规模策略（3）控制成本策略（4）塑造品牌策略（5）部门协同策略作业：通过市场分析，提出一个电子商务项目的策划方案。