汽车营销实务

汽车营销实务抚州职业技术学院汽车工程系李盼盼任务一汽车与市场营销基础认知知识目标1.熟悉世界三大车系的主要品牌和特点2.了解国际国内汽车市场的基本情况3.掌握市场营销与汽车营销概念4.熟悉4s店的特征和功能，主要工作岗位及其职责能力目标1.能够应顾客要求进行车系，品牌车型的重点介绍，为顾客购车提供必要参考2.能对优秀的营销案件进行分析，借鉴其成功经验，服务于本职工作3.能够把学到的汽车营销管理知识应用到实际工作中去1.1世界各地汽车工业发展认知德国大众奔驰宝马法国雷诺标致雪铁龙一欧系、北美、亚洲三大车系概况1.欧系主要汽车品牌及特点主要汽车品牌：意大利的菲亚特，瑞士的沃尔沃（已被我国吉利收购）欧系车的特点底盘较高、悬挂系统较好、震感小，乘坐舒适外形和内饰的设计平实简约防腐工艺出色、保值率高操作性能好、扭力较大、爬坡能力强、提速快高速稳定性好、安全性高2北美主要汽车品牌及特点北美自由贸易区加拿大美国（通用、福特、克莱斯勒）墨西哥主要汽车品牌通用别克雪弗兰凯迪拉克福特道奇林肯克莱斯勒吉普水星北美汽车特点北美汽车特点发动机扭距大、加速性能好、后备功率大、底盘高度适中、轮胎较宽、稳定性好、车厢宽敞地形原因钢板厚实、质量重、安全防御能力强人文思想、法律严谨车内装饰有欧洲风格但没有欧洲车细腻受欧洲文化影响3亚洲主要汽车品牌及特点主要汽车品牌亚洲汽车特点日本汽车特点：1.外形轻巧美观、造型新颖，钢板较薄2.底盘较低、自重较轻、车身容量小、耗油低、排放低、空间利用率高（由于自身资源缺乏石油都靠进口且价高）3.操纵性和刹车性能优良（城市规划原因）韩国汽车特点：设计新颖、性价比高、品质偏上、形象一般丰田凌志（已改名雷克萨斯）本田现代起亚日产二中国汽车发展现状与趋势（一）中国汽车工业的发展现状1.产销量保持增长态势，投资规模继续扩大，形成了具有一定规模的产业基础2.产品结构趋于合理，基本满足市场的需求。代用燃料汽车逐步推广3.产业结构进一步优化，重点骨干企业在产业发展中的主导作用更加明显4.产品出口逐步扩大，汽车工业国际地位逐年提升5.自主创新能力有所提高，自主品牌产品也取得长足发展6.节能减排正有序推进、循环经济发展起步（二）中国汽车工业发展趋势1.汽车企业摆脱对销量的依赖，在售后服务、节能环保、扩大出口等方面下工夫2.经销商业务转型。（服务主体由厂家向消费者转变;经营策略更注重后市场服务；营销方式转变，厂商对经销商依存度有所提高）3.汽车工业结构将大幅调整4.兼并重组的步伐仍将继续5.汽车工业的法制化管理逐渐进入正轨三世界汽车市场格局及发展趋势1.亚洲汽车市场亚洲汽车市场中国汽车市场（大局未变，仍处于快速发展时期）日本汽车市场（经过缓冲期及调整期，日本汽车产业已从地震中走出来）韩国汽车市场（出口外销有所增长）2.欧洲汽车市场因受欧洲债务危机影响，德国汽车市场，法国汽车市场，意大利汽车市场销量下滑。3.美洲汽车市场美国汽车市场在日系车复苏、交易日数量增多和优惠幅度提升等因素作用下，美国汽车购买率恢复正常。小思考：通过这章的学习，如果刘先生来4s店展厅希望了解大众车系的特点，以备购车参考，你该给顾客介绍哪些内容呢？1.2汽车市场营销及汽车营销观念一市场的概念及其要素1.市场的含义-----有商品生产和商品交换就有市场狭义：商品交换的场所广义：商品交换的总和市场营销角度：某商品所有现实的和潜在的购买者需求的总和2市场的要素市场=人口+购买力+购买欲望+购买权利人口：基本因素购买力：重要因素购买欲望：主要因素购买权利：关键因素拓展汽车市场是将市场的观念运用到汽车行业当中，是指汽车产品现实和潜在所有购买能力的总需求。狭义的汽车市场：汽车产品的交易市场广义的汽车市场：将汽车及其配件、相关服务作为商品交易体系，是汽车买方、卖方、中间商组成的一个有机整体。二市场营销及其核心概念（一）市场营销1.概念目的：满足消费者现实和潜在需求及实现企业目标核心：达成交易手段：开展综合性商业活动2.销售、推销和营销销售和推销-----前提是产品生产出来营销----研究消费者的需求，生产适销对路的产品，并认真做好售后服务小思考：市场营销就是推销、广告等促销活动吗？（二）市场营销的核心概念1.需要、欲望、需求需要：人类与生俱来的基本需要，是消费者生理和心理的需求欲望：想得到上述基本需要的具体满足愿望需求：有支付能力购买并愿意购买某种物品的愿望2.产品、价值、满意产品：用来满足客户需求和欲望的物体。包括有形和无形价值：顾客从拥有和使用某种商品中所获得的价值与为的到该产品所付出的成本之差满意：取决于消费者所理解的一件产品的价值与其期望进行比较。若价值期望=不满意、价值=期望=满意、价值期望=非常满意小思考：需要和需求有什么区别？3.交换、交易、关系市场营销交换：通过某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。产生交换必备的条件：a.交换双方b.每一方都有被对方认为有价值的东西c.每一方都有沟通信息和运送货物的能力d.每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；e.每一方都认为与另一方交易是合适或称心如意的。交易：是交换的基本组成单位，是双方之间价值的交换。两种方式：a.货币交换b.非货币交换关系市场营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强，通过互利交换及共同履行诺言。使各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心。4.市场营销者和潜在顾客、相互市场营销市场营销者和潜在客户市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。可以是买方也可以是卖方，若A的交换欲望B,则A为市场营销者，B为潜在用户。相互市场营销：买卖双方都在积极寻求交换，那么买卖双方都为市场营销者。三汽车市场营销及营销观念的发展（一）汽车市场营销1.含义目标：更好，更大限度地满足市场需求核心：达到企业经营目标手段：一系列商业活动2.研究内容关注点：由以产品和顾客为核心转化为以竞争行为为核心基本任务：a.寻找市场需求b.实施一系列更好满足市场需求的营销活动（二）汽车营销观念的发展1，传统的汽车营销观念a.生产观念：产生于20世纪20年代以前的西方国家，典型的买方市场产物，“以产定销”。实质内容：“我们会生产什么，就卖什么”主要工作：提高市场效率和渠道效率，进行大量市场并降低成本典型案例：20世纪初期，美国福特汽车公司大力发张黑色t型轿车，总裁亨利.福特说“不管消费者需要什么，我们只有一种黑色t型车。”b.产品观念：产生于20世纪20年代，典型的卖方市场，但汽车商品较之前供应更充足。主要工作：制造优质产品，并不断加以改造提高但所有的汽车改进工作仍以企业为主导，汽车企业的产品生产依然不重视消费者的真正需求。c.推销观念：产生于20世纪30年代初期，由卖方市场向买方市场转变阶段。由于资本主义世界经济大萧条，大批产品供大于求，销售困难。实质内容：“我们卖什么，就让人们买什么”就是不问消费者是否真正需要，不择手段的采取各种推销活动把商品推销给消费者主要工作：针对既定产品大力施展推销和促销手段，激发顾客的购买欲望，强化顾客的购买兴趣2.现代汽车市场营销观念1.市场营销观念该观念是现阶段适用的营销观念。典型的买方市场，该观念要求生产必须满足顾客需求。实质内容：“市场需要什么就生产和推销什么”，“能卖什么就生产什么”汽车企业主要工作：以顾客需求为导向，并努力理解和不断满足顾客需求供应商可能在满足顾客需求和追求自身最大利益的同时，损害他人及社会利益，从而形成新的营销观念。2.社会营销观念该观念是现阶段适用的营销观念，典型的买方市场，该观念要求要求汽车企业在关注自身盈利、消费者满意的前提下，积极维护社会公众利益和长远利益。主要工作：将自身利益和整体社会利益结合起来，生产和提供满足社会发展需要的汽车产品，主要体现在汽车节能和环保两个方面。典型案例：本田、丰田、通用汽车公司纷纷推出油电混合动力汽车，主打节能和环保性能四我国汽车销售现状1.消费者已逐渐形成理想消费观念，从过去单纯注重价格到注重产品质量和服务的理性消费时期2.行业市场利润普遍下降3.市场营销活动以厂家为主导。以广告宣传委主体的营销方式4.家庭和城市为主要营销对象。农村市场还有很大的潜力。课后习题市场三要素是什么？什么是汽车市场？什么是汽车市场营销？汽车营销观念发展？1.3汽车销售的4s模式认知一汽车4s店的功能及其工作岗位认知4s是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。它是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念，4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是好的！4S店是在1998年由广州本田引入中国的舶来品，随后被各汽车厂家争相效仿。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。1.汽车4s店的功能a.整车销售:是汽车营销活动的中心内容，包括进货，运输，验收，存储，销售等环节。坚持“可持续发展”的营销理念。b.零配件供应：是汽车售后服务的基本保证。从销售利润来看，在国外成熟的汽车市场中，整车销售利润约占整个汽车业利润的20%，汽车装饰、改装及汽车用品的利润占20%，50%到60%的利润是在汽车零配件及服务领域产生的。分为四类：汽车正常使用中因到期自然老化、失效而必须更换的耗损件在汽车运行中，因自然磨损而容易失效的易损件组成汽车主要的、价值较高的基础件汽车发生意外是损坏的事故件c.售后服务：是现代汽车经销企业服务的基础组成部分，是指在车辆售出后为顾客提供的车辆保养、故障维修服务。可以使企业与顾客建立长久的良好的往来关系，为企业累积宝贵的顾客资源。d.信息反馈：4s直接接触客户，有条件及时准确的了解市场动态，将汽车产品使用性能、顾客满意度等情况反馈给汽车生产企业2.汽车4s店的岗位职责经销商总经理服务部服务总监市场部市场总监客户关系管理部客户关系管理总监综合管理部行政总监财务部财务总监销售部销售总监二.汽车4s销售模式特点及存在问题4s销售模式存在的问题a.4s经销商与汽车制造商的地位不平等b.初期投资过高c.过度投资造成竞争加剧、利润低下d.经营成本居高不下三.我国汽车4s店的发展策略1.重视售后市场和服务领域，争取更大的利润2.提高队伍素质，提高顾客满意度3.实现完善的网络化管理4.充分发挥4s店的信息反馈功能任务二汽车市场营销策划知识目标掌握汽车市场营销环境的概念和分类；掌握汽车市场营销微观和宏观环境内容，能对汽车营销环境进行分析，熟悉市场调查与市场预测的方法和作用；理解市场细分作用，熟悉市场细分标准；理解企业产品市场定位的作用；了解汽车营销策划的流程和影响因素；熟悉市场营销策划包含的内容和程序能力目标能够对汽车市场营销环境进行分析能够明确某车型的市场定位，完成市场细分的案例分析能够品牌汽车市场调查能编制汽车营销策划大纲2.1汽车市场营销环境分析一.营销环境的定义及汽车营销环境的特点市场营销环境定义：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展其目标市场顾客交换的能力”（菲利普·科特勒）。也就是说市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系现代营销学认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境，“适者生存”市场营销环境可分为两大类，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括制造商、供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众等；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，