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汽车营销基础与实务重庆能源职业学院任务二汽车营销环境的调查与分析任务二汽车营销环境的调查与分析任务二汽车营销环境的调查与分析汽车市场需求和发展前景是汽车赖以生存的基础，汽车市场营销环境则是汽车企业生存要予以适应和利用的重要因素。目前我国汽车市场正处于高速发展时期，竞争日益激烈，各汽车企业在发展中机遇与危机并存，因此结合自身实际，扬长避短，抓住市场机遇，规避市场风险是现在所有汽车企业都必须面对的现状。研究汽车营销市场具有现实的重要意义。任务二汽车营销环境的调查与分析第一部分汽车营销环境分析第二部分市场调查方法选择第三部分市场调查报告撰写第一部分汽车营销环境分析第一节汽车营销环境概述第二节汽车营销宏观环境第三节汽车营销微观环境第四节汽车营销环境综合分析第一节汽车营销环境概述案例1：福特T型车的黯然退出福特公司发明流水线，推出T型车，顺应了城市化、汽车普及等历史潮流，获得极大成功。但到了20世纪20年代，市场上的买主已经是有了一辆汽车的人，他们对汽车的要求已经不仅仅局限于经济实惠，而是要求有漂亮的颜色、四轮驱动、减震器、变速箱、低压大轮胎和流线型车体等。这时福特公司迷恋于以往的成功，只是对T型车进行局部的改进；而通用公司则通过对汽车市场营销环境的变化进行了充分研究，转而提供多姿多彩、线条优美的新型汽车，结果大获全胜。而福特公司忽视了对变化了的汽车市场营销环境的分析，没有及时把握经营机会，又没有对来自通用公司的竞争威胁作出有效反应，当通用公司推出新型汽车雪佛兰的时候，T型车只能黯然地退出了历史舞台。第一节汽车营销环境概述案例2：现代对美国市场的成功进入1983年美国经济从石油危机的影响中摆脱出来，汽车市场需求大增。而对美国汽车出口最大国日本却因“自愿出口限制”配额的限制，每年只能向美国出口10万辆汽车，造成美国进口车供需之间巨大的差距。同时，美国三大汽车厂却对低价车并不重视，并趁日本车涨价之机调高同类车的价格。这时，引进日本三菱技术的韩国现代汽车在对美国汽车市场这种营销环境进行详细调查后，确定了进入美国的质优价廉的战略，提出“日本车的质量，韩国车的价格”的营销推广口号，进军美国市场，大获全胜。仅进入美国市场的第一年1986年，汽车销量就达16.88万辆，是同期日本铃木公司的2.5倍。第一节汽车营销环境概述1.汽车营销环境含义与分类含义：汽车营销环境是指与汽车企业营销活动有关的所有不可控外部力量、影响因素和内部可控力量的集合。分类：按照对汽车营销活动的直接影响程度和作用范围的不同，汽车营销环境分为宏观环境和微观环境两大类。第一节汽车营销环境概述2.汽车营销环境的主要特征相关性：汽车营销环境不是由某个单一因素决定的，而是受多个因素的综合影响，而且这些因素之间相互影响的程度是不相同的（如汽车价格的影响因素）。差异性：不同汽车企业受不同环境的影响，而且同一种环境因素的变化对不同企业的影响也不同（如购置税减半等）。第一节汽车营销环境概述动态性：汽车营销环境不断发生着变化，而且呈加速变化趋势。层次性：汽车营销环境分三个层次：宏观层次：影响行业政策等；中观层次即企业面临的直接环境：政策优惠等；微观层次：竞争、消费、供应、物流环境等。客观性：国家方针政策、供给资源的来源、不同地区的经济发展状况、社会行为准则、各阶层消费偏好。第一节汽车营销环境概述竞争性：竞争：品质、价格、售后服务、开发能力、人才、经营决策、公共关系等，其核心占有市场，取得效益。第一节汽车营销环境概述◆汽车市场营销环境的意义：1、营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点（德国大众汽车公司开辟中国市场的成功）2、营销环境分析有助于企业抓住市场机遇，规避风险（长安汽车公司拾遗补缺开辟中国微型车市场））3、营销环境分析为汽车企业经营提供科学依据，使企业在激烈竞争中处于不败之地。（德国大众与上汽合作占领中国销售市场）第一节汽车营销环境概述3.汽车营销环境分析的意义在当今世界的汽车工业发展过程中，市场营销环境对汽车营销活动的影响越来越大。营销管理者的任务不仅仅是适当地安排营销组合，使之与不断变化的营销环境相适应，而且还要创造性地适应和积极影响营销环境，创造或改变顾客的需求，以取得良好的营销业绩。具体来说包括：（1）发现汽车市场环境中影响汽车营销的主要因素及其变化趋势；（2）研究这些因素对汽车市场的影响和汽车营销的制约；（3）发现在这样的营销环境中的机会与威胁；（4）根据企业内部优势和变化了的环境制定出有效的营销战略和策略，以把握有利机会，并避免可能出现的威胁，实现既定的营销目标。第二节汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境含义汽车营销的宏观环境是指汽车营销组织所面临的人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化等环境。企业和微观环境都在一个更大的宏观环境中活动，企业的机会和威胁也就从中产生。人口科技文化经济政治自然汽车企业面临的宏观环境第二节汽车营销宏观环境第二节汽车营销宏观环境第二节汽车营销宏观环境1.人口环境汽车购买量同人口因素直接相关，人口统计变化对所有企业企业的市场营销都有重要影响。重点关注以下人口统计因素：规模与增长率地理分布收入结构年龄结构家庭类型消费结构第二节汽车营销宏观环境1.1人口规模在经济发展的前提下，人口规模优势必然转化为市场规模优势。这就是“金砖四国”吸引全球眼光的最根本原因，也是全球汽车巨头青睐中国、印度的根本原因！人多力量大?任务二汽车营销环境的调查与分析1.2人口的地理分布第二节汽车营销宏观环境1.3人口的年龄结构2005年全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%）。与第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降了2.62个百分点，60岁及以上人口的比重上升了0.76个百分点（其中，65岁及以上人口比重上升了0.73个百分点）。人口红利主要包括4个方面：1、养老负担；2、劳动力供给；3、储蓄；4、创造力。很明显人口结构越年轻，这四个方面的优势越明显，就会带来额外的经济增长源泉。三大机会：两厢型汽车发展的机会，微车与经济型轿车的机会，中国自主品牌发展的机会！第二节汽车营销宏观环境案例：野马如何成为“野马”？1964年，著名的汽车大王李·艾柯卡，为福特公司推出的新产品“野马”轿车，取得了轰动一时的成功，两年内为福特公司创造了11亿美元的纯利润。当时，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会。为什么野马汽车如此受人欢迎？1962年，李·艾柯卡就任福特公司分部总经理后，便策划生产一种受顾客欢迎的新车。在分析整个汽车营销环境后得知，二战以后，生育率激增，人口平均年龄急剧下降，几千万婴儿如今已长大成人，20～24岁年龄组要增长50％，购买新车的18～35岁年轻人可望占到一半，根据这一信息，艾柯卡预见到今后10年的汽车销售量将会大幅度增长，而对象就是年轻人。第二节汽车营销宏观环境案例：野马如何成为“野马”？（续）艾柯卡仔细推敲，从心理上看，年轻人购买汽车不单纯是为了代步。他们的家庭早就有代步的车辆，要买新车主要是追求新颖与时髦，出于这种考虑，艾柯卡提出适合这个市场的车应当是：车型要独树一帜，容易辨认，外型要像跑车，而且要胜过跑车，设计风格要体现美国新一代放荡不羁的个性。1962年秋，新车的泥塑模型呈现在艾柯卡面前，样机陈列在福特设计中心，与竞争对手通用雪佛兰新车并排展示，进行对比性分析，样机一再改进，最后的形状为：方顶，流线型，前长后短，低矮大方，整车显得既潇洒又矫健。在新车命名上也颇费心智，开始新车被叫做猎鹰特号，后又有人想叫它美洲豹。艾柯卡认为均不理想。后有人想出“野马”二字，艾柯卡才觉得这是一个激动人心的地道的美国名字。美国人对第二次世界大战中野马式战斗机的名字印象极为深刻，用“野马”作为新型车的名字，不仅能显示出车的性能和速度，有着广阔天地任君闯的味道，而且很适合美国人放荡不羁的个性。第二节汽车营销宏观环境案例：野马如何成为“野马”？（续）之后是为”野马”车定价。新车试制小组在底特律选定了52对有中等收入的青年夫妇，请他们到福特展厅来品评新车。白领夫妇对新车造型表示满意，蓝领夫妇则把野马看作他们所追求的地位和权势的象征，艾柯卡请他们为新车估价，几乎所有人都估计10000美元，并表示家中已有车，将不再购买这种车，当艾柯卡宣布车价在2500美元以内时，他们十分惊讶。都表示将购买这种能显示身份和地位的新车，在研究了消费者心理之后，艾柯卡把车价定在2368美元，最后，他们采用了多种多样的具有轰动效应的促销手段，使“野马”旗开得胜，订货单源源而来。到1965年4月，在“野马”诞生一周年时，已售出418812辆，创下了福特公司的销售纪录。第二节汽车营销宏观环境1.4中国人口年龄结构趋势第二节汽车营销宏观环境案例：“福特老人”系列轿车美国福特汽车公司最近率先推出了“福特老人”系列轿车。该类汽车是专门为老年人设计的。考虑到老年人大多腿脚步不便、反应迟钝的特点，“福特老人”们不但车门较宽、门槛较低，而且特别配备了助动型驾驶座、放大的仪表盘和后视镜，按钮刹车以及自动锁车系统等以方便老人出入。当然，汽车价格也较正常价格为低，以照顾退休老人收入有所降低的特点。第二节汽车营销宏观环境1.5人口的收入结构人口的收入结构，在很大程度上决定了汽车行业不同的战略集团。第二节汽车营销宏观环境1.6人口的家庭类型1.年轻的单身汉：指的是35岁以下的单身汉，由于他们刚开始职业生涯，收入一般比较低，但是他们几乎没有财政负担并有较高的可任意支配收入2.新婚夫妇：指的是没有孩子的新婚夫妇。因为妻子通常工作，所以他们有较高的可任意支配收入3.满巢阶段（一）：孩子不到6岁的结婚夫妇。由于照料孩子的花费增加，收入比以前紧张4.满巢阶段（二）：孩子6-12岁的结婚夫妇。由于父母的工资上升，经济状况会变好，大多数孩子因为父母都工作而成了“挂钥匙的孩子”5.满巢阶段（三）：结婚夫妇并没有一个处于青少年的孩子在家。家庭的经济状况继续改善。一些孩子做些临时工，教育费用逐步上升6.空巢阶段（一）：孩子已经离开家庭并不再依靠父母的支持。父母仍然工作。开支的缩小导致储蓄达到最高水平和最高的可任意支配收入7.空巢阶段（二）：住户的当家人已经退休了，因此夫妇的收入会有巨大的滑坡，夫妻依靠退休金提供固定收入8.孤独的幸存者：寡居或鳏居，收入更低而且医疗费用上升第二节汽车营销宏观环境1.7人口的消费结构含义：消费支出的不同项目之间的比例关系,构成了消费的结构。消费结构分类：生存消费、享受消费和发展消费物质消费和精神消费耐用消费品消费、非耐用消费品消费和服务消费自给性消费和商品性消费第二节汽车营销宏观环境2.经济环境经济环境是指影响消费者购买能力和支出模式的因素，它包括收入的变化、消费者支出模式的变化等。经济环境可以从世界性的、国家性的、产业性的和个人性的等四个层次的指标来考察。德国统计学家恩格尔（1821-1896）指出：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的支出比例将会上升。第二节汽车营销宏观环境中国城镇居民消费升级情况年代消费系数消费热点商品居民人均GDP20世纪50-80年代中期百元级商品手表、自行车、缝纫机250美元20世纪80年代后期-90年代中期千元级商品彩电、冰箱、洗衣机500美元20世纪90年代后期——万元级商品高档家电、计算机、旅游1,000美元21世纪初期——10万元级商品汽车、住房、文教2,000美元第二节汽车营销宏观环境3.自然环境自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素。汽车对自然环境的影响主要来自两个方面：（1）对燃油的需求导致石油资源的枯竭；（2）燃烧油料对环境造成的污染。第二节汽车营销宏观环境自然环境原料短缺能源成本的增加污染加剧政府环保使命的变化第二节汽