20第一章 概述

Advertising广告理论与广告赏析版权所有不得传播福州大学管理学院陈为平Advertising课程说明参考资料：•[美]大卫·奥格威．一个广告人的自白．北京：中国友谊出版公司，1991•2．[美]威廉·阿伦斯等．阿伦斯广告学．北京：中国人民大学出版公司，2008•3．[美]巴茨等．广告管理．赵平等译．北京：清华大学出版社，1999•4．何修猛．现代广告学．上海：复旦大学出版社，2009•5．蔡嘉清．广告学教程．北京：北京大学出版社，2009•6．曾振华等．广告学原理．广东：暨南大学出版社，2008•7．陈培爱．广告学概论．北京：高等教育出版社，2005Advertising考核方式：按规定课题进行广告创意设计，课程结束后，按小组提交广告设计一本，成绩占50%，同时每人提交一份广告创意纪实，成绩占50%。要求：–上课记笔记–认真完成作业Advertising教学大纲（一）第一章广告概述（6课时）第二章广告机构（2课时）第三章广告价格与广告预算（3课时）第四章广告调研（4课时）第五章广告定位策略（4课时）第六章广告媒体运用策略（4课时）第七章：广告表现策略（4课时）第八章广告效果测试（3课时）Advertising教学大纲（二）第一章广告概述（4学时）第二章广告大师及其广告思想（4学时）第三章广告策划的心理学基础（8学时）第四章广告诉求策略（8学时）第五章广告文案创作与表达（4学时）第六章广告媒介与广告作品的设计（8学时）Advertising第一章概述第一节广告的含义一、广告含义的演变“广告”一词是英文“Advertising”的译名。据考证，英文“Advertising”这个词来源于拉丁语——Adverture，最初的意思是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。后来这个词在中古英语时代（约1300—1475年）演变为dvertise，其含义拓宽为：“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。在中国的古汉语中，没有广告这个词，《康熙字典》和《辞源》都没有“广告”这个词。大约在20世纪初到20年代左右，广告一词被翻译、引入中国。所以说，“广告”一词是“舶来品”。Adverture吸引人注意。（带有通知、诱导、披露的意思）Advertise使某人注意到某事，通知别人某件事。Advertising（转化为具有活动色彩的词汇）17世纪中后期，英国开始了大规模的商业活动，广告一词因此得以流行。有活动色彩，不单单指一个具体的广告，而是指系列广告活动。Advertising二、关于广告含义的不同观点1、劝说型广告观该观点认为广告是一种广义性的劝说与说服工作。广告的目的是影响广泛的公众，使他们认同广告倡导的价值观念和介绍的商品与服务，按照广告主的期望进行社会活动、消费活动。其中较有代表性的广告定义有：1932年美国《广告时代》周刊公开向读者征求广告定义，最后也把广告的内涵重点定性为劝服和影响：“个人、商品、劳务、运动，以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的。”《哈佛企业管理百科全书》指出：“广告就是为了付费广告主的利益，通过说服来销售商品、服务或观念。”还有人说：“凡是以说服的方式（不论是口头方式或文字图画方式），有助于商品和服务的公开销售，都可以称为广告。”有些人说得更加明确：“广告是一种说服性的武器”，“广告是一种传播信息的说服艺术”。•观摩广告作品1-1。Advertising2、宣传型广告观该观点认为广告是一种以商业活动为主的宣传工作。只不过宣传的内容侧重于商业信息。我国1980年出版的《辞海》给广告下的定义是：“向公众介绍商品、报道服务内容和文艺节目等一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。”《简明不列颠百科全书》对广告的解释，也是定位于宣传：广告是传播信息量一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者希望的其他反应。•观摩广告作品1-2。Advertising3、促销型广告观该观点认为广告是一种促销手段。《美国小百科全书》对广告的解释是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。”类似的促销型广告观还有：“广告是指企业或个人付出一定的费用和代价，以说服的方式，通过一定的媒体，把商品或劳务信息传播给广大群众，引起注意并能产生深刻印象，唤起消费者的购买欲望，起着促进销售作用的一种推销手段”等。而在美国市场营销协会看来，广告是一种有别于人员促销的非人员促销，它给广告下的定义是：“广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等信息进行的非人员介绍和推广。”美国广告主协会也认为：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，转变人们对广告商品的态度，诱发消费行为而使广告主得到利益。”•观摩广告作品1-3。Advertising三、广告的科学含义广告的定义，包涵了以下基本特征：1、广告主广告主就是为了实现自己的某种意图，特别是商业意图而自行或者委托他人设计、制作、发布广告的企业或者个人。观摩广告作品1-42、广告的传播形式广告包括宣传媒体与宣传活动两种传播形式。广告借助的宣传媒体主要有两类：一类是大众传播媒体，另一类是自筹式的传播媒体。观摩广告作品1-53、广告的目标体系广告的目标是一个体系，可以从内容和形式两个方面进行理解。从内容上来看，广告的目标是促进销售和塑造品牌，即向特定的公众市场推销商品、服务与观念，增加销售量，创造良好的促销效应和品牌效应。从形式上来看，广告的目标是促成和强化企业与公众之间的一致性，巩固公众关系，提高品牌忠诚度。一致性的内容包括四个层次：第一层次是消费信息上的一致性。第二层次是消费观念上的一致性。第三层次是消费行为上的一致性。第四层次是消费信念上的一致性。Advertising•观摩广告作品1-6，1-7。•观摩广告作品1-6，1-7。Advertising4、广告的业务内容现代广告的业务内容可以概括为六个方面：一是进行广告市场调查二是制定广告运作模式三是实施广告宣传四是策划、实施促销活动五是设计企业识别系统六是策划整合营销传播Advertising5、广告的功能广告的基本功能：（1）沟通信息，刺激消费（2）参与竞争，构建品牌（3）提供选择，满足需求（4）创造流行，引导消费广告的辅助功能：（1）传承文明的人文美（2）传递关爱的情感美（3）传授知识的创造美•观摩广告作品1-8，1-9，1-10。Advertising6、广告的性质对于企业来说，广告活动是一种投资行为，意在通过最小化的投入获得最大化的收益。既然广告是一种投资行为，追求可持续的利益回，那么就意味着广告必然要创造价值。从创造价值的角度看，广告的投资效应一般通过两个方面来体现，一是广告的消费价值，它取决于广告的消费效应，即消费者接受广告信息，对广告产生认同感并积极地购买；另一方面是广告的生产价值，它取决于广告消费价值的实现。从投资的角度看，广告应该将追求长远利益与短期利益结合起来，广告是一种着眼于未来的行为，•观摩广告作品1-11。Advertising第二节广告的分类一、按广告的社会职能分类：商业性广告和非商业性广告1、商业性广告（1）商品广告（2）服务广告（3）形象广告2．非商务广告（观摩广告作品1-12，1-13，1-14，1-15）二、按广告的传播媒介划分1．印刷媒介广告2．电子媒介广告3．数字互动媒介广告4．户外和其他媒介广告三、按广告的艺术表现划分1．按广告的表现手法划分按照广告主题的表现手法划分，可分为悬念广告、直陈广告、比较广告、幽默广告、隐喻广告、验证广告和情感广告等，也可分为写实性广告、证言性广告、戏剧性广告、象征性广告、对比性广告、夸张性广告、图表性广告、符号性广告、推介性广告等。按照广告形式的表现门类划分，可分为以图形创意设计为主的招贴、看板、杂志、报纸、灯箱、DM等设计类广告，以绘画表现技法为主的国画、油画、版画、雕塑以及装饰艺术、卡通动漫等艺术类广告，以光影技术为主的实物、场景、特技等摄影类广告，还有以多种演技和形式呈现出来的影视、网络、路演、行为艺术等表演类广告等。2．按广告的表现风格划分按照广告的表现风格划分，主要分为传统艺术、现代艺术和后现代艺术等表现风格的广告。Advertising第三节广告发展简史一、世界广告简史1、世界古代广告（-1450）从远古广告产生，到1450年德国人古登堡使用活字印刷术，为原始广告时期。●早在古希腊、古罗马时期，一些沿海城市的商业比较发达，已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种广告形式。在古雅典，曾流行类似四行诗形式的广告，例如有这样一则推销化妆品的广告：为了两眸晶莹，为了面颊绯红．为了人老珠不黄，也为了合理的价钱，每个在行的女人都会——购买埃斯克里普托制造的化妆品。Advertising●公元1141年、法国的贝星州出现了一个由12人组成的口头广告组织，并得到国王路易七世的特许。他们与商店签订合同，收取报酬，进行广告宣传活动。后来小商贩把这种广告式的吆喝配上曲调广为传唱，1258年国王发市《叫卖人法则》对此加以规范。例如，有这样一则贩卖扁桃的小调：生活艰难，道路坎坷!好心人啊，你在何方?发发善心，行行好吧!甜美扁桃，扁桃甜美!Advertising2、世界近代广告时期（1450-1850）1450年，德国人谷登堡使用活字印刷术，从此，标志着人类广告史从原始古代的口头、招牌、实物广告传播时代进入印刷广告的新时代。这一时期，报纸媒体及报纸广告大行其道，杂志广告日渐出现，广告业发展初具规模。●1675年，英国的PublicAduice报刊登了一则咖啡广告，反映了当时的商品广告情况。其内容如下：在旧交易所后边的巴少鲁秘街上，有一种名叫‘咖啡’的饮料。这是一种对健康非常有益的饮料，它有助消化、提精神、使人精神愉决的作用。它还对眼睛溃烂、感冒咳嗽、身体虚弱、头痛、水肿、风湿、败血症、淋巴腺肿大等其他很多方面有疗效，每日清晨和下午三时出售。Advertising●在报纸广告日渐普及的情况下，英国一个名叫约瑟夫·艾迪生的人在1710年发表的关于广告问题的议论，可以看做是最早的“广告理论”。他认为，在新闻来源不足的情况下，人们习惯阅读报纸后面的广告栏以自娱，“这些来自小世界的新闻同来自大世界的新闻是一样的”；同时，他还就广告的表现方法提出了忠告：撰写广告文案的最大艺术在于找到能抓住读者的方法，如果找不到这种方法，那么，再好的内容也不合被人们认识，必然在奸商获取手续费后而消失。文中标上重点符号和指示箭头以突出中心意思是非常好的方法，最近很盛行注明N．B（请注意）的方法，以使读者注意。德莱塞发明了小插图，因为这样可以满足人们的好奇心，使他们常觉得看到了什么秘密似的。Advertising●18世纪英国文坛上的权威诗人和评论家约翰逊在他1759年所著的《懒惰者》一书中，就当时广告业的职业道德问题发表评论：普通的东西容易被人们轻视，在当今广告量增加，而且在看完后就被扔掉的时候，广告必须发挥出它应有的水平，有时是很崇高的，有时是很感人的，以此来吸引人们的注意。同时广告要遵守规定章程、这是广告的灵魂。现在，广告的买卖方式已经确定，要想改变是件不容易的事情。但是，广告也和其他技术一样应该服从公众利益。在此，我对那些负责做广告的人不能不问一下有关道德的问题：你们是否有玩弄人们感情的行为……Advertising3、世界近代广告过渡期（1850-1920）●新技术与广告新媒体的拓展从1850年—1911年，世界上有影响的报纸相继创刊。这些报纸有英国的《泰晤士报》和《每日邮报》、美国的《纽约时报》、日本的《读卖新闻》和《朝日新闻》，以及法国的《镜报》等。1853年，在发明摄影不到数年的时间里，纽约的《每日论坛报》第一次用照片为一家帽子店作广告。1910年夏末，在巴黎举办的一次国际汽车展览会上，首次采用霓虹灯做广告，—年后巴黎马特林荫大道首次成功地安装霓虹灯广告招牌。●现代广告公