葡萄酒市场整体营销方案

彼得曼葡萄酒市场整体营销方案何良学2010年2月26日一、战略和规划【目标市场】广东市场【品牌诉求】“曼”生活，好享受【消费群体定位】享受并热爱生活人【企业定位】做澳洲最好的葡萄酒二、产品SWOT分析S优势1，澳洲酿造，新世界代表产区。2，中国人对澳洲葡萄酒接受程度高。去年全国进口葡萄酒数量为121498971瓶，其中澳洲酒占20.46%。3，品质好4，上游生产链控制能力强二、产品SWOT分析W劣势1，品牌知名度低。2，缺乏专业团队，渠道，从零开始。3，盈利预期强二、产品SWOT分析O机会1，国内葡萄酒消费者的培育工作基本完成。2，国内葡萄酒品质的参差不齐导致消费者对国产葡萄酒存在普遍的怀疑心理。3，广东红酒市场异常大。红海市场必定预示着蓝海市场的存在。二、产品SWOT分析T威胁1，市场上有资金的企业比比皆是。进口葡萄酒市场必将有更大幅度的洗牌。2，国外一线品牌对中国市场虎视眈眈。三、进口葡萄酒在广东市场的现状和问题品牌&品质1，无序竞争，缺乏品牌化长远规划的企业。2，不注重品质的监控，便宜就好。三、进口葡萄酒在广东市场的现状和问题消费习惯&消费心理1，豪饮，勾兑2，小资，情调，健康三、进口葡萄酒在广东市场的现状和问题经营意识&盈利模式1，用做国产酒的模式运作进口酒2，缺乏长期的可持续的盈利模式。基本上以低价倾销作为主导销售盈利模式四、整体营销方案方案一：全省区域化招商，搭建省级市场网络方案二：精细化广州市场，辐射全省方案三：精细化酒行一渠道整体策略规划核心市场策略核心经销商策略核心渠道策略核心终端策略核心产品策略经销商规划重视有烟酒行渠道的客户（连锁酒行）重视有团购资源的客户（单位，政府）重视有销售团队的客户（业务、促销）重视区域影响力的客户（当地一线酒水）渠道规划进口葡萄酒6大销售渠道渠道彼得曼销售模式烟酒行淡季注重维护客情，多开发其团购资源商超注意产品组合和终端拉动星级酒店做好客情，不定期的举办品酒会餐饮预留足够的产品利润，终端拉动，礼品，客情到位夜场寻找合适的经销商流通暂无条件产品组合规划中低档单品占20%中高档单品占80%整体产品趋于高端印象确定核心产品市场支持规划预留3款产品的利润空间达到：50%。（餐饮、夜场单品）其余产品利润空间控制在40%左右。终端拉动规划做好黄金网点伤其十指不如断其一指做有差异化的促销拉动（地区，时间）注重品牌的宣传（慢文化）资源终会枯竭，唯有文化生生不息后勤规划快捷的物流较灵活的费用投入机制快捷的费用审批机制团队规划初期业务团队规划（方案一）区域人员安排工资广州及周边412000粤北13000粤东26000东莞39000惠州13000合计1133000人均70万，预期销量700万优点：快速搭建大网络，产出效果好劣点：人员出差成本大，渠道不够下沉。团队规划初期业务团队规划（方案二）渠道人员安排人员工资烟酒行37500商超25000星级酒店00餐饮00夜场00流通00广州周边25000合计717500预期销量500万优点：渠道稳健，稳打稳扎。劣点：销售区域脚局限。不够开放。团队规划初期业务团队规划（方案三）区域人员安排工资广州及周边412000粤北13000粤东26000东莞39000惠州13000合计1133000预期销量500万优势：风险易控制劣势：渠道过于单一，人均产出少。ICANDOIT团队建设及管理，培训。相关文件的制定（管理制度、财务流程、提成机制、招商手册、招商合同）品牌定位渠道初步搭建辅助物料的设计（促销品、产品手册）