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15.1基础知识•网络营销的范畴1．定义网络营销以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。2．涵义营销是实质技术是手段25.1基础知识•网络营销的内容：•网上市场调查•网上消费行为分析•网络营销策略的制定•网上产品和服务策略•网上价格营销策略•网上渠道选择与直销•网络公共关系•网络广告•网络营销渠道管理•网络营销管理与控制35.1基础知识•与传统营销比较营销理念沟通方式营销渠道营销策略网络营销把一个人看成一个市场四大媒体、互联网网络直接销售4C传统营销把市场看成一个消费群体四大媒体借助于中间商销售商品4P（1）区别45.1基础知识•与传统营销比较•传统的4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。渠道Place促销Promotion4P营销组合产品Product定价Price55.1基础知识•与传统营销比较而4C组合。其要点是：第一，先不急于制定产品策略(product），而以研究消费者的需求和欲望(Consumer‘swantsandneeds）为中心，卖消费者想购买的产品；第二，暂时把定价策略(Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost）；第三，忘掉渠道策略(Place）,着重考虑怎样给消费者方便(Convenience）以购买到商品；第四，抛开促销策略(Promotion），着重于加强与消费者沟通和交流(Communication）。65.1基础知识•与传统营销比较方便convenience沟通communication4C营销组合顾客customer成本cost4C导向75.1基础知识•网络营销的理论模式：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策(4P）是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化；最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。85.1基础知识•对传统营销的冲击：对营销渠道的冲击：淡化“中间人”的角色作用。对定价策略的冲击：导致国际间的价格水平标准化。对广告策略的冲击：摆脱空间局限，提高广告效率。对标准化产品的冲击：提供个性化服务方式。对顾客关系的冲击：网络的互动性同时在较大程度上也改善了商家与消费者之间的关系，而利用网络购物的平等感和主动性也大大吸引了不愿去商场遭白眼的消费者。•整合既保留传统营销已有市场，同时又发挥网络营销的特长，提高自身的竞争力。95.2网络营销策略•网络营销产品策略以一个BtoC网站为例，可首先选择下列产品：（１）具有高技术性能或与电脑相关的产品（２）市场需要覆盖较大地理范围的产品（３）不太容易设店的特殊产品或传统市场不愿经常经营的小商品（４）网络营销费用远低于其他销售渠道费用的产品。（５）消费者从网上取得的信息，既可作出购买决策的产品。（６）网络群体目标市场容量较大的产品和服务。（７）便于配送的产品（８）名牌产品105.2网络营销策略•网络营销产品策略以“红孩子”为例，分析其网络产品营销策略：产品选择：家庭用品尤其是母婴用品市场的特殊性。目标受众：目标受众群定位在0～3岁的新生儿家庭，该用户群较集中，很容易把握。产品营销：以目录+互联网的方式吸引大量会员。产品线拓展：拥有大量用户的基础上，从母婴用品顺势延伸到家庭用品。115.3网络营销推广与传播方法•搜索引擎推广•许可Email营销•病毒性营销•博客营销•网络事件营销•网络软文营销125.3网络营销推广与传播方法——搜索引擎推广制定搜索引擎推广计划选择网站推广所采用的搜索引擎针对每个搜索引擎设计相应的推广方法搜索引擎推广实施搜索引擎营销效果评价与控制搜索引擎推广的一般过程13搜索引擎营销的发展阶段阶段时间发展网络营销的主要任务11994-1997将网站免费提交到主要搜索引擎将网站登录到搜索引擎，并通过META标签优化设计获得比较靠前的排名21998-2000技术型搜索引擎崛起引发的搜索引擎优化策略适应搜索引擎检索网页内容的优化设计、增加网站被高质量网站链接的数量、提高网站总体质量等32001-2002搜索引擎营销从免费向付费模式转变一是付费即有被登录资格;二是购买关键词广告。42003年后从关键词定位到网页内容定位的搜索引擎营销方式基于网页内容广告定位的网络广告，按效果付费5.3网络营销推广与传播方法——搜索引擎推广14搜索引擎营销的六种模式及四层次目标：5.3网络营销推广与传播方法——搜索引擎推广六种模式免费登录分类目录搜索引擎优化付费登录分类目录关键词广告关键词竞价排名网页内容定位广告被主要搜索引擎/分类目录收录在主要搜索引擎中获得好的排名提高用户对检索结果的点击率将浏览者转化为顾客四层次目标搜索引擎营销的主要任务：合理地利用各种方法来实现各层次的目标15搜索引擎与网络推广5.3网络营销推广与传播方法——搜索引擎推广搜索引擎为什么没有收录我的网站？网站没有被收录主要有几方面的原因：1.网站的设计上存在问题；2.上线时间较短，搜索引擎还没有来的及收录；3.网站因某种原因被搜索引擎惩罚。16搜索引擎与网络推广5.3网络营销推广与传播方法——搜索引擎推广1.头部内容与网站推广的关系在一个网页中，head/head之间，就是一个页面的头部信息部分，Google的蜘蛛优先抓取网页的头部文件信息的描述和关键字描述，百度的蜘蛛的喜欢程度不如Google。如何优化这部分的内容信息。METAcontent=关键字name=keywords关键字这个代码放到头部中去，文字长度一般介于150个字符左右，metacontent=网站描述name=Description网站描述也放到头部中去，长度可以多关键字约大一些，约300个字符左右。title标题/title页面标题最好能反应当前的内容描述。优化这一部分内容，可以提高网站在Google里的收录。17搜索引擎与网络推广5.3网络营销推广与传播方法——搜索引擎推广2.页面内容与网站推广的关系页面内容是指访问网站生成的页面内容，通常是指生成的html代码文件时body/body之间的内容。百度的蜘蛛更喜欢这里的东西，而且这里面除去Html代码标记后的前300个字符通常显示为搜索引擎的检索时的描述内容，也是用户检查网站内容的关键之一。优化这一部分内容，可以提高网站在百度里的收录。18搜索引擎与网络推广5.3网络营销推广与传播方法——搜索引擎推广3.蜘蛛的工作周期与网站的推广的关系百度的工作周期相对来说比google短一些，百度大约在10天左右重新访问网站一次，Google大约在15天左右重新访问一次网站。由于一天之内不能游历全球所有的网站，如果推广网站时，能到更多的网站上提交相应的网站信息，也是加快蜘蛛收录网站内容的重要环节。19搜索引擎与网络推广5.3网络营销推广与传播方法——搜索引擎推广4.搜索引擎的自定义排名这是搜索引擎公司获取利益的主要手段，搜索引擎公司由于可以自定义排名，可以过滤一些关键字、词和网站，这样可以造成网站无法收录到搜索引擎的数据库中。如果长期内，你的网站在搜索引擎中没有什么变化，可以考虑调整你网站里的字、词和网站里的内容。20Email营销的分类是否经过用户许可：–许可Email营销（PermissionEmailMarketing，缩写为PEM）–未经许可的Email营销（UnsolicitedCommercialEmail，UCE）Email地址资源的所有权–内部Email营销（内部列表）–外部Email营销（外部列表）按照营销计划分类：长期和短期Email营销按照Email营销的功能：顾客关系Email营销、顾客服务Email营销等21许可Email营销的步骤首先，让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务，自愿加入到许可的行列中去；第二，利用潜在顾客的注意，让消费者充分了解公司的产品或服务；第三，继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持在许可名单中；第四，为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可；第五，利用获得的许可改变消费者的行为，将许可转化为利润。22Email营销与其他网络方法的关系Email营销与企业网站：–相互独立又可以相互促进。Email营销与搜索引擎营销：–前者是用户被动获取信息，后者是用户主动获取信息。Email营销与网络广告：–Email广告是网络广告的一种形式，但Email营销并非都是网络广告。23Hotmail.com是世界上最大的免费电子邮件服务提供商之一。在创建之后的1年半时间里，就吸引了1200万注册用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度发展。令人不可思议的是，在网站创建的12个月内，Hotmail只花费很少的营销费用，还不到其直接竞争者的3%。Hotmail之所以呈现爆炸式的发展，就是因为利用了“病毒式营销”的巨大效力。其原理和操作方法很简单：总是在邮件的结尾处附上一句“现在就获取您的Hotmail免费信箱”的链接。案例经典案例1——Hotmail.com24开心网是SNS类型的网站，于2008年3月由程炳皓创办。其实，开心网提供的产品并不新鲜，照片、日记、书评、影评等信息分享平台，短消息、留言、评论等沟通手段，事务管理、网络硬盘、收藏等个人工具，投票、答题、真心话等互动话题以及朋友买卖、争车位、买房子等互动组件，多数都是从国外大牌社交网站Facebook、Twitter等借鉴来的，开心网完全照搬了Facebook的做法，比如抢车位、投票、测试等小游戏插件，通过这些应用吸引有闲的白领人士成为忠实用户。虽然开心网的产品是模仿的，但它成功的营销手段是值得我们大家借鉴的。它没有在各大网站投放广告，可以说开心网几乎没有花一分钱的广告推广。那么开心网时如何利用病毒性营销进行推广的呢？案例经典案例2——开心网的成功25其实非常简单，他主要是和MSN合作，当你注册开心网之后，只要你填入你的MSN帐号和密码，那么开心网会给你所有的好友发出注册开心网的邀请，直到他注册为止，当你朋友注册之后，填出他的MSN帐号和密码就会再向他的好友发出邀请，如此重复下去！在短短一年的时间里开心的用户就达到了800万。开心网成功了，可以说他是国内利用病毒性营销最成功的SNS网站。现在这样邀请开通的手段已经被广大的SNS网站所采用。开心网在实施病毒性营销的时候准确的找到了切入点和准确的目标市场定位。在网络世界当中即时聊天工具是互动性最强的，开心网成功利用“六度空间理论”为突破口，辅助于口碑转播，使得开心网在短短几个月内风靡于网络世界。案例经典案例——开心网的成功