酒店产品与策略

第五章酒店产品策略5.1酒店产品概述5.2酒店产品设计与开发5.3酒店产品生命周期5.4酒店服务产品品牌策略5.5酒店内部营销18/08/2019@正德学院酒店市场营销一、酒店产品的整体概念酒店产品与服务酒店产品的整体概念第一节酒店产品概述18/08/2019@正德学院酒店市场营销三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品18/08/2019@正德学院酒店市场营销五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品18/08/2019@正德学院酒店市场营销产品的五个层次最基本，顾客真正要购买的服务和利益是核心利益的物质载体，产品基本形式购买产品时希望得到的一系列属性和条件核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品产品的附加服务和利益未来可能发展的产品洗衣洗衣机甩干、定时免费维修智能化18/08/2019@正德学院酒店市场营销酒店整体产品最基本的层次是核心产品(corebenefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如休息与睡眠、餐饮。18/08/2019@正德学院酒店市场营销第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basicproduct)，即产品的基本形式如床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。18/08/2019@正德学院酒店市场营销第三个层次，期望产品(expectedproduct)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。（获得顾客满意）18/08/2019@正德学院酒店市场营销第四个层次，附加产品(augmentedproduct)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。（获得惊奇和高兴）18/08/2019@正德学院酒店市场营销第五个层次是潜在产品(potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如全套家庭式旅馆的出现18/08/2019@正德学院酒店市场营销酒店服务的延伸产品增加租赁（笔记本电脑、照相机、摄像机）出租秘书、儿童看护少数民族客房推荐奖励（客人推荐的人享受折扣，累计达到一定数量，饭店给予奖励）18/08/2019@正德学院酒店市场营销无核心利益/无形式利益----------------无顾客仅有核心利益和形式利益-----------有零星顾客满足到期望利益-------------------有满意顾客满足到附加利益-------------------有偏爱顾客满足到潜在利益-------------------有忠诚顾客顾客的利益程度与顾客关系18/08/2019@正德学院酒店市场营销1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。整体产品概念对营销管理的意义SERVICE，七个字母分别代表的含义S：Smile微笑E：Excellent提供优质、出色的服务R:Ready随时准备着V：View将每位顾客都看着贵宾I：Invite热情邀请C:Create不断创造惊喜E：Eye目光关注18/08/2019@正德学院酒店市场营销二、酒店服务质量18/08/2019@正德学院酒店市场营销二、酒店产品组合服务包支持性设施辅助物品信息隐性服务显性服务18/08/2019@正德学院酒店市场营销宽度–不同产品线的数量长度–产品组合中的产品项目的总数深度—产品线中的每一产品有多少品种产品组合（产品品种配备）酒店产品产品组合18/08/2019@正德学院酒店市场营销思考饭店产品的组合是怎样的？饭店产品的宽度、长度和深度分别是什么？18/08/2019@正德学院酒店市场营销酒店产品的宽度就是我们提供产品的大类：比如客房、餐饮、会议、娱乐等长度则是指客房分为标准房、商务房、豪华套房等，餐饮分为中餐和西餐，深度则是标准房还有不同的配备标准：比如有些房间属于无烟标房，有的是主题标房，有的是女士专用标房，西餐可以有意大利风味的，可以是巴西风味的。酒店产品产品组合18/08/2019@正德学院酒店市场营销酒店产品产品组合策略产品组合策略就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度产品组合的宽度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪格利象牙帮宝适媚人汰渍佳洁士柯克斯露肤粉扑快乐洗污旗帜奥克雪多香味绝顶德希保洁净波尔德海岸圭尼玉兰油伊拉产品线长度18/08/2019@正德学院酒店市场营销•案例：北京丽都假日饭店在1984年开业以来，不断扩大经营范围，取得了巨大的经济效益，它推出了商业公寓，同时为外国驻华商社、大型公司提供了336套海外公寓，以安置其职员的家属。18/08/2019@正德学院酒店市场营销随之又设立会员俱乐部，创办丽都超级市场，并建立了当时国内唯一一家符合国际标准的保龄球场。同时，它还拥有15家独具特色的国际风味餐厅、酒吧。18/08/2019@正德学院酒店市场营销第二节酒店产品的设计与开发酒店服务设计酒店新产品开发酒店新产品的认识新产品开发的原则酒店新产品开发过程酒店新产品开发趋势案例:布丁酒店微信在线支付；万豪酒店APP主推移动入住办理功能；西班牙SolWaveHouse酒店Twitter礼宾服务。趋势：便利，顾客导向18/08/2019@正德学院酒店市场营销18/08/2019@正德学院酒店市场营销一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，PLC）产品从投放市场开始到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。销售引入成长成熟衰退时间▲是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。第三节酒店产品生命周期18/08/2019@正德学院酒店市场营销产品生命周期曲线销售与利润投入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线成本曲线18/08/2019@正德学院酒店市场营销快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价高价——撇脂低价——渗透高促销——快速低促销——缓慢(一)引（导）入期市场酒店产品导入期“促销-价格”组合策略18/08/2019@正德学院酒店市场营销快速撇脂——高价格、高促销（兰蔻）缓慢撇脂——高价格、低促销（奔驰）快速渗透——低价格、高促销（统一）缓慢渗透——低价格、低促销（清风）18/08/2019@正德学院酒店市场营销北京时尚酒店瑜舍之内的bei餐厅餐厅除了在新开业时的第一个月推出九折优惠外，从来没有过任何折扣。“这是一种姿态，也是从客人角度出发，对他们的一种尊重。”每有新菜面世，各大杂志的美食版编辑邮箱里必会收到一份最新通告。另外由于外国友人的比例甚至占到一半，他们会谨慎地在北京的英文杂志上投放少量广告。18/08/2019@正德学院酒店市场营销(二)成长期特点和市场营销策略市场特点：1、销量增加，利润增长；2、生产规模增大，成本降低，新的竞争者加入；3、竞争加剧，开始细分市场营销策略：1、改善产品品质2、保持或增加促销费用3、改变广告宣传的重点，由功能转向品牌；4、适当时机采取灵活的促销策略。18/08/2019@正德学院酒店市场营销桔子水晶酒店借星座微电影营销“看互联网大背景，微博+视频的微电影无疑是一种非常好的沟通方式。”桔子酒店通过推出的一系列星座微电影中，诠释各个星座男在与女友相处时的不同表现，也让很多电脑前的宅男宅女对号入座，疯狂转发……在拍摄微电影过程中，桔子水晶酒店把爱情、浪漫元素加到酒店场景中，表现了很多酒店的场景设施、周边环境、内部软件等。在网上聚集了大量的人气同时，微视频还联合了奔驰汽车、珂兰钻石、漫步者音箱、麦包包、拉菲红酒等诸多品牌共同传播，在活动中提供奖品支持，品牌营销使传播合力变大。18/08/2019@正德学院酒店市场营销18/08/2019@正德学院酒店市场营销(三)成熟期特点和市场营销策略--改革创新，巩固市场市场特点：1、销量增长缓慢，逐步达到顶峰；2、利润从最高点开始缓慢下降；3、市场竞争异常激烈。营销策略：1、调整市场营销组合。2、寻找新的产品或对原有产品进行创新，以延长产品的生命周期18/08/2019@正德学院酒店市场营销喜达屋旗下酒店“中国专属”计划包括为中文在线预订系统的上线拍摄造势宣传片，即《星愿同行》。喜达屋诚邀国际一线演员、歌手及模特--何润东出演该浪漫新剧，并通过该剧与渴望激情与浪漫之旅的中国宾客建立良好的关系。《星愿同行》共有四个系列短片，分别在喜达屋旗下全球酒店进行拍摄。18/08/2019@正德学院酒店市场营销（四）衰退阶段的营销战略--面对现实，见好就收竞争加剧利润减少生产能力过剩成长率降低弱者退出18/08/2019@正德学院酒店市场营销导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值产品生命周期概念的归纳总结一、酒店服务品牌服务品牌酒店服务品牌案例：香格里拉酒店LOGO的含义酒店服务品牌化及作用第四节酒店服务产品品牌策略18/08/2019@正德学院酒店市场营销•品牌名称（BrandName）——可以用语言称呼的部分.•品牌标志（BrandMark）——可以被认出但不能用言语称呼的部分.•商标（TradeMark）——按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。受法律保护。18/08/2019@正德学院酒店市场营销二、酒店服务的品牌资产18/08/2019@正德学院酒店市场营销Berry的服务品牌资产模型其中：实线表示主要影响，虚线表示次要影响18/08/2019@正德学院酒店市场营销酒店品牌：18/08/2019@正德学院酒店市场营销三、酒店服务的品牌策略（一）酒店服务品牌构建四季——待人如己假日——热情香格里拉——亲情希尔顿——快捷如家——如家（二）酒店服务品牌策略内容第五节酒店内部营销18/08/2019@正德学院酒店市场营销引入案例:（1）幸福的星巴克人员工医疗计划“咖啡豆股票”计划（2）佩思喜来登酒店内部营销是外部营销的前提条件先有满意的员工，才有满意的顾客员工既是服务的传递者，也是服务产品的营销者内部营销是培育市场导向型服务文化和组织氛围的重要途径18/08/2019@正德学院酒店市场营销内部营销策略服务文化的塑造组织结构的重塑内部员工的培训管理支持和内部的互动沟通人力资源管理的内部营销导向