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第15设计和管理整合营销渠道（销售渠道）13.1营销渠道和价值网络（基本概念）一．分销渠道的含义与职能（一）市场营销渠道与分销渠道的概念市场营销渠道：是指包括参与某种产品的供产销全过程的所有有关企业和个人，包括供应商、生产者、中间商、代理商及最终消费者。分销渠道：是指企业将产品（或劳务）从生产者向最终消费者转移过程中所经过的渠道。分销渠道的主体是由生产者、消费者和中间商组成。（二）分销渠道的职能（P470作用）调研、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资和风险承担二.分销渠道的层次与宽度（P471）（一）所谓层次也叫介数，分0介渠道，一介渠道，二阶渠道…多介渠道（二）所谓渠道的宽度是指渠道的每个层次拥有同种类型中间商的数目的多少。三.分销渠道的类型1．直接渠道（零阶渠道）与间接渠道（多阶渠道）直接渠道：商品从生产者到消费者直接转移，没有中间环节。优点是产销见面，信息准确、及时，利于把握市场动向。缺点是费人费财，易断线。间接渠道：是指产、销之间隔着中间人，优点是生产者依靠专业中间商，便于开拓市场，提高市场占有率，比较省心。缺点是要割让一部分利润给中间商，售后服务比较难解决，另中间商选择面比较广，不好控制。2．长渠道与短渠道长渠道：指生产者要经过两个以上的中间环节，把产品销售给消费者。优点是：网络健全，分布广覆盖面大。缺点是：战线长，费用高，信息反馈不准确。短渠道：是指生产者不经过或只经过一个中间环节，把产品销售给消费者。优点是：节省时间和费用，增加产品竞争力，便于密切合作。缺点是：不利于产品大范围大批量销售。3．宽渠道与窄渠道宽渠道：生产者同时选择两个以上的中间商销售产品。优点是：销售畅通，速度快，有利于激励中间商。缺点是：容易引发渠道冲突，因此要经常管理和控制。窄渠道：生产者只在某一地区或某一类商品中选择一个中间商为其销售产品，实行独家经销。优点是比较省心，缺点是容易形成对市场的垄断，提高销量没有保证，只适用于专业产品。4．单渠道与多渠道单渠道：选择销售渠道的形式单一。（如只找批发商不找零售商）多渠道：生产者根据不同层次或地区消费者的情况，选用不同类型得分销商。第2节分销渠道策略一.影响分销渠道选择的因素顾客因素，产品因素，市场因素（包括竞争和中间商），企业自身因素，自然环境因素二.分销渠道的管理（P478管理决策）如何选择中间商、激励渠道成员、评估渠道成员、构建良好的中间商关系三．营销渠道整合（P482）垂直营销系统：由生产者、中间商（批发商和零售商）组成的传统的销售渠道。连锁店、特许经营都是这一类。水平营销系统：由两家或两家以上没有关联的公司集中资源共同开发一个新的营销机会。网络支付与网络销售的结合。第3节批发商与零售商（第18章内容加讲）一．批发商（一）批发商的职能批发：是指将商品销售给那些为了转售或再生产的企业或个人时所从事的一切商业活动。批发商：是指从事批发业务、其目的是为了赚取购销差价的中间商。1.销售与促销职能2.采购与搭配货色职能3.整买零卖职能4.仓储服务职能5.运输职能6.融资职能7.风险承担职能8.提供信息只能9.管理咨询服务职能（二）批发商的种类1．商人批发商：自己进货，取得产品所有权后再进行批发出售的商业企业。这是最传统意义上的批发商，包括完全服务型批发商和优先服务批发商2．经纪人和代理商：牵线搭桥促成合同成交收取佣金的人叫经纪人。经纪人：受委托人委托，替委托人销售货物，并行使一定法律职能的中间商，他们的利益也是收取佣金。3.生产者和销售商的分店和销售办事处二．零售商零售：是指把商品和服务出售给最终消费者的商业活动。零售业态的概念：零售公司为了满足不同消费者的需要而形成的不同的经营形态。它包括专业用品商店，百货商店，超级市场，方便商店，。。。。（一）零售商店专用品商店、百货商店、超级市场、便利店、超级商店、折扣商店、仓储商店、产品陈列室推销店（二）无门市零售直复营销：通过非人员媒介将商品和服务展示给顾客，然后通过邮寄、电话、计算机等形式完成销售。直复营销的具体方式为：直邮宣传，派发目录，电话行销，广告及互联网广告。直销包括：单层次直销和多层次直销直接销售（单层次直销）设立专卖店销售、派员销售、设立直接营销公司多层次直售：通过销售过程再发展推销人员，形成金字塔结构的销售网络，是现代直销的主要方式