药用消费品品牌和渠道营销趋势

8/20/2019药用消费品品牌和渠道营销趋势李从选目录一、药用消费品的品牌概念二、药用消费品的营销规律三、药用消费品的渠道发展趋势1、什么是药用消费品用于预防、诊断、调节、治疗疾病和保健的带有一定药品性质的消费品就是药用消费品一、药用消费品的品牌概念药用消费品的特点•中国自古药食同源。药用消费品是食品之一。•长期食用和使用安全性---无毒副作用。2、药用消费品市场的特点药用消费品是OTC市场的细分市场之一。药用消费品时药品中的快速消费品。药用消费品市场的产品具有副作用小，可以长期费用为特色。OTC乙类产品应该可以算作该类产品。3、药用消费品的分类•药品类-OTC乙类产品：中成药和营养补充剂•滋补类产品：阿胶、乌鸡白凤、六味地黄等•保健品-目前大部分品类还没有领导品牌。•药妆产品：可采眼贴的短时间营销神话。•功能性洗护产品、妆字号、消字号洗剂类。目前漱口液和口腔消毒水还没有起步•功能日化产品（白药牙膏）•功能性凉茶：如王老吉、和其正。•外用贴膏类、家用型便携式医疗器械类产品。•健胃和解决“三高”问题的产品。二、药用消费品的营销规律1、品类第一，品牌第二，但必须开辟细分市场，做品类老大。•努力把一个细分型产品做成一个市场就算成功了。•做细分市场的第一。王王老吉凉茶是功能饮料市场的细分白药药膏是药物牙膏的细分2、品牌是药用消费品的取胜之道•OTC和药用消费品的行业本质是消费者自我药疗。•自我药疗的本质是消费者的自主购买。•自主购买必需依靠品牌塑造和媒体拉动3、抢先占领消费者心智空间•细分市场是药用消费品的取胜之道：白药牙膏。抢先进入消费者的记忆资源。•通过一些“词汇”和“广告语”占领消费者心智模式的。树立起领导品牌是药用消费品的取胜之道。•白药创可贴—“有药好得更快些”•王老吉---怕上火喝王老吉。•滇虹康王---“去不掉的头屑用康王”、“药物去屑就是康王”•江中---饭后嚼一嚼。果维康—好吃的维生素112019年8月如何突破药妆经营的瓶颈？滇虹药妆“新贵”：滇虹润芙系列滇虹润芙DCF干裂指数的提出2007年，滇虹药业携手中国医师协会皮肤科医师分会，首次创立了DCF皮肤防干裂指数，滇虹润芙的专业产品线也根据这一标准进行划分，创造了医药标准下的“医学护肤品”。2019年8月12如何突破药妆经营的瓶颈？有效解决皮肤问题的医学护肤品完全按照中国“医学护肤标准”生产，精确提纯海拔2800米以上高原高寒地区的滇山茶花的有效成分——滇山茶花精华油，并添加修复因子及养肤精华，有效解决因季节变化引起的手、足、面部皮肤干燥、紧绷、起皮脱屑、皴裂及严重开裂等问题。DCF(+)：轻度干裂，缺水干燥，紧绷DCF(+++)：重度干裂，长期开裂，严重DCF(++)：中度干裂，受冻起皮，皲裂2019年8月13如何突破药妆经营的瓶颈？•富含山茶花籽油，高含量的油酸和亚油酸、富含β-谷甾醇、角鲨烯和维他命，能柔软、调理皮肤，对干燥、开裂、发痒或受刺激的皮肤有很好的恢复和保湿功效；•超越药品尿素维生素E乳膏的活性成分：更高含量的尿素+维生素E，解决皮肤“裂”问题技高一筹。滇虹润芙治裂有方2019年8月14如何突破药妆经营的瓶颈？三、药用消费品的渠道发展趋势1、实施跨界营销---向日化或者商超等快消品渠道进军•药品渠道和药品终端（医院和药店）消费者对药品和药品有天然的恐惧。是非愉快消费品。•很多药用消费品渠道不是消费者的首选•改变购买习惯与渠道是最难的事情。如：去屑洗发水。案例•果维康进超市•白药牙膏在药店和超市共同辉煌•薇姿从药店进入超市•康美药业的菊皇茶。2、顺应新医改-加强连锁药店渠道•新医改导致药品尤其是基药在药店的销售不再是主流。•药店继续新品类突破，其突破的首选品类就是医药消费品。•滇虹专供药店的品规：100ml康王、20克皮王康等。3、适应终端利润需求选择性分销•给大终端做OEM，成为其自有品牌。•加大合作—进入大型终端的高毛利首推品种•选择性选择大型连锁终端销售。•选择性分销才能有效维护好价格体系稳定4、进入超市店中店•连锁药店都在超市有店中店•重点包装店中店-起到现象带动作用5、开拓社区便利店渠道•药用消费品具有快消品的性质，因此方便购买是其趋势之一。•进入社区内的千家万户才能满足方便的需求。谢谢！