软文写作课件13

网络软文写作与编辑主讲人吴祝平第三篇软文发布情况说明展示软文发布的网址说明选择发布载体的理由（预期效果）说明修订稿与初稿的区别1-2班软文发布情况组别发言人软文标题发布网址检索第一组第二组第三组第四组第五组第六组3班软文发布情况组别发言人软文标题发布网址检索第七组第八组第九组第十组金龙鱼软文纲要背景2002年金龙鱼第二代调和油上市，并以“1：1：1”的概念推向市场。如何将这个抽象的概念转化为消费者能够接受、容易理解的方式，是以电视广告？平面活动？媒体活动？还是其他？在接受客户的请求之后，我想到用报纸软文来配合电视广告的实施。好的软文应该是具有可读性、新奇性及趣味性，还应该与目标客户的阅读习惯与文化程度接近，同时不能脱离生活范畴进行纯粹的概念述说，这样才能最大程度为目标客户所接受。根据金龙鱼的上市计划，我将软文的投放拟为三个阶段，在不同策略之下，进行不同的概念诉求。金龙鱼软文纲要第一阶段：7月/8月宣传主题：更健康的金龙鱼第二代调和油全新上市目标客户：金龙鱼现有用户宣传目标：建立新产品的价值认知软文简介：1、《健康不再是秘密》黄太和李太在一起聊天，黄太神秘兮兮地与李太说：“你知道吗？世界营养组织公布说人体膳食脂肪酸的最佳构成比例是1：1：1，许多人的饮食搭配方式都不正确，营养结构达不到这个最佳标准。”谁知李太乐呵呵地说：“这个问题我已经就解决了，健康早就不再是什么秘密了。金龙鱼的第二代调和油就是按这种标准做出来了，我们家每天吃的就是这种健康油。”2、《爱上调和油的挑剔女人》一个爱挑剔的家庭主妇，她对生活的大小事情都吹毛求疵，买油不仅要牌子好、味道香、质量一流，而且还要能调节身体的健康平衡。左挑右拣之后，挑剔的她终于满意地买了金龙鱼的第二代调和油。3、„„„„金龙鱼软文纲要第二阶段：9月/10月宣传主题：更好的调和油，带给你更好的健康目标客户：金龙鱼现有用户宣传目标：让现有用户有意识地进行油种的更新换代软文：1、《健康理“油”》一对年轻的夫妇，刚刚新婚不久，因为工作忙，饮食营养的补充不固定，身体健康得不到保证。经常使用第二代调和油的婆婆以切身的体验告诉他们：选用金龙鱼的第二代调和油，可以从日常生活中一点一滴帮他们调理身体健康。2、《众口难调？》某公司决定采取一种新的方式——全民投票的方式，来决定今年国庆节送什么给员工作作福利礼品。这项向来众口难调的决定，这一次却有了出人意料的结果——绝大部分员工都高兴地选择了金龙鱼第二代调和油作为福利品。3、„„„„金龙鱼软文纲要第三阶段：12月/1月宣传主题：好油、健康加团圆，一年更比一年好目标客户：现有金龙鱼用户（团购客户）宣传目标：扩大调和油的市场软文：1、《天增岁月人增寿健康好油暖万家》新年快到了，镇政府一如以常决定购买一批礼品，送给镇的五保户和生活贫困户以示慰问。往年送的都是毛被、皮鞋等日常用品，虽然没什么不好，但是体现不出多大的意义。这些受赠的家庭大多生活困难，平时饮食非常节俭，身体的营养得不到正常的补给，他们最需要的就是营养食品，而且是真正能调节身体内在机理平衡的食品——金龙鱼第二代调和油正好满足了这些特点。78岁的陈老伯拿到政府送的金龙鱼调和油，感动得热泪盈眶：“我一把年纪了，还能得到政府这么无私的关怀，我心里感到很温暖。”2、《关心你、祝福你，就把健康的好油送给你》新年将近，要发什么礼物给员工做福利？这礼物既要有一定的价值，又要体现领导对员工的关怀，最好能满足绝大部员工的需要——公司的领导可真有点头痛。张总为此专门到市场上转悠，最终他发现了一种最理想的东西——金龙鱼第二代调和油。3、„„„„讨论这则“软文纲要”对我们作出软文撰写规划的何启示？我们应当如何更好地协调软文撰写时机、主题、目标客户、行动目标及撰写角度的关系？撰写软文如何挖掘新闻点◆产品如果你的企业开发了非常有价值的新产品，这也许就是一个大大的新闻。为什么？因为：产品是推动社会进步的物质基础。社会的进步主要是通过产品来让人们感知的。千万不要认为这么说是夸大其词，事实就是这样！你对自己企业开发的产品也要从这个角度来认识，从中找出具有新闻性的东西。假设一个简单的例子：如果海尔公司开发出了家用机器人这样的新产品，相信只要你把消息透露给媒体，众多的媒体就会争相报道。原因就是这种产品意味着社会的进步，媒体的特点决定了它们必将关注此事。采用纳米技术的家电产品为什么能引起媒体的广泛关注？就是因为这种技术是划时代的，这种产品以前没有。要经常看到自己产品中的“第一”，它给什么人能带来巨大的利益，它的与众不同之处在哪里。撰写软文如何挖掘新闻点◆领军人物每个企业的领军人物都有特点，不论是他的性格、业绩，还是经历，都有可能引人注目，这些就是亮点、新闻点。在领军人物身上做文章，就避免了“企业没有人格”这个特点，把重点转向了活生生的人的身上。在读者眼里，这样的文章往往可读性强，因而阅读率也就高。事实上，自改革开放以来，国内已出现了不少企业界的明星，而随着企业家时代的到来，这样的明星会越来越多，他们也将像影视明星一样，受到崇拜、追捧。例如，史玉柱重出江湖引起媒体广泛的关注，他本人也成了不少人的偶像。这些人也许对脑白金并不感兴趣，但是通过对史玉柱的关注，他们也就会关注脑白金，关注上海健特。现在很多报刊都辟有人物专栏，介绍各界人物的成功和失败，经历和思想。软文操作人员要善于发掘企业领军人物的亮点，这也是媒体需要的极好素材。撰写软文如何挖掘新闻点◆行业地位有的企业处在比较受人瞩目的行业里，由于媒体对该行业的关注，因而这些企业也免不了被加以报道。例如，在互联网热潮的时候，媒体争相报道了各种各样的网站；在倍受关注的电信业里，华为、大唐、波导、TCL、科健等等企业也自然成了媒体报道的焦点。软文操作人员应该抓住媒体的这一特点，及时将一些行业内的动向、资料编成软文，提供给媒体，借以宣传自身的企业。这样的例子在技术行业尤为多见。这是因为在技术行业里，行业标准变化速度快，一些企业本身就是“行业标准”制订的参与者，所以它们往往掌握着最新的信息。例如UT斯达康公司是国内小灵通系统的开发商，它的一些技术动向直接影响着中国电信的相关政策。因而一些媒体经常通过从该企业了解信息而发表关于电信行业的报道。这样，在媒体报道方面，这个企业经常能够占据比较主动的位置。撰写软文如何挖掘新闻点◆事件有些企业本身并不引人注目，但是其发生的事件却很有新闻价值。比如深处内地的某小型企业突然被某跨国公司兼并，因为媒体对跨国公司的关注使得这个小公司也倍受关注。在微波炉行业里，格兰士是处于垄断地位的，它可以达到行业同类产品的最低价，但是原来从未涉及此行业的美的公司突然进入这个行业，并且把价格定得比格兰士还低，这立刻成为一个新闻。又比如苏宁、国美频繁的价格战，以及当年VCD行业的标准之争等，也都是较大的新闻事件。当这类事件发生时，企业应及时与媒体联系，借媒体之力，把企业要说的告诉大众。撰写软文如何挖掘新闻点◆活动有特点、有影响力的活动大都会引起媒体的关注和报道。在这方面，一些广告公司、策划公司已经做得很深入了，企业对此也比较熟悉。这里需要强调的是，在企业赞助或策划某活动时，要站在媒体的角度，充分挖掘活动的社会意义，为媒体报道和评论做资料上的准备。撰写软文如何挖掘新闻点◆企业管理方法一些成功企业的经营管理方法逐渐被人们所关注，因而很多媒体开始专门报道这类话题。比如中央电视台的《经济半小时》节目、一些研究企业的报刊如《21世纪经济报道》、《中国企业家》等常常会对企业做深入的报道。因此，软文操作人员可以把有特点的企业文化、有成效的经营管理方法等加以总结，这都会成为很有价值的东西。讨论你真的了解你的“代言对象”吗？QQ聊天记录吴祝平老师(664738464)21:21:28问：国庆怎么安排？答：逛街。问：逛街乱花钱，这是“奢靡之风”啊，要批判！答：光逛逛不花钱。问：这是“形式主义”啊，要批判！答：那不逛了，回家睡觉。问：睡觉是“享乐主义”啊，要批判！答：那这个，你说我该怎么办吧？问：哎呦，你瞅你这态度，“官僚主义”啊，要批判！熊良枫(910842239)21:25:24那请问什么不用批判了？吴祝平老师(664738464)21:26:37用“批判”的观点看问题都不错熊良枫(910842239)21:27:07我不这么认为吴祝平老师(664738464)21:30:55社会上的事情每时每刻都可以“批判”，但换个角度也可以赞扬朱棋(185385838)21:32:12批判也是一种赞扬吴祝平老师(664738464)21:35:56我在课堂上强调软文写作的角度，同学们常常不以为然。但想想人们常说的“立场、观点与方法”，难道是随便排序吗？软文撰写角度软文撰写应把握市场热点，抓住目标受众对产品最关注的是什么，易于接受的传播方式是什么等问题。否则，即便你妙笔生花，若不能迎合消费者也不会有理想的市场回报。比如，某手机卖场要为一款女士专用手机做软文宣传，他们对该款手机深入了解研究后发现该款手机具备很多新功能及高端的配置，于是软文撰写内容便围绕这些新功能、高配置进行诉求。该文对手机的新功能高配置与同档机型进行优势对比，写的十分到位，可刊发后市场反映平平。问题就出在该文操刀者对目标市场了解的不够——女性消费者对手机强大的功能并不十分感兴趣，而更在意手机的款式是否漂亮、新潮、小巧等。后经过调整，重新撰写的软文传播定位在“小资化的装包”（该款手机具备屏幕+镜子功能），不求所有人都来购买，因为这样可能所有人都不会来购买。定位人群特征是：中等收入，年轻且追求流行、时尚的小资一族，软文重点描述该机型时尚高雅的造型设计与小资一族内在气质的和谐搭配及女性补妆时可做镜子使用的功能。软文刊出后市场反映强烈，同样的费用，效果却截然不同。讨论你真的了解软文的目标客户吗？