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参赛学校：北京信息职业技术学院指导教师：陈慧敏联系方式：13581702809目录简介一、植物型饮料的市场现状二、公司简介三、市场分析四、营销策略五、行动策划案一、植物型饮料的市场现状人们注重身体健康产生需求产生供应商王老吉锄禾和其正二、北京锄禾食品有限责任公司简介成立于1997主要生产谷物营养食品、蜂蜜、固体饮料等八十多种产品酸梅晶在酸梅晶市场占有龙头地位麦片在市场二线同样占有龙头地位生产了新的产品“锄禾罐装姜汤”“营养美味，健康生活”是锄禾公司带给消费者的美好愿望三、市场分析（一）企业的目标和任务（二）当今市场现状和战略描述（三）主要竞争对手及其优劣势（四）外部环境分析（五）内部环境分析（一）企业的目标和任务进行大规模的宣传，使其在市场的占有率增大。（二）当今市场现状和战略描述1.当今市场状况植物型饮料的北京市场占有率分布99%1%凉茶姜汤2.战略描述锄禾公司在选择目标市场时，采用“集中性市场战略”，产品只拥有终端销售和批发两条销售途径。（三）主要竞争对手及其优劣势目前市场中存在的植物型饮料品种并不多，王老吉是其中之一并且在市场中占有领导者的地位，现在将对王老吉进行分析：竞争者优劣势分析优势劣势多种包装，饮用方便比同类包装的产品成本要高，导致终端的提高物价，消费者的购买受到影响本地存在着铁杆消费者群体由于是植物型饮料，味道很难被接受，所以丢失了一部分消费者市场拉力较大（北京台黄金时段做广告）凉茶在南方是人们在夏天当成祛暑的饮品之一，但是在北方，大部分人会在夏天选择酸梅汤作为自己的祛暑饮品。所以产品在销售方面遇到了一些地域性的问题。与众多赛事合作（四）外部环境分析1.经济2.法律法规3.成本：糖的价格上涨成本上升宣传力度几乎为零成本降低4.竞争5.技术⑴姜汤原料:生姜、红糖、葱白、白芷、紫荽⑵姜汤的功能:驱寒，预防感冒，治腹痛、吐泻，消夏解暑，治腰肩疼痛，防口腔炎症，防动脉硬化。6.社会因素（五）内部环境分析3.预期变化1.优势2.劣势由于其他产品的销售，使企业拥有一群忠实铁杆消费者公司内部体系建设不健全。公司与工厂的地理位置得天独厚。宣传不够四、营销策略（一）营销目标/预期效果（二）目标市场描述（三）市场定位（四）营销组合描述（一）营销目标/预期效果0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%现在实行策划方案后王老吉锄禾（二）目标市场描述1.目标市场：北京市市场老年人2.消费者人群描述女性在校学生职场女性送礼3.独特的需求、态度和行为（三）市场定位植物型饮料的北京市场占有率分布99%1%凉茶姜汤（四）营销组合描述1.产品/服务⑴Logo创意说明⑵分销0级：由公司生产直接提供给各种电影、电视剧剧组。2级：由公司生产出产品，提供给北京各大批发市场，再由批发商卖给零售商，最后卖向消费者。1级由公司生产出产品，提供给北京市部分超市，例如：京客隆、乐天马特等。由公司生产出产品，提供给北京各大批发市场，再由批发市场卖向消费者。⑶定价超市原价超市促销价单瓶3.73礼盒装4439①终端销售组成促销小分队，各大超市一组，平均每组两到三人，负责告知消费者当日促销活动内容和参与方法，并不断重复姜汤广告标语，突出：姜汤对消费者身体的益处。⑷促销搭建临时展台进入小区活动②营销推广在各大超市张贴特大海报制作与锄禾姜汤有关的Flash与低成本视频宣传（正在制作中）。发放到优酷、土豆等知名视频网站中，并且通过人人、开心、QQ空间等网站来分享。通过博客、论坛、飞信、QQ等平台。建立锄禾的博客圈，因为公司大部分产品都为健康食品，所以不仅点击率应会较高，所以不仅推广了姜汤，也使更多的人知道了锄禾公司。联系妇联做出广告，姜汤是社会更加关注女性健康而推出的产品。③广告宣传五、行动策划案（一）制定活动步骤（二）评估流程（一）制定活动步骤1.职能⑴市场部经理⑵业务人员⑶零促人员⑷活动人员2.具体安排⑴促销活动活动时间活动主题主要形式预算教师节7天“尊师爱师”买赠笔筒6500元国庆节5天“冬天的来临为你爱的人带来些温暖”买赠姜汤3500元新年7天“为您的家人送上新年第一份健康”买赠礼品45500元①临时展台预算：62400元②进入小区预算：9000元（2）营销推广综上所述活动，下半年预算为12.69万元。3.预算（二）评估流程通过半年的努力。北京市场的占有率将由原来的0.5%上升到10%。锄禾姜汤的知名度将有所提高。