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1主要内容一、电视广告文案的内涵二、电视广告文案的形式三、电视广告文案的写作技巧四、电视广告文案的检核2一、电视广告文案的内涵电视广告文案是创意的书面表现，是广告创意和创作意图的文字方案，具体包括对广告画面和声音运用的描述。电视广告文案必须注意声画关系，让声音配合画面来表现。描写声音的那部分文字主要有人物独白、人物之间的对话、旁白或解说等。3一、电视广告文案的内涵电视广告文案的特性：蓝本性：是指文案只是勾画出基本的蓝图，为导演进行二度创作提供确定的文字基础；双重性：是指电视广告的文案包括画面和声音两部分。整合性：是指文案写作必须把握声画关系和各种表现特色，才能完美地体现创意构思，从而使广告作品具有和谐统一的整体美感。4二、电视广告文案的形式1、梗概式创作人员写的电视广告表现的简略文本就是梗概式的文案，也就是用简略的语言把创意的核心部分表现出来。梗概式文案是电视广告创意的原始记录，也是剧本文案和故事版的源头。5二、电视广告文案的形式2、脚本式即借用蒙太奇思维和影视语言来进行的文案写作。有两种类型：(1)文学脚本式：供广告客户阅读的，以画面与解说词合写（如雅客V9维生素糖果(补维站篇)的广告文案）和画面与解说词分开（“画面描述”和“广告歌&旁白”两列）两种呈现形式。6二、电视广告文案的形式文学脚本具有的特征：应根据电视的特点，写得形象生动，富有视像性；脚本的内容要精炼、简洁；内容必须富有运动感；不仅要表现画面，而且还要反映与画面统一的声音效果，给人以身临其境之感；文字的描述也要给人以节奏感；画面叙述要有时间概念，注意不同画面的长短和节奏配合。7二、电视广告文案的形式(2)分镜头脚本电视广告的分镜头脚本是导演执导、摄影师进行拍摄、剪辑师进行后期制作，以及其他所有创作人员领会广告意图，进行二度创作的直接依据，也是广告主和广告公司检查广告摄制效果的依据和法律凭证。8二、电视广告文案的形式构思分镜头(1)从整体到局部，逐一构思构思整体结构，调整段落构思段落中的镜头组在脑海中分镜头(2)在重点、难点上下功夫运用典型题材运用电视动画运用电视特技(3)在艺术处理上做文章恰当运用蒙太奇表现手法重视处理好电视节目的节奏9二、电视广告文案的形式按格式填写(1)画面的写法镜号景别技巧时间画面内容(2)声音的写法广告词&旁白音响音乐10二、电视广告文案的形式镜号机号景别技巧时间画面广告词音响音乐备注(3)分镜头稿本的格式（总表所示）三、电视广告文案的写作注意事项电视广告独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是：（1）必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。11三、电视广告文案的写作注意事项（2）必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事，语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。（3）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。（4）电视广告是以视觉形象为主。（5）充分运用感性诉求的方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的“连带效应”。12三、电视广告文案的写作注意事项（6）写好电视广告解说词（也称广告词或广告语）。种类：画外音解说（雅客V9补维站）、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等。作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容；提示和深化主题；进一步强化品牌或信息内容。1314四、电视广告文案的写作技巧人物的语言和字幕要简洁鲜活广告故事倾注强烈的情感因素幽默和戏剧化的情节撩人心弦响亮单纯的广告口号强化观众记忆15五、电视广告文案的检核电视广告的开场是否具有足够的吸引力？语言是对画面的重复，还是对画面信息的必要补充？是否包含了容易引起观众反感的强迫性内容和语言？广告词是否简洁，给画面留出“说话”的空间了吗？广告片令人信服吗？是否对商品名称做了必要的、明确的表述和重复？诉求信息是否单纯？音响或音乐与画面能够很好的融合吗？……