吴晓东：宝洁公司的营销渠道研究

东北农业大学学士学位论文学号：056A30109002宝洁公司的营销渠道研究ThemarketingchannelresearchofP&G学生姓名：吴晓东指导老师：侯彦国所在院系：网络教育学院所学专业：工商管理研究方向：保洁公司的营销渠道研究东北农业大学中国·哈尔滨2012年3月宝洁公司的营销渠道I摘要随着世界经济一体化的发展，国际化的竞争越来越激烈，企业也面临着急剧变化的外部环境。营销渠道成为企业日益关注和竞争的焦点，掌握并管理好渠道已经成为企业在市场上致胜的关键因素。尤其是加入世界贸易组织后的中国市场，作为世界市场的一个新的组成部分，成为全球各大企业的必争之地，营销渠道日趋受到企业关注，渠道间的竞争也日益激烈。面对激烈的市场竞争，如何建立营销渠道的快速反应机制、如何实现传统的以产品为中心的营销渠道向以顾客为中心的营销网络过渡以及营销渠道成员如何实现薄利的合理分配等，都是企业营销渠道不得不直接面对的问题。快速消费品是我们日常生活中熟悉和接触频繁的产品。作为全球最大的快速消费品公司———宝洁公司,其渠道管理经过控制分销商数量,加强培训激励工作;与大客户直接建立联系,成立战略联盟;采取多种措施齐头并进有效解决垂直及水平渠道冲突等措施,最终形成了适合中国市场发展的基于大客户的管理型渠道关系管理模式。关键词：营销渠道管理渠道冲突渠道效率渠道创新宝洁公司宝洁公司的营销渠道IIAbstractAlongwiththedevelopmentoftheworldeconomicintegrationprocess，thecompetitionsatthei11ternationallevelisgettingincreasinglyintense．Withsuchanextenalenvironmentwithdrasticchanges，themarketingchannelhasbecomethemainfocustowhichenterprisealwayspayspecialattentionandobtainingandmanagingagoodmarketingchannelwilldefinitelybeakeyfactenablinganenterprisetostandbetterincompetitionswithitscounterparts．Especiallyafterjoiningtheworldtradeorganization,andastheChinesemarketintheworldmarket,andbecomepartofanewglobaleachbigenterprise'smarketingchannels,whichareincreasinglyconcerned,channelbetweentheenterpriseandincreasinglyfiercecompetition.Facingthefiercemarketcompetition,howtoestablishthemarketingchannelsoffastreactionmechanism,andhowtorealizethetraditionalproductasthecenterofmarketingchanneltoregardcustomerasthecenteroftransitionandmarketingnetworkmarketingchannelmemberstorealizethereasonabledistributionofdissolved,istheenterprisemarketingchannelstodirectlyfacingtheproblem.Fastconsumingproductsareourdailyfamiliarityandarefrequentlydealtwith.Asthebiggestfastconsumingproductcompanyintheworld,P&Gconductschannelmanagementbycontrollingbranchdealers’numbers,strengtheningitsworkthroughstimulation,establishingdirectrelationswithbigclientstoformstrategiclies.Havingtakenallkindsofmeasurestosolveverticalandhorizontalchannelconflictseffectively,itfinallyformsthemanagementmodelbasedonbigclientmanagementchannelrelationssuitedforChinesemarketdevelopment.Keywords：Marketingchannelmanagement，Channelconflict，Channelefficiency，Channelinnovation，P&G宝洁公司的营销渠道III目录摘要………………………………………………………………………………………………ⅠAbstract……………………………………………………………………………………………Ⅱ1.前言……………………………………………………………………………………………11.1研究的目的和意义…………………………………………………………………………11.2国内外文献综述……………………………………………………………………………11.3本文研究的主要内容………………………………………………………………………22.相关概念概述…………………………………………………………………………………22.1.营销渠道的概念及结构……………………………………………………………………22.1.1营销渠道的概念………………………………………………………………………22.1.2营销渠道的结构………………………………………………………………………32.1.3营销渠道的组成部分…………………………………………………………………42.2营销渠道设计的概念及其目标的确定……………………………………………………52.2.1营销渠道设计的概念…………………………………………………………………52.2.2营销渠道设计目标的确定……………………………………………………………52.3营销渠道冲突管理的概念及其方法………………………………………………………72.3.1营销渠道冲突管理的概念……………………………………………………………72.3.2营销渠道冲突管理的方法……………………………………………………………72.4本章小结……………………………………………………………………………………93.宝洁公司现在营销渠道的现状………………………………………………………………93.1宝洁公司的概况…………………………………………………………………………103.1.1宝洁公司的发展历程与发展趋势…………………………………………………113.1.2宝洁公司营销渠道的掌控…………………………………………………………123.2宝洁公司营销渠道管理存在的问题……………………………………………………123.2.1垂直渠道冲突………………………………………………………………………133.2.2水平渠道冲突………………………………………………………………………133.2.3多渠道冲突…………………………………………………………………………133.3如何建立和完善宝洁公司的营销渠道管理体系………………………………………133.3.1公司营销渠道管理完善的总体规划………………………………………………133.3.2影响公司营销渠道管理完善的因素分析…………………………………………153.3.3公司营销渠道的改进………………………………………………………………173.4本章小结…………………………………………………………………………………194.营销渠道管理完善实施的保障措施…………………………………………………………194.1营销渠道整合的管理……………………………………………………………………194.1.1销售过程中渠道职能专门化…………………………………………………………204.1.2做好渠道任务的移交管理……………………………………………………………204.1.3有效分担客户责任…………………………………………………………………204.2营销渠道成员的培训与激励………………………………………………………………20宝洁公司的营销渠道IV4.2.1营销渠道成员的培训………………………………………………………………204.2.2营销渠道成员的激励………………………………………………………………214.3营销渠道的创新…………………………………………………………………………234.3.1渠道长度的创新………………………………………………………………………234.3.2渠道宽度的创新………………………………………………………………………234.3.3渠道系统的创新………………………………………………………………………244.4本章小结……………………………………………………………………………………245.结论……………………………………………………………………………………………24参考文献…………………………………………………………………………………………26致谢………………………………………………………………………………………………28宝洁公司的营销渠道-1-1前言1.1研究的目的和意义营销渠道是营销组合策略中的一个重要组成部分，是连结生产者与最终用户之间的纽带，是企业营销战略建设中的重点。它是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。随着我国经济体制改革的深入和市场竞争的加剧，营销渠道的管理和企业营销渠道的有效运行已成为决定企业营销工作成败的关键因素。随着改革的深入、经济的发展,企业之间竞争也由产品竞争、价格竞争发展到营销渠道竞争。营销渠道是市场营销的关键所在,直接关系到企业的兴衰成败,要想在渠道竞争中保持优势,就要在原有渠道的基础上有所创新。如何进行不同环境下的营销渠道创新,利用和发展不同的新环境、新技术,是营销渠道创新的主题。营销渠道作为企业最重要的资源之一,其不稳定性和不适应性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的威胁正在显现,尤其在市场环境瞬息万变,企业竞争日益激烈的情况下,一个高效运作的营销渠道,已成为企业获得强有力竞争优势的重要武器。另外，渠道冲突也是影响企业发展的一个重要因素，如何科学有效及时地解决渠道冲突问题也成为许多企业迫在眉睫的任务。宝洁公司(P&G)是目前全球最大的快速消费品公司,曾创下了跨国公司在中国市场的最快盈利纪录,这主要是与其卓越的营销渠道管理密切相关的。1.2国内外研究文献综述公司不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。（吴建安2006）渠道系统还要定期进行改进，以适应市场环境的变化。渠道系统内部成员之间必然会存在冲突，这种冲突称作渠道冲突。渠道冲突有时可以给企业带来正面效应（FernandoBernstein2003）。但是企业面临的市场瞬息万变，消费者需求在改变，竞争愈演愈烈，技技术不断创新，这些无疑使企业面临挑战，营销渠道也不例外。随着消费者偏好的改变，需对渠道结构进行调整，企业争夺主要渠道的竞争在不断升级（花海燕，李东2005）。1.3本文研究的主要内容宝洁公司的营销渠道-2-随着世界经济一体化的发展，国际化的竞争越来越激烈，企业也面临着急剧变化的外部环境。营销渠道成为企业日益关注和竞争的焦点，掌握并管理好渠道已经成为企业在市场上致胜的关键因素。尤其是加入世界贸易组织后的中国市场，作为世界市场的一个新的组成部分，成