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第五讲原始资料收集方法（一）观察法、（二）实验法观察法的定义观察法：是观察被调查者的行为。观察法既观察人，又包括观察现象，既可由人员来进行，也可由机器进行。使用观察法的条件：所需信息必须是能观察到的，或者是从能观察到的行为中推断出来的。所要观察的行为必须是重复性的、频繁的或者是在某些方面是可预测的所要观察的行为必须的短期的观察法的种类公开的和掩饰性的观察人员观察、机器观察和实际痕迹观察观察法的记录技术观察卡片符号速记记忆机械记录观察法在广告调查中的应用观察法用于评价和测试广告表现机器观察——测瞳仪内容分析法观察法的优势和局限直观性和可靠性误差小简单、易行、灵活主要缺点：无法了解被观察者的动机、态度、想法和情感。不能观察到私下的行为方式。观察法的注意事项为了使观察法结果具有代表性，放映某类事物的一般情况，应设计好抽样方案，以使观察对象和时段具有较好的代表性。在进行实际观察时，最好不让被观察者有所察觉，否则就无法了解被调查者的自然反应、行为和感受。在实际观察时，必须实事求是、客观公正，不得带有主观偏见．因此要对调查人员进行有效培训，提高调查人员的业务素质。调查人员的记录用纸和观察项目最好有一定格式，便于详细地记录观察中的行关事项，而且整理结果时，也相对轻松。为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比研究就需要长期的、反复的进行观察。原始资料收集方法（二）——实验法实验法的概念实验法是一种主动收集资料、信息的方法，即调研人员改变一些因素（变量），用以观察由它而引起的其他因素的变化。以实验为基础的调查与以询问或观察为基础的调查相比有着根本的区别。实验法是采用归纳法的逻辑，通过科学设计的实验收集数据，进行统计分析和假设检验，以达到实验样本对总体的推断。应当指出的是，定量调查和定性调查，只能是进行探索性和描述性的研究，对因果关系的研究是无能为力的。实验法原理一个实验包括一个测试组和一个控制组，控制组是指在实验期间组里的自变量没有变化的群体，测试组是指组里的自变量受到操纵而发生变化的组。实验法在设计和实施过程中包括4类因素：一是被操纵的处理或实验变量(自变量)；二是参与实验的目标群体(受试者)；三是要测量的非独立变量(因变量)；四是处理外来原因性因索的计划和程序。为了测试价格(自变量)和产品销量(因变量)之间的关系，研究人员可以摔受试者置于三种不同的价格水平中，并记录每种价格的购买数据，这里的价格是单一性的处理因素。实验法的分类实验法的基本操作有两类：一类是必须具有良好的实验室条件，有许多的实验设计方法是由测验仪器完成的，比如节目分析测验、皮肤电气反射测试、视向测试等。另一类是市场现场实验，在实验空以外真正的市场环境下进行的实验。市场现场实验结果可以得到真实的感觉，但是存在的遗憾是调查者不能控制可能影响因变量的许多因素、比如，竞争者的活动、经济环境的变化、让会问题的出现等。实验测试方法视向测试当一则广告映入人们的视线时。人的视点总是先被其中的某一点所吸引，然后才逐渐将视点移动到画面的其他部位，最后停留在某一点。视向测试器就是记录人门在观赏其一幅画面的时候，他的视点移动的方向和停留的时间的长短。对报纸、杂志的广告、商品的包装、店堂的POP以及各类海报都可以用这种方式捡测它的视觉效果。也可以检测电视广告片的效果。采用这一方法收集数据的成本是十分昂贵的市场测试市场测试市场测试是一种普遍的实验方法，主要用于单个市场、一组市场和某个地区测试一种新产品或现有的营销策略，比如产品或产品概念、价格、渠道、促销的任何情况的变化。市场测试的目的是通过一种真实市场的测试来评估产品、营销计划等一系列活动。这种方式可以在规模较小、成本较低的基础上，对即将推出的实际活动进行分析和评判，从而确定它的可实施性和可能存在的机会和风险。市场测试可以提供的信息评估市场份额与容量，以推测整个市场。新产品对公司已上市类似产品销售量的影响。购买产品的消费者特征。测试期间消费者的行为反应也可以提供一些信息，将预示产品在全国推广以后竞争者可能的反应。市场测试的成本直接成本(1)商业广告的制作；(2)支付广告代理商的赞用；(3)由于容量有限导致媒体时间的费用增高；(4)联合调查信息；(5)消费调查信息和相关数据分析费用；(6)销售点材料费用；(7)赠券和样品费用；(8)为获得分销渠道支付的高额贸易折让等。间接成本(1)管理者花赞在市场测试上的时间成本；(2)现有产品销售活动的分散；(3)一次市场测试的失败对其他相同家族品牌可能产生的负面影响；(4)使竞争者知道你的信息，也可能给正在销售的产品带来负面影响等。市场测试的步骤确定测试目标选择一种基本的测试方法模拟市场测试标准的市场测试受控的市场测试制定详细的测试程序选择测试市场执行计划分析测试结果顾客购买数据分析消费者对产的认知数据分析竞争反应数据分析销售渠道数据分析