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天方原创“苹果醋”-0-天方原创“苹果醋”营销与策划方案讨论策划成员：谭冬梅谭进霞张倩翁莉天方原创“苹果醋”-1-目录前言···············································2营销环境分析·······································3国外市场现状···········································3国内市场现状···········································3SWOT分析·············································4重庆市场现状分析·······································5原创“苹果醋“优势分析：································6消费者分析及产品定位·······························6营销策略设想·······································8活动策划···············································10天方原创“苹果醋”-2-前言天方原创“苹果醋“资料简介：天方原创食品股份有限公司是全国重点高新技术企业天方药业的子公司，是一家致力于果醋饮品的研发、生产和销售的专业化公司。公司主推苹果醋、醋奶、醋茶三大系列十多个品种，目前已在全国多个省市建立了稳定完善的销售网络和销售体系。“原创牌苹果醋”凭借其微秒的口味、良好的品质和特有的美容、保健功效，被越来越多的消费者了解和认可，并拥有了一大批固定忠实的消费群体。天方原创食品有限公司在2000年便进军了具有无限潜力的醋饮料行业，依托现代化科学先进的生物技术和国内第一的发酵能力，采用液态深层发酵技术，以优质的浓缩苹果汁为原料，成为醋饮行业第一品牌。原创人坚持“忠于原味”的健康理念，恪守品质创新的生产原则，遵循健康时尚的发展潮流，凭借团结向上的营销队伍，使更多的人了解原创、认同原创，使原创品牌在同类的饮品中独树一帜，奔跑于时代的前沿。虽然天方原创“苹果醋“饮料在开发时间，资本实力，品牌效应，营销网络上占有有利优势，但是其在产品销售，醋饮健康功能的推广，产品分销促销，产品价格定价上存在较为严重的不足。天方原创“苹果醋”-3-营销环境分析：一、果醋在国外市场现状果醋在国外，特别是欧美、日本等发达国家，有关果醋调味品、果醋保健品等产品种类较多，用途广泛。90年代美国的醋年产量为5.6亿升，其中蒸馏醋4.3亿升，苹果醋0.93亿升，占总醋产量的16.7％；加拿大年产0.65亿升醋；其中苹果醋0.09亿升，占总醋产量的13.6％。英国年产醋1.0亿升，其中苹果醋约0.1亿升，占总醋产量的10%；现在仅北美苹果醋年产量就达2.6亿升。在发达工业国家，每年每人平均消费2升醋（5％醋酸含量）；在日本，70年代末就将果醋纳入国家标准，果醋生产已经有了一定的规模，并于80年代掀起保健醋热潮，仅在1982至1986年5年间就至少有39种62个品牌的新品果醋上市，苹果醋经常名列热销食品“金榜”。可见，发达国家的苹果醋市场较成熟，规模较大，且发展较快，苹果醋作为一种营养、保健型调味品，已经得到广大消费者的认可与青睐，目前高档苹果醋调味品、苹果醋保健品等果醋产品在欧美、日本等发达国家市场广阔。二、苹果醋在国内的现状在我国，苹果醋主要产区在河南，目前河南市场上有100多个苹果醋品牌，生产企业上百家，上规模的苹果醋企业却很少，目前有一定规模品牌主要有驻马店的原创、三门峡灵宝的远村、洛阳的窖藏、天方原创“苹果醋”-4-郑州的世锦、新乡的和丝露、焦作的淼雨一枝绿、开封的三峰、周口的百吉利等。河南的苹果醋的产销量在全国处于领先地位，年产销量在3亿元人民币以上。随着苹果醋逐渐被消费者接受，国内果醋饮料正面临重新洗牌和新发展局面，很多厂家已开始生产苹果醋饮料及其它果醋饮料。但是目前市场苹果醋大部分是以配制浓缩型苹果醋饮料为主，真正发酵苹果醋饮料很少。从目前苹果醋的市场发展看，其市场空间很大。因为我国饮料需求量持续增长。1998年我国人均饮料消费量达到9.6kg，是80年代初期的30倍以上，年平均增长超过15％，年绝对增量超过100万吨，目前我国饮料产销量超过3000万吨。而目前我国苹果醋市场占有率不足饮料市场1%，与国外的11%市场占有率相比还有很大的差距，目前全国苹果醋年销售总额预计在20亿人民币左右。虽然目前苹果醋市场份额较低，但有专家预测品苹果醋市场未来前景还是比较乐观，若按国外苹果醋市场容量预测，苹果醋的市场容量在200亿人民币以上。苹果醋将成为继碳酸饮料、饮用水、果汁和茶饮料之后的“第四代”饮料。由此可见，我苹果醋饮料市场空间巨大，刚进入市场导入期阶段，虽然有一些大品牌如汇源开始进入这一领域，但目前市场还没有垄断性的全国性品牌出现，可能这也是苹果醋成长比较缓慢的原因吧。SWOT分析S——优势：原创拥有从研发、生产、质检等一套严格而系统的管理体系，其产品设计独一无二，质量优异纯正，口感舒适，个性鲜明独天方原创“苹果醋”-5-特。不仅有强大的市场支持、完善的销售督导，天方原创品牌魅力无限，极具张力及其扩展性，既满足了消费者的生理需求，而且还能满足现代都市下消费者的心理需求。W——劣势：只注重进军中高端市场，却忽略了大量的潜在消费需求。在终端促销上严重不足而使得其市场占有率偏低。销售渠道过于单一。由于市场进入壁垒低，潜在的竞争者不断涌现，易造成产品的同质化。O——机会：人们越来越趋向于饮用更营养的新型饮料，而“原创”苹果醋的出现，也就顺应了现代人们的饮食需求与消费观念。市场前景广阔。再则，市场上还没有出现醋饮料的主导品牌。苹果醋的上升空间很大。T——威胁：大众早已习惯了普通的茶，乳酸，碳酸型，果汁饮料，还不能及时的转变自己的口味。而且这一类饮料也在不断变化顺应着消费者需求的变化。醋饮料做为比较新型的饮料品面临着巨大的竞争压力。时下品牌众多，市场的明朗化直接导致了竞争的激烈化。另外跨国饮料巨头也把触角伸进了国内市场，因此更加剧了饮料行业的竞争程度。重庆市场现状分析：1.产品认知度低。2.品牌形象模糊3.市场上竞争品牌少，具有较大的市场空间天方原创“苹果醋”-6-4.产品价格相对较高，消费者接受程度低，购买欲望少。5.醋饮料功能未得到全面推广6.产品健康理念未得到全面宣传原创“苹果醋“优势分析：1独具个性的产品2利润丰厚，市场机会巨大3完善的销售渠道与支持体系4强力的市场支持5专业的营销队伍6规范健全的VI系统7全面的品牌基础及品牌规则消费者分析及产品定位苹果醋健康、品味、时尚的品牌定位决定了它拥有不同于一般饮料所拥有的消费群体。原创“苹果醋”口味独特，产品果香浓郁，清爽可口，沁人心脾。然而它最大的吸引力在于它多方面的功效。苹果醋具有营养价值，能补充人体所需的多种矿物质其中VC含量更是苹果10倍之多。我们知道醋是一种对人体有极大好处的因子。醋中有丰富的有仙酸，有软化植物纤维和促进糖代谢的作用，它能溶解动物食品中的骨天方原创“苹果醋”-7-质，促进钙，磷的吸收，并能使肌肉中的“疲劳物质”解除，还能调节血液中的酸碱平衡，帮助消化。苹果醋里就含有大量的果酸。而果酸的健康意义并不比醋小:1、果酸有消除疲劳的作用。2、果酸能减少肝病的发病率。3、果酸有抗老作用。4、果酸有软化血管、降血脂、降低胆固醇的作用。5、果酸有防治肥胖的作用。6、果酸有养颜护肤作用。7、果酸具有较强的杀菌能力。所以，“苹果醋”以其独特的产品功效满足于各个消费群体。儿童群体喜欢它入口微酸，留口香甜的味道；年轻人喜欢它美容养颜的护肤作用；中年人喜欢它抑制肥胖、减缓衰老的功效；老年人则看重的是它在保健方面的作用。父母也乐意给子女喝“苹果醋”，因为“苹果醋”有丰富的营养价值，苹果蜂蜜醋，果香浓郁，酸甜柔和，清爽可口，沁人肺腑。不含色素及防腐剂，富含天冬氨酸，丝氨酸，色氨酸等人体所需的氨基酸成分，以及磷、铁、锌等10多种矿物质，其中VC含量更是苹果10倍之多。苹果醋含有果胶，维他命，矿物质及酵素，其酸性成分能疏通软化血管，杀灭病菌，增强人体的免疫和抗病毒能力，改善消化系统，洗清消化道，有助排除关节、血管及内脏器官的毒素，调节内分泌，具有明显降低血脂和排毒保健功能，对关节炎和痛风湿也有一定疗效。这些功用吸引了上班族、中老年人，天方原创“苹果醋”-8-满足了他们对健康某些方面的需求。“苹果醋”具有护肤作用：醋里的大量维生素抗氧化剂能促进新陈代谢，美白杀菌、淡化黑色素、迅速消除老化角质、补充肌肤养分及水分，活血化瘀、缩小粗糙毛孔，抗氧化，防止色斑、美白嫩肤，可令皮肤更加光滑细腻，发质柔顺。适用于：日晒后的皮肤、皮肤粗糙、油性发黄、色素沉淀等肌肤。果醋可使人体内过多的脂肪转移为体能消耗，并促进人体糖和蛋白质的代谢，故能控制和调节体重，使您身材更优美迷人。而这些功用极大的吸引了女性消费者，满足她们对自己美丽的要求。果醋中所含的丰富有机酸，可以促进人体内糖代谢，使肌肉中的疲劳物质乳酸和丙酮等被分解，从而消除疲劳。果醋中含有大量的氨基酸，醋酸等丰富的营养物质，可提高肝脏的解毒和新陈代谢能力，提高身体的免疫力，减少肝病的发病率，并对伤风感冒有一定的预防作用，缓解咽喉疼痛不适。果醋中含有的抗氧化物质可以抑制人体中过氧化物的形成，缓解细胞的衰老，有很好的抗衰老作用。另外，果醋能解酒保肝防醉，酒前一杯可以抑制酒精的吸收，酒后一杯可以解酒防醉，让您迅觉头脑清醒。这些又对应酬多的消费人群带来了极大的好处。营销策略设想第一：关于原创“苹果醋”品牌形象树立和功效推广以年轻时尚健康化的广告打响知名度，推广醋饮料的功效。通过公司公益活动的开展，天方药业的原有的企业形象，在消费者眼里树天方原创“苹果醋”-9-立良好的品牌形象。第二：关于原创“苹果醋”调价，控价策略调价策略：苹果醋生产成本低，利润空间大，市场上售价4-5元左右330毫升/瓶（玻璃瓶/个在0．3—0．5元左右），其成本价不足0．8元，出厂价在1．5—2元之间，毛利润高达百分之百，其调价的空间相当大。原创“苹果醋”的价格被经销商随意抬高，致使苹果醋在实际销售中颇受其高价格的影响，导致了其在饮料行业里面的占有率不高，所以其价格的调整时相当有必要的。由于苹果醋的出产价格低，在饮料行业具有相当的优势，对比市场上的其他的饮料价格，将价格适当的减少一元左右，因其是解渴、促消化、美容等多种功效的综合，相信在饮料行业里面会得到健康消费人士的亲睐。第三：关于原创“苹果醋”分销策略分销渠道的扩展：以宽渠道为主，采取密集式分销。原创“苹果醋”现只是在大型超市和高级酒店中有销售，应增加消费者购买地点多样化，增加消费者购买的便利性，尽可能通过许多负责人的、适当的批发商和零售商推销产品。第四：原创“苹果醋”的促销策略由于信息的不对称性，顾客对苹果醋的认知并不明显。所以，我们必须采取有效的促销活动来触动消费者的心理需求。而原创本身在促销方面并不积极，在营销活动上的拉力不是很强。因此，我们要多运用非人员推销方式，加大广告、公共关系和营业推广，采取多元化的促销手段，强化消费者对“苹果醋”这一产品的认识，诱导需求，天方原创“苹果醋”-10-扩大销售。活动策划1.校园派送活动：制作横幅，打响原创的品牌，增加原创“苹果醋”的知名度，横幅可以为“喝出时尚，醋进健康”、“今天你喝醋了吗？”，在校园里展开限时的派送活动。派送地点定在学生活动频繁的地方，比如食堂，去教学楼的中心路段。横幅的“喝”“醋”两字采用特殊的颜色或者字体，强调“喝醋”二字。实际派送时间仅仅只安排两个小时。制定免费领取的规则，比如让认领的学生写上名字和电话，在认领时唱响“喝醋健康，我要原创”。派送的“苹果醋”为2.5一盒，两小时内计算排队等候以及学生领用时间，以派送500盒为上限。（派送的产品总价为1250元，兼职人员需要4名，工资一人50，交通运输