第5章电子商务网络营销的策略.

第5章电子商务网络营销的策略计划学时：讲6+讨论4=10学时主要内容5.1电子商务网络营销产品策略5.1.1电子商务网络营销产品的定义；5.1.2电子商务网络营销产品的分类及特征；5.1.3电子商务网络营销产品策略的内容5.2电子商务网络营销价格策略5.2.1电子商务网络营销价格定义；5.2.2电子商务网络营销价格策略内容；5.3电子商务网络营销渠道策略5.3.1电子商务网络营销渠道概述；5.3.2电子商务网络营销渠道的构建；5.4电子商务网络营销服务策略5.4.1电子商务网络营销服务概述；5.4.2电子商务网络营销服务的实施5.5电子商务网络营销促销策略5.5.1网络促销的基本概念；5.5.2网络促销的目的和作用；5.5.3网络促销的实施；5.5.4网络促销的评估；5.5.5网络促销策略的内容；5.5.6网络促销的方式；5.5.7常用的网络促销方法学习目标了解传统营销产品的概念；熟悉网络营销产品、电子商务网络营销产品的概念；掌握电子商务网络营销产品的分类与特征；掌握电子商务网络营销产品策略；掌握电子商务网络营销价格的定义及其价格策略的内容；了解传统分销渠道的概念与特征；掌握电子商务网络营销渠道的概念、特点、功能、类型与构建；掌握电子商务网络营销服务的内容及其策略。了解促销和网络促销的概念；熟悉网络促销的特点、优势和不足；掌握网络促销与传统促销的区别；熟悉网络促销的目的和作用；熟悉网络促销的实施步骤、评估方法、评估程序和评估的步骤；掌握网络促销策略；熟悉基本的网络促销方式；掌握常用的网络促销方法。5.1电子商务网络营销产品策略5.1.1电子商务网络营销产品的定义1．传统营销产品的概念营销产品应是一个产品整体，包含三个层次：核心产品、有形产品和附加产品（延伸产品），如图5-1所示。5.1电子商务网络营销产品策略2．网络营销产品的概念网络营销产品的内涵与传统产品的内涵有一定的差异性，主要是网络产品的层次比传统营销产品的层次大大扩展了。5.1电子商务网络营销产品策略3．电子商务网络营销产品的概念从产品概念的构成要素来看，电子商务网络营销产品与通常意义下的网络营销产品没有大的差异，但从构成产品的不同层次的内涵上来看，内涵更加丰富。5.1电子商务网络营销产品策略5.1.2电子商务网络营销产品的分类及特征1．电子商务网络营销产品的分类根据产品形态的不同，可分为两大类：1）实体产品。实体产品是指具体物理形态的物质产品。2）虚体产品。虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一般是无形的，即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。在网络上销售的虚体产品可以分为两大类：软件和服务。2．电子商务网络营销产品的特征1）产品性质。2）产品质量。3）产品式样。4）产品品牌。5）产品包装。6）目标市场。7）产品价格。5.1电子商务网络营销产品策略5.1.3电子商务网络营销产品策略的内容1．电子商务时代消费者的消费行为与消费要求的特点（1）购物环节简化，促销的流通费用降低。（2）消费者的消费行为更加理智。（3）消费需求将变得更加多样化和个性化。5.1电子商务网络营销产品策略2．电子商务网络营销产品策略的主要类型（1）实体产品开发策略。（2）新产品开发策略。1）新产品的定位。2）新产品开发的几种类型及其方法。①全新产品，即开发一种全新的、新问世的产品。②新产品线，即使得公司首次进入市场的新产品。③现有产品线外新增加的产品，即补充公司现有的产品线的新产品。④现有产品的改良或者更新，即提供改善功能或较大感知价值并且能替换现有产品的新产品。⑤降低成本的产品，即提供功能相同但是成本低廉的产品。⑥重新定位的产品，即以新市场或者细分市场为目标的现有产品。（3）产品服务策略。1）建立完善的数据库系统。2）提供网上自动服务系统。3）建立消费者网上论坛。（4）品牌策略。（5）新产品试销与上市策略。5.2电子商务网络营销价格策略企业营销策略有很多种，但无论传统营销还是网络营销，价格策略是最富有灵活性和艺术性的策略，是企业营销策略组合中的重要组成部分。产品的销售价格是企业市场营销过程中一个十分敏感而又最难有效控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求量（产品销售量）的大小和企业利润的多少。5.2电子商务网络营销价格策略5.2.1电子商务网络营销价格的定义电子商务网络营销价格是指企业在电子商务网络营销过程中买卖双方成交的价格。电子商务网络营销价格的形成是极其复杂的，它受到多种因素的影响和制约。（1）标价成本。商家改变定价时产生的费用。一般地，网上的标价成本很低。（2）价格差异。同一时间对同一商品市场上有不同的价格。（3）价格水平。网上价格比传统市场价格一般低9%～16%。（4）价格弹性。是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度。5.2电子商务网络营销价格策略5.2.2电子商务网络营销价格策略的内容（1）根据电子商务网络营销的特点分类，电子商务网络营销产品的价格策略主要有：1）低位定价略。2）个性化定制生产定价策略。3）使用定价策略。4）折扣定价策略。折扣定价策略主要有如下几种方法：①数量折扣。②现金折扣。③季节折扣。④交易折扣。5）拍卖定价策略。6）声誉定价策略。7）免费价格策略。8）品牌定价策略。9）撇脂定价和渗透定价策略。--高/低价销售策略。10）产品生命周期定价策略。11）心理定价策略。心理定价策略主要有：①尾数定价。②整数定价策略。③声望定价策略。5.2电子商务网络营销价格策略（2）根据影响营销价格因素的不同，电子商务网络营销产品的价格策略主要有：1）竞争定价策略。2）个性化定价策略。3）自动调价与议价策略。4）特有产品特殊价格策略。5）捆绑销售的策略。（3）使用定价策略时应考虑的因素主要有：1）要与企业的竞争策略一致。2）特殊的产品和服务要有特殊的价格。3）考虑产品或服务的循环周期。4）品牌增值与质量表现。5.3电子商务网络营销渠道策略企业不仅要生产适销对路的产品，确定适当的价格，还要通过适当的销售渠道，实现产品从生产者到消费者的流通，及时有效地将产品或劳务的信息传送给顾客，沟通生产者、经营者与消费者之间的联系，激发消费者或客户的购买欲望和兴趣，进而满足其需要，促进其实现购买行为。5.3电子商务网络营销渠道策略5.3.1电子商务网络营销渠道概述1．传统分销渠道概述（1）分销渠道的概念。分销渠道也称为分配渠道，是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的路线，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。（2）分销渠道的特征。1）分销渠道是一组路线。参与交易过程的各种类型的机构或人员都参与了这组路线的活动。2）商品或服务只有通过这些机构的活动，才能脱离生产领域，最后进入消费领域。3）每一条分销渠道的起点是生产者（或服务提供者），终点是个人消费者或用户。4）商品从生产领域向消费领域转移时，至少要转移商品所有权一次。5.3电子商务网络营销渠道策略（3）分销渠道的模式。1）消费品分销渠道模式。按照商品在交易过程中是否经过中间环节，可将分销渠道分为直接分销渠道模式和间接分销渠道模式两种类型，如图5-3所示。5.3电子商务网络营销渠道策略2）工业品分销渠道模式。工业品分销渠道模式也可分为直接分销渠道和间接分销渠道两种模式。①直接分销渠道模式（零层渠道），即生产者→消费者。这种分销渠道模式在工业品销售中占主要地位，特别是生产大型机器设备的企业大都是向消费者直接销售产品。②间接分销渠道模式，又分为三种形式：生产者→批发商→消费者，一般生产普通机器设备及附属设备的企业，常常利用批发商把产品卖给消费者。生产者→代理商→消费者，有些企业在销售能力不强或为了有利于产品销售时常采用这种模式。生产者→代理商→批发商→消费者，选择这种模式的企业，往往既考虑到代理商的销售能力，又需要利用批发商的存储服务。5.3电子商务网络营销渠道策略2．电子商务网络营销渠道的概念电子商务网上销售渠道是指以因特网为基础，以电子商务平台为支撑，将产品从生产者转移到消费者的中间环节，它涉及信息沟通、资金转移和产品转移等。一方面它要为消费者提供产品信息，方便消费者进行选择；另一方面，在消费者选择产品后要能完成一手交钱一手交货的交易手续，当然交钱和交货不一定要同时进行。5.3电子商务网络营销渠道策略3．电子商务网络营销渠道的特点（1）在电子商务网络营销中，每一条网上分销渠道和传统的分销渠道一样，起点是制造商，终点是最后的消费者或用户。（2）传统的分销渠道由参加商品流通过程的各种类型的机构组成，而电子商务网络营销渠道的中介模式为电子交易市场。电子交易市场，即在线中间商。（3）商品由生产者转移到最后消费者或用户的流通过程中，最少要转移一次商品的所有权，即生产者→中间商→消费者。5.3电子商务网络营销渠道策略4．电子商务网络营销渠道的功能（1）网上谈判功能。（2）订货功能。（3）结算功能。（4）物流配送功能。5.3电子商务网络营销渠道策略5．电子商务网络营销渠道的类型（1）网络直接营销渠道。（2）网络间接营销渠道。5.3电子商务网络营销渠道策略6．建设电子商务网络营销渠道时应注意的问题（1）从消费者的角度设计营销渠道。（2）订货系统的设计要简单明了。（3）在选择结算方式时，应考虑到目前的实际发展状况，尽量为消费者提供多种结算方式，还要考虑网上结算的安全性。（4）要建立完善的物流配送系统。5.3电子商务网络营销渠道策略5.3.2电子商务网络营销渠道的构建首先介绍电子商务网络营销对营销渠道的变革，其次介绍网络营销渠道的构建原则，最后介绍构建电子商务网络营销渠道的目的和方法。1．电子商务网络营销对营销渠道的变革电子商务网络营销正在使营销渠道发生着变革。电子商务网络营销正在使生产者和消费者的关系发生着变革。2．网络营销渠道的构建原则网络营销渠道的构建应该遵循让消费者方便的原则。5.3电子商务网络营销渠道策略3．构建电子商务网络营销渠道的目的和方法企业建立电子商务网络营销渠道的目的是为企业营销渠道注入快速的反应能力，以改善产销关系，提高营销渠道运行的效率。具体来说有以下几点：（1）将企业内部协调转向外部社会化。（2）促使企业充分利用外部资料，低成本、快节奏地开发和利用市场机会。（3）使企业营销结构趋于更直接和高效率。5.4电子商务网络营销服务策略近年来，随着信息科技的迅速发展，因特网在全球得到普及，由于因特网所连接的用户日益增多，企业逐渐发现其中所蕴涵的巨大商机。与此同时，电子商务已经逐步成为信息时代的主要商务模式，因特网的发展和电子商务的应用，为企业提供了更加快捷、更加方便的客户服务手段。5.4电子商务网络营销服务策略5.4.1电子商务网络营销服务概述电子商务网络营销服务的内容应包括电子商务的服务内容和网络营销的服务内容，具体来说，包括以下几个方面：1．目录服务；2．搜索服务；3．网上谈判服务；4．电子支付；5．虚拟商业街；6．虚拟零售店；7．虚拟市场；8．网上顾客服务（1）电子邮件服务（E-mail）。（2）电子论坛服务（BBS）。（3）常见问题解答（FAQ）。（4）消费者自我设计区。（5）跟踪服务系统。总之，电子商务网络营销为企业提供了高效的与消费者互通的手段，为企业提高用户满意度、树立良好企业品牌形象提供了现代化服务方式。5.4电子商务网络营销服务策略5.4.2电子商务网络营销服务的实施1．加强个人隐私权的保护网络空间的个人信息隐私权主要是指“公民在网络中享有的私人生活安宁与私人信息依法受到保护，不被他人非法侵犯、知悉、搜集、复制、公开和利用的一种人格权，也指禁止在网上泄露某些与个人有关的敏感信息，包括事实、图像以及毁损的意见等。”网络隐私的保护内容至少应包含如下几个方面：