房地产营销策划理论及实践

网房地产营销策划理论及实践——山传海科学营销系统服务—2006.11——网第一篇：房地产营销调研网一、供应调研网供应调研的范畴•周边供应调研•潜在供应调研•主要竞争调研•典型楼盘调研网周边供应调研•项目旁边都有哪些楼盘在售•他们的产品、价格、客户、营销特点是怎样的•这些楼盘在一起，构成了怎样的供应环境•还有什么机会没有被抓住，我们怎样才能做得更好网潜在供应调研•项目旁边还有哪些待开发地块，他们可能的开发周期是怎样的•这些项目的可能产品、价格是怎样的•他们对我们项目的影响是怎样的•我们项目的未来怎样应对这种销售环境网主要竞争调研•哪些楼盘会对我们形成很强的客户分流•这些楼盘的产品、价格、客户、营销特点是怎样的•他们的户型配比、户型趋化、主力客户构成、营销方法模式怎样•面对这种竞争环境，我们怎样才能最大限度地吸引客户并促成交易网典型楼盘调研•有些楼盘并不分流我们的客户，但对我们很有借鉴意义•我们是借鉴产品、广告、案场执行、开发策略，还是别的什么•拿来主义很好，但怎样为己所用、供应调查的方法定性调查•神秘客户•策划/销售经理访谈•服务公司访谈•客户访谈•广告、规划等资料定量调查•对供应项目的客户进行入户访问•对供应项目的客户进行拦截访问供应调研的方法与手段、供应调查的程序与方法•首先要对需要供应项目进行分类•根据不同类别的供应项目，设计不同的调查表格•采用适合的方法与手段，完成表格填写网二、需求调研网现实需求调研•一定有客户购买了跟我们类似的产品•他们为什么购买这些产品，最初的购买动机与决策模式是怎样的•他们购买后的感受是怎样的，满意与缺憾程度分别如何•对我们项目有怎样的借鉴意义网潜在需求调研•可能购买我们产品，但目前还没有下单的人群是哪些•这些人群的人口统计特征、购买决策模式、消费心理特征是怎样的•他们对我们产品、价格、营销前期的看法如何•为更好地抓牢这些客户，我们还应做哪些工作网需求调研的方法•企业营销活动应该是CI与CS的统一•CI具有企业自言自语的弱点•通过CS的企业与顾客的双向沟通来弥补•基于顾客视角的CS，对基于企业视角的CI是一种超越、需求调查的方法定性调查•消费者深度访谈•焦点小组座谈会•专家深访定量调查•概率抽样入户调查•非概率抽样入户调查•拦截访问•电话访问•问卷邮寄需求调研的方法与手段、需求调查的程序与方法•首先要准确地描述目标消费人群的特征，确定甄别条件，设计问卷•其次研究客户群的分布区域，以及有效的访问途径，设计抽样方法•通过定性与定量相结合的方法，对目标客户进行访问、需求调查的质量控制手段•对入户调查，通过访问员控制、问卷逻辑陷阱、电话回访来控制•对拦截访问，主要是督导的现场监督与控制•对焦点小组座谈会，主要是对与会人员的条件甄别来控制、需求调查的实效性•真正对消费者的有效把握，应该是客户预约登记时•但在这一阶段，产品设计已经完成，产品更改基本没有可能•要保证产品设计充分体现消费者的要求，就必须在设计委托之前完成对消费者的调研、需求调查的连续性•对消费者的调查是分几个阶段来实现的•首先是意向调查阶段，即对形成预判的项目进行验证式调研•其次是深入调研，对消费者的目前居住条件、物业消费特征、地块测试、物业购买目的、背景资料等进行详细的调研•当产品形成初步设计方案后，进行产品测试网三、项目发展条件调研网市政配套设施调查•区位与交通•教育与医疗•生活与娱乐网项目自身产品调查•产品总体概念及实现程度•楼型与户型配比，以及这种配比下的主要特征•开发周期初步安排网四、调研报告撰写网基本情况描述•我们项目的供应环境是怎样的•我们项目的需求特点是怎样的•我们项目的自身发展条件怎样网对情况描述的基本要求•核心信息，尽量简约，尽量概括•尽量保持中立，尽量不加入报告人的主观看法•多使用图、表，尽量直观•要有结论网第二篇：房地产营销策略拟定网•项目营销定位•项目总体运营策略•项目核心价值与主张•项目营销推广策略•项目首期开发建议房地产营销策略的内容网一、项目营销定位分析•项目优势•项目劣势•项目机会•项目威胁网目标客户群定位•我们要针对什么样的人群进行推介•这些人群的人口统计特征、购买决策动机、决策模式是怎样的•他们对本案的产品与价格是怎么看待的，购买意向有多强•他们的决策敏感点在哪里，媒体接触习惯如何，消费心理怎样网产品竞争力定位•我们处在怎样一个供应环境当中，这种环境对项目定位影响如何•我们面临怎样的竞争对手，我们在这种竞争过程中，竞争力如何•我们采用怎样的竞争策略比较适合自己网价格定位•在既定目标客户群、既定产品相对优势情况下，我们价格层面如何•这种价格的可实现程度怎样网二、总体运营策略网项目开发周期安排•项目总体开发周期•项目开发分期•项目销售分期网项目价格策略•项目总体均价•项目首期价格•项目末期价格网三、项目核心价值与主张网项目核心价值梳理•第一卖点•第二卖点•第三卖点网项目核心主张•核心推广主题•分期推广主题•品牌伞结构网四、项目营销推广策略网营销推广目标•企业品牌•项目品牌•销售目标网广告费用预算•广告总体费用•广告费用阶段安排•广告费用各阶段分解网媒体组合策略•报纸•电视•户外•期刊•网络•直邮•其它网五、项目首期开发建议网首期开发组团•首期开发选址•首期开发体量•首期开发产品类型网首期开发价格•首期均价•首期价格走势网第三篇：房地产推盘计划拟定网•我们拥有的资源•我们面临的市场环境•我们的推盘时机•我们的惊险一跳•我们采用的控制手段房地产项目推盘计划的内容网我们拥有的资源一、项目营销目标三、项目目前可推售房源四、项目产品结构五、项目工程进度七、项目客户积累分析八、区域客户需求分析二、项目基本情况六、项目营销工作开展情况网项目营销目标销售目标品牌目标形象目标网项目基本情况区位概述主要经济技术指标产品概述项目卖点排序网项目当前可推售房源楼址与楼号总套数