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电子商务概论2019/8/12电子商务概论第十二章网络零售网络零售概述1网络直销与网络团购2网络拍卖3移动网络购物42019/8/13电子商务概论第一节网络零售概述一、网络零售概念网络零售是指通过互联网或其他电子渠道，针对个人或者团体的需求销售商品或者提供服务。即交易双方以互联网为媒介，通过互联网进行信息的组织和传递，实现有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。买卖双方通过电子商务（线上）应用实现交易信息查询（信息流）、交易（资金流）和交付（物流）实行。网上零售是针对一般顾客的电子商务活动，属于B2C或C2C的电子商务范畴。2019/8/14电子商务概论第一节网络零售概述一、网络零售概念2019/8/15电子商务概论第一节网络零售概述一、网络零售概念2019/8/16电子商务概论第一节网络零售概述二、网络零售的发展据艾瑞咨询相关数据，2014年，中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿，增长48.7%。根据国家统计局2014年全年社会消费品零售总额数据，2014年，网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%。随着移动购物市场的飞速发展、典型电商企业向三四线城市甚至农村市场的扩张及国际化战略的布局，未来几年，中国网络购物市场仍将保持27%左右的复合增长率。2019/8/17电子商务概论第一节网络零售概述二、网络零售的发展2019/8/18电子商务概论第一节网络零售概述二、网络零售的发展2014年中国网络购物市场中B2C交易规模达12882亿元，在整体网络购物市场交易规模的比重达到45.8%，较2013年的40.4%增长了5.4个百分点。从增速来看，B2C市场增长迅猛，2014年中国网络购物B2C市场增长68.7%，远高于C2C市场35.2%的增速，B2C市场将继续成为网络购物行业的主要推动力。预计到2015年，B2C在整体网络购物市场交易规模中的比重将超过C2C。2019/8/19电子商务概论第一节网络零售概述二、网络零售的发展2019/8/110电子商务概论第一节网络零售概述二、网络零售的发展从2014年看，B2C市场中，天猫市场份额占比超六成，京东占比为18.6%，其余B2C企业中唯品会、1号店、国美的增速均高于B2C市场整体增速。从自主销售为主B2C市场来看，京东占比近五成，苏宁易购占比达到8.5%，唯品会占比达到7.7%，其他项中小米手机官网发展迅速，整个市场集中度依然较高。2019/8/111电子商务概论第一节网络零售概述二、网络零售的发展2019/8/112电子商务概论第一节网络零售概述三、网络零售与传统零售的差异1.产品方面的差异网络零售产品与传统零售产品本质上是一样的，但由于网络零售的虚拟性，网络零售产品和传统零售产品在形态、构成上仍存在一定差异。2019/8/113电子商务概论第一节网络零售概述三、网络零售与传统零售的差异1.产品方面的差异（1）产品表现形态差异。产品表现形态的实物性和虚拟性差异。网络零售产品是实物产品的信息化，具有虚拟性。消费者在零售网络上看到的产品实际上是实物产品的信息化表现，如展示实物产品的图片、文字、音效等等。实物产品信息化、信息产品网络化，既是网络零售与传统零售产品的差异，也是网络零售的产品创新形式。2019/8/114电子商务概论第一节网络零售概述三、网络零售与传统零售的差异1.产品方面的差异（2）产品构成差异。产品构成的定型性和定制性差异。传统零售产品由于其实物性，只能是销售商根据自己对市场需求的判断提供事先生产出的实物产品供消费者选购。由于网络的虚拟性，网络零售产品只是网络零售商提供的虚拟产品信息，可以是非实物的。这一特性使得消费者可以根据产品信息实时定制符合自己特殊要求的产品。即可以“生产”具有自己特征的个性化商品。2019/8/115电子商务概论第一节网络零售概述三、网络零售与传统零售的差异1.产品方面的差异（3）产品资讯差异。产品资讯的单一性和多方位性差异。消费者对传统零售产品的资讯获取有实物触摸、外观审视、销售咨询等。网络零售的信息化形式使得产品资讯可以实现多方位展示。不仅是产品外观、性能，消费者还可以了解到生产厂商的情况、生产过程、内部构成、产品历史以及其他消费者对此产品的评价等等多方面的资讯。2019/8/116电子商务概论第一节网络零售概述三、网络零售与传统零售的差异2.购买方面的差异（1）选购过程的差异（2）购买过程的差异（3）支付手段的差异2019/8/117电子商务概论第一节网络零售概述三、网络零售与传统零售的差异3.销售方面的差异（1）管理技术差异（2）配送分销的差异（3）营销手段的差异2019/8/118电子商务概论第一节网络零售概述三、网络零售与传统零售的差异4.交易条件的差异（1）时空环境差异（2）价格机制差异2019/8/119电子商务概论第二节网络直销与网络团购一、网络直销网络直销是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。开展网络直销有三种主要方式：直销企业建立网站、直接网络派送和电子直邮营销。2019/8/120电子商务概论第二节网络直销与网络团购一、网络直销2019/8/121电子商务概论第二节网络直销与网络团购一、网络直销网络直销没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使用者。网上直销有订货，支付和配送三个功能，它一般适用于大型商品及生产资料的交易。其主要特点如下：（1）相关服务的便捷性（2）网络直销渠道的高效性（3）人机互动性和信息的可反馈性2019/8/122电子商务概论第二节网络直销与网络团购二、网络团购网络团购是指借助互联网，将具有相同购买意向的零散消费者集合起来，向商家大批量购买，求得最优惠的价格。网站向消费者提供同城商家的优惠商品和服务，并从中抽取佣金，消费者得到优惠的价格，而商家也从中赚取费用。简而言之是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团，以折扣购买同一种商品。2019/8/123电子商务概论第二节网络直销与网络团购二、网络团购与传统的团购相比，网络团购有以下特征：（1）成交数量限制（2）价格折扣高（3）时间限制（4）小额支付2019/8/124电子商务概论第二节网络直销与网络团购二、网络团购网络团购流程：（1）顾客从各个渠道了解自己想要购买的商品品牌、型号及对应的市场最低价格。（2）顾客提交团购意向订单，或者电话咨询团购在线客服人员，了解对应商品的团购价格，确定是否参与团购。2019/8/125电子商务概论第二节网络直销与网络团购二、网络团购（3）确定团购后，交纳订金，顾客获得注明团购优惠政策的团购订单。（4）顾客凭团购订单到指定销售点办理提货手续，或者直接电话通知商家送货。（5）顾客验货付款，索要相关票据等，完成团购。2019/8/126电子商务概论第二节网络直销与网络团购二、网络团购2019/8/127电子商务概论第二节网络直销与网络团购二、网络团购2019/8/128电子商务概论第二节网络直销与网络团购二、网络团购2019/8/129电子商务概论第二节网络直销与网络团购二、网络团购2019/8/130电子商务概论第二节网络直销与网络团购二、网络团购2019/8/131电子商务概论第二节网络直销与网络团购二、网络团购2019/8/132电子商务概论第二节网络直销与网络团购二、网络团购2019/8/133电子商务概论第二节网络直销与网络团购二、网络团购2019/8/134电子商务概论第二节网络直销与网络团购二、网络团购团购网站品牌营销投放会持续。团购出现5进4或者5进3的竞争。现阶段，由于团购行业整体马太效应的加剧，使得小型团购网站在没有特色的情况下，很难有生存的空间。同时，在团购网站Top5的俱乐部中，这种马太效应也还会继续，排名靠前的团购网站势必会和排名靠后并且以三四线城市为主力的团购网站发生激烈的交锋。这两个原因会促使排名前5的团购网站之间会越发的竞争激烈，有可能会最终形成一个“5进4”或者“5进3”的格局。2019/8/135电子商务概论第三节网络拍卖一、网络拍卖的概念网络拍卖（AuctionOnline）是指通过Internet实施的价格谈判交易活动，即利用互联网在网站上公开发布将要招标的物品或者服务的信息，通过竞争投标的方式将它出售给出价最高或最低的投标者。网络拍卖的实质是以竞争价格为核心，建立生产者和消费者之间的交流与互动机制，共同确定价格和数量，从而达到均衡的一种市场经济过程。2019/8/136电子商务概论第三节网络拍卖一、网络拍卖的概念2019/8/137电子商务概论第三节网络拍卖二、网络拍卖的特点网络拍卖有其自身独特的性质。其特点如下：（1）交易双方不受时间、地域的限制。个人可以自由出人随时买卖各种物品，无须支付中间人费用。（2）拍卖网站不一定是拍卖者，卖方也不一定是委托人。许多拍卖网站只是提供一个虚拟的交易场所，在买家和卖家之间起着中介作用。2019/8/138电子商务概论第三节网络拍卖二、网络拍卖的特点（3）不必事先缴付保证金，凭借网站自建的信用评价系统，借助所有用户的监督力量来营造一个相对安全的交易环境。（4）买卖各方在竞价过程中可以通过网络自由交流。（5）卖方可根据买方的信用情况，选择出价者中的任何一方成交，而非一定是“价高者得”。2019/8/139电子商务概论第三节网络拍卖三、网络拍卖的流程网上拍卖一般包括三个部分:（1）信息流，包括网上拍品展示，竞价信息，拍卖网站用户的反馈信息，拍卖当事人之间的信息交流等。（2）配送的物流，即拍卖成交的商品成功到达竞买人的手中。（3）转账支付的结算，即网上拍卖交易双方支付拍卖价款，包括拍品价格和拍卖费用。2019/8/140电子商务概论第三节网络拍卖三、网络拍卖的流程网络拍卖的流程：（1）买卖双方进入系统之前，需要向系统注册，并提供真实的卖家身份，以保证交易的正常进行，防止商业欺诈或不履行责任的行为。（2）卖家登陆系统后，向系统提交拍卖信息、拍卖品状况、拍卖方式、有效时间等信息。2019/8/141电子商务概论第三节网络拍卖三、网络拍卖的流程（3）系统接收到拍卖请求后，安排好该项拍卖的起始时间并予以公布。（4）买家查询网上拍卖的产品，选择进入某产品的拍卖，提交自己的竞争价格。（5）拍卖截止后，系统根据拍卖的方式及拍卖规则自动确定拍卖赢家。2019/8/142电子商务概论第三节网络拍卖四、网络拍卖的方式一般的，网上拍卖网站会提供两种拍卖方式：一般拍卖和集体议价方式。（1）一般拍卖指的是供货商提供商品参加拍卖，购买方进行竞价购得商品的方式，此时一般采压加价式竞价来决定最终购买方和购买价格。2019/8/143电子商务概论第三节网络拍卖四、网络拍卖的方式（2）集体议价是一种多人对多个同一商品进行购买的方式。它的特点在于，商品的最终成交价格不是由竞价者出价决定，而是根据其投标总数量的不同购买量，同一种商品，买的人越多，最终成交的价格就越低。一般的，集体议价会设定在一个时间段内进行，在到达截止时间时，系统会自动根据出价总数量决定此种商品的最终成交价格。2019/8/144电子商务概论第四节移动网络购物一、移动网络购物概念移动购物是移动商务发展到一定程度所衍生出来的一个分支，是指移动用户使用智能移动终端进行网络购物。从属于移动商务，又是移动商务一个更高的发展层次。2019/8/145电子商务概论第四节移动网络购物二、移动网络购物现状艾瑞咨询统计数据显示，2014年中国移动购物市场交易规模为9297.1亿元，年增长率达239.3%，远高于中国网络购物整体增速(2014年中国网络购物市场交易规模为28145.1亿元，较去年同期增长49.8%)。艾瑞预测未来几年中国移动购物市场仍将