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优秀医药代表的修炼---基于国家基本药物制度背景前言药品作为一种特殊的商品，不同于一般的消费品，特别是处方药品，它具有在医生指导下完成消费过程的特点，其销量的产生，受着临床医生的直接影响。在整个药品消费中，80%以上的销量产生在医院。医院成为众医药企业的必争之地，由此而引起的激烈竞争，亦给医药企业在运作市场时带来了较大的难度。国际性的大制药公司如德国拜耳公司在1920年就开始设立专业的医药代表进行医生的工作，在中国自1989年开始由无锡华瑞公司、西安杨森公司、天津中美史克公司及上海施贵宝公司将医药代表这一职业引入中国。通过近二十年的发展，中国医药代表队伍达二十万人之多，他们的工作就是做医生工作，在医院开展促销活动。学习内容•医生、医药代表角色定位•拜访前准备•观察技巧•开场白•探寻技巧•聆听技巧•呈现技巧•成交技巧•处理异议技巧•跟进技巧•医药代表职责•医药代表的一天总结第一节医药专业销售概述一、医药专业销售的定义及医生的角色1、专业医药销售的定义专业医药销售，就是药品的销售。在销售过程中，能充分体现专业的学术形象，有目的、有步骤地巧妙应用技巧，不仅使医生明白和理解，更重要的是使他们能接受和同意你的观点和产品，最终达到销售目的。2、医生的角色及药品销售链条药品作为一种特殊商品，被分为处方药（Ethic）和柜台药（ＯＴＣ）两种。以处方药（Ethic）的销售环节为例（基本药物）医院药剂科医院药房医生处方患者购买药厂生产出厂省招标中心在整个药品销售链条中医生发挥着关键的作用。医生接受正确的信息，处方正确，可以治病救人，改善健康；医生处方不当或错误，会导致疾病的发生，甚至于危及生命。所以医生在医药销售的环节中扮演着很重要的角色，药品为医生带来有效的治疗，就是医生需要获得的最大利益。3、医药代表的角色（1）医药代表的角色定位（2）医药代表的角色认知（3）医药代表应有的素质A、医药代表应具备的知识B、医药代表的成功公式木桶理论【自检】作为一名医药代表，需要具备哪些职业素质？检查一下，你是否具备了这些职业素质，并进行有针对性的改进职业素质检查表医药代表需具备的素质是否具备改进知识必备知识□是□否辅助知识□是□否技巧探询技巧□是□否呈现技巧、□是□否成交技巧□是□否观察技巧□是□否开场白技巧□是□否同理心聆听技巧□是□否处理异议技巧□是□否跟进技巧□是□否敬业精神勤（脑、眼、手、腿、嘴）□是□否诚（诚意、诚信）□是□否礼（礼仪、礼节）□是□否智（智慧）□是□否信（信誉、自信）□是□否小结作为一名医药专业代表，首先要明确自己的工作定义，即医药专业销售的定义。其次要明确自己的拜访对象在医药专业销售过程中扮演的角色，最后要明确自己扮演的角色。明确以上三点，是你顺利开展销售工作的基础。此外请你牢记：没有天生的推销专家，只有经由正确训练的专业推销人才。了解推销的技巧和方法，你才能获得成功。第二节拜访前准备一、工作前准备1、医生资料的准备医院档案资料表××医院日拜访记录表2、拜访目标和策略◆3、拜访目标的原则—ＳＭＡＲＴ原则4、与医生讨论的目标要素5、拜访策略——5Ｗ1Ｈ6、产品资料及拜访工具准备销售拜访的内核是将产品卖出去，尤其是药品（特殊商品）的销售。医生中70%的新药信息来自于医药代表的药品介绍。产品资料及拜访工具资料包括：你的产品宣传资料，研究文章以及你的名片，你的小礼品以及样品等等。7、心理和着装的准备A、心理准备B、自我准备◆着装◆七个问题二、医生的购买过程三、拜访的预期结果1、什么是预期结果2、为达到预期结果所采取的行动及表现◆行动必须和预期的结果息息相关◆先问自己必须做和说些什么以获得预期的结果小结•准备工作做得好的表现◆医生能接受你的衣着、打扮、态度等，并赢得专业形象◆你充满自信及自豪◆你确信医生能获得哪些信息和利益◆你知道如何最有效率地拜访你的医生，并规划你的拜访目标◆你能充分地运用珍贵的时间资源◆你能迅速掌握与医生对话的内容，主导对话，并能及时地回答医生的询问第三节观察技巧一、如何发掘顾客的需求1、观察技巧2、每天接收信息的方式（1）接受信息的方式（2）五种观察法A、四周环境B、病人种类C、设备D、医生的兴趣所在E、医生的非口头语言（3）运用观察技巧的意义自检•在拜访的过程中，你通过观察得到哪些有用的信息和资料？这些信息和资料对你的拜访有哪些实际的帮助？请写出5点以上的意义。小结•当你走进医院的那一刻，在你发问之前，你应该明确：你能获得哪些资料？你拜访的医生想什么？他（她）爱好什么？他（她）关心什么？他（她）正在做什么？他（她）需要什么？即做到察其言、观其色、闻其声，辨其行。第四节开场白一、开场白之前的注意事项1、建立良好的销售形象2、医生会问的六个问题二、开场白的类型1、开门见山式（目的性）开门见山式的开场白，也就是目的性的开场白。案例：开门见山式的开场白代表：×医生，您好！我是××药厂的代表，今天来是向您介绍我们公司的治疗心衰的新药×××。2、赞美式案例：赞美式的开场白代表：×主任，您好！我看到一篇关于您的科室在收治非典这场无硝烟的战斗中的专题报道，实在深受感动。代表：×主任，您好！您昨天的演讲非常精彩。代表：×医生，您好！我注意到您在诊治病人过程中的专注和耐心，让病人特别有信心。代表：×医生，您好！您今天的发型特别精神。3、好奇式案例好奇式的开场白代表：×医生，您好！您也喜欢篮球？（观察办公桌面上、玻璃板下、陈列柜里和墙上发现……）代表：×主任，您好！这是您画的？代表：×主任，您好！真没想到您还有……的爱好？4、热情式案例热情式的开场白代表：×主任，您好！听说您到小汤山去了，今天见到您真高兴。代表：×医生，您好！您终于恢复健康了，真为您高兴。5、请求式案例请求式的开场白代表：×主任，您好！请您给我3分钟的时间，我给您介绍一下这个治疗血脂的新药。代表：×主任，您好！能不能给我3分钟的时间，我给您介绍一下这个治疗乙肝的新药。三、开场白的目的与技巧1、开场白的目的2、开场白的技巧◆引起注意◆发生兴趣◆产生联想◆激起欲望◆比较◆下决心自检•请你根据医生的处方心理和心理状态，为你即将要进行的拜访设计一个开场白。四、好的开场白会给成功销售带来什么1、不成功的开场白2、接近成功的开场白3、运用技巧成功的开场白小结•建立人际关系、促进有效沟通是你开展工作所面对的第一个挑战！•良好的第一印象有助于顺利发展与医生的关系。开场白就发挥着这样的作用。一个成功的开场白应该能够引起医生的兴趣，在医药代表和医生之间建立好感，产生信任，拉近彼此的距离，消除医生的心理防线，迅速切入主题。第五节探询技巧一、探询的目的与障碍1、探询的目的2、探询的障碍二、探询的技巧1、什么是探询的技巧2、开放式探询与封闭式探询A、开放式探询案例：代表：×医生，您通常首选什么镇痛药治疗中度癌痛？代表：×医生，您出国学习的这一段时间，谁主要负责这项临床研究呢？代表：×医生，对ＮＳＡＩＤＳ治疗不理想的病人，您为什么不试一下双氢可待因的复方制剂呢？代表：×医生，下周一我到哪儿拜访您最方便？代表：×医生，双氢可待因的复方制剂用在什么时候最适合？代表：×主任，您认为这类药的临床前景如何？代表：×医生，您怎样评价双氢可待因的复方制剂在减轻中度镇痛方面的疗效B、封闭式探询案例：代表：罗医生，您的病人服用×××感冒片，是不是起效快，又没有胃肠道方面的不良反应？医生：是的。代表：罗医生，您下周三还是下周五上门诊？医生：下周三。代表：下次您门诊时我再来拜访您好吗？医生：好的。自检•用你所熟悉的产品分别作5个开放式的问话和5个封闭式的问话。小结•探询可谓剥皮取核，直取需求的方法。你要想最快地发现医生真正关心的焦点在哪儿？你如何才能达成你的目标？你首先得学会问问题。你的问题就像探针一样，由浅入深，由表及里，由模糊到清晰。当船舶在大海航行突遇冰山时，当云山雾罩里不知故里时，当医生顾左右而言它时，用探询的技巧，会帮助你走出困境，发现机会。第六节同理心的聆听技巧一、科维的聆听层次1、科维聆听的五个层次2、如何表现设身处地的聆听二、医药代表聆听技巧1、解义2、摘要3、聆听的形式4、聆听的表达方式5、聆听的心理障碍三、有效沟通与销售的关系自检•通过以下医生的回答，你聆听出了什么？该如何反馈信息？医生：Ａ产品确实是能在30分钟内缓解病人的疼痛……医生：我们也用过Ｂ产品，但对降血压的效果并没有你们介绍的那样好……医生：我感觉ＡＣＥＩ降压不错，不觉得钙离子拮抗剂有什么特别的……医生：病人无法承受，你们的产品实在是太贵了，我想我是不会选择它的……•你聆听出了什么？如果是你该如何反馈信息？小结•医药代表通过积极聆听，让医生充分表达自己的意见，适时鼓励，设身处地去了解医生关注的要点，及时支持，肯定医生的建议，使医生感受到你对他的尊重，使医生感到与你的沟通成为愉快并有价值的一次心灵旅行。第七节呈现的技巧一、呈现时机1、如何把握时机2、如何发现时机二、药品的特性利益转化1、药品的特性2、药品的利益•举例三、利益的特点与展示1、利益特点◆利益必须是产品的一项事实带来的结果；◆利益必须显示如何改变病人的生活质量和医生的治疗水平；◆医生最感兴趣的是“这个产品对我或我的病人有何帮助或可带来什么益处”；◆医生处方的原因是那些“益处”，它能满足需求，而不仅仅是产品“特点”；◆顾客只对产品将为其带来什么益处感兴趣，而非产品是什么。2、展示利益3、展现利益时的注意事项自检•阅读以下对话，填写下表，区分产品的特性与利益。代表：头孢安啶的半衰期长达24小时，可以一天一次，所以使用十分方便。医生：唔……代表：这样每天只需要给患者注射一次就行了，所以使用十分方便。既可减轻护士的负担，也可减轻病人多次针刺的痛苦。医生：这倒是。代表：这样病人可以不住院，只需到门诊注射即可。医生：的确。代表：如果病人省去住院，至少可以节约2?3的治疗费用。医生：听起来不错，我试试。注：一项特性，可转换为一项或多项利益（利益—对医生患者带来的好处）四、什么是局限局限是产品可能的副作用，处方产品时需要考虑的限制。1、对待局限的态度小结•医生买的不是产品或服务，他买的是利益。因此抓住呈现的时间，将药品的特性转化成医生需要的利益就显得格外重要。当医药代表明确医生的需要时，应及时呈现利益，呈现利益时应尽量使用产品的商品名，要充分运用观察技巧，考虑到不同专科的医生所需要的对病人的益处不同，渲染益处时不要太过夸张。第八节成交技巧一、捕捉成交时机自检•请你阅读以下对话，判断对话中出现了哪些成交机会。医药代表：本品经××医科大学第一医院、第二医院、××省中医药研究院等单位临床观察：服用30天临床总有效率为94%，血、尿、便常规化验及肝肾功能检查，均未发现不良反应。医生：每个医药代表都和我这么说，你还是说点实际的吧！医药代表：这种药可明显降低高血糖，对正常血糖无降低作用，因此不会出现低血糖反应。可明显降低血脂，尤其对甘油三脂的降低作用更为明显。医生：听起来不错，还有其它特点吗？医药代表：可显著降低血清脂质过氧化物，有抗氧化、保护机体的作用，对糖尿病并发症的防治大有益处。医生：糖尿病人往往伴有并发症，这是糖尿病人也是我们做医生的苦恼呀！看着自己的病人难受，当医生的也不好受呀！要是这药真像你说的那样就好了！医药代表：可以使用一下嘛……医生：药剂量是多少呀！对了，如果要服用的话，有什么需要注意的？医药代表：服药期间需控制饮食。禁烟、酒、辛、辣。30天为一疗程，建议连续用药不少于3－6个疗程。二、如何达成成交三、协议无法达成时怎么办1、继续询问2、说服3、辨别医生的态度◆对利益表示接受◆对利益表示怀疑◆对利益表示不需要、不关心◆对产品或服务持相反意见、拒绝4、分析医生避而不答的原因小结•当医生向你发出购买信号时，你便可以进行成交（达成协议）。成交是销售技巧中十分重要的环节，是销售的最终目标。记住：医生花时间与你沟通，并不只是为了收集信息，他们需要的是解决临床治疗问题。推动医生处方就是检验你提供的治疗方案是否有效的惟一方法。因为医生可选的方案很多，对于每一例病人来说却仅有一种方案可选。没