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定位主讲人：辛耀华2017.6地产目录一二三项目定位客户定位产品定位项目定位什么是项目定位房地产项目定位是指房地产项目在国家和地区相关的法律、法规和规划的指导下，根据本项目所在地域的经济、政治、人文和风俗习惯等，依据项目本身自有的特点和对市场未来发展趋势的判断，结合项目自身特有的其他制约因素，找到适合于项目的客户群体，在客户群体消费特征的基础上，进一步进行产品定位，包括住宅项目，商业项目，写字楼项目，工业项目等。房地产开发始于地块研究地块研究决定项目价值和风险大小地块研究绝不仅仅是研究地块的地貌、地差、地形、地质等现状，就是说，地块研究的重点不是这个地块怎么样，而是要研究地块与此相关联的关系怎么样，而研究的目的是发现地块的最大价值点。以立体化眼光从宏观上审视项目地块与城市的关系地块与区域的关系地块与市场的关系地块与环境的关系研究1：地块与城市的关系城市的战略定位城市的总体规划城市的经济结构城市的历史文化研究2：地块与区域的关系①区域在城市中的地位新的、科学的规划对地块价值具有指导性甚至决定性的影响！判定城市规划对地块的影响作用，必须尊重城市的自然发展。②区域的总体规划区域规划的重心对地块价值具有直接影响；区域格局现状要求对地块价值的估量要从现实出发；区域格局转变趋势要求对地块价值的估量要具有前瞻性；③区域的市政配套新配套现状直接决定了对区域的功能和规划的支撑力,市政配套的数量和类别，影响项目配套的规划、进而影响成本的投入④区域的交通网络不同类型的项目对交通网络的依赖程度不同,交通网络的通达性极大的影响着地块可以支撑的定位⑤区域的人口特征地块地域性本质上体现于不同地域人口特征的不同,很多项目是根植于区域市场的，因此区域人口结构往往决定了项目的,可选目标客户群体，进而决定项目定位研究2：地块与区域的关系研究3：地块与市场的关系①地块的可塑性与市场需求的矛盾是判定项目风险的关键地块的可塑性——是指政府的用地规划条件及地块特征的可变空间地块的可塑性越大，市场需求的适应性更强，矛盾越小；地块的可塑性越小，市场需求的适应性则弱，矛盾越大；——地块可塑性与市场需求矛盾的比值决定项目风险的大小，矛盾越小，风险越低；反之，则越高。②房地产发展趋势对地块的作用力价格的变化趋势产品形态、风格的变化趋势需求特征的变化趋势整体格局的变化趋势地块的价值与上述变化趋势成正比的直接关联③市场竞争态势不同区域的竞争态势不同不同地段的竞争态势不同市场竞争态势决定地块价值的走向研究3：地块与市场的关系研究4：地块与周边环境的关系①地块周边的自然环境项目必须与地块周边的自然环境相融合或者相补充：周边自然环境优美且稀缺：则为地块一大价值周边自然环境差：则需要在项目内部进行补充②地块周边的竞争环境竞争焦点竞争激烈程度以及趋势③地块周边的人文环境社会治安、人文、风俗等都有可能隐含着地块的价值点！④地块周边的市政配套完善的配套，则是地块的价值属性之一周边配套不完善，则需要项目本身来补充市政配套是判定地块价值的另一关键因素⑤地块周边的交通交通发达是价值属性之一毗邻交通干道可能是优势也可能是劣势市调是项目开发的基础房地产市调最常用的几种方法不再赘述通过地块研究我们发现了项目关键点所在；通过市场调研我们获取了市场需求特征和竞争态势；接下来就要进入关乎项目成败的环节：项目定位！定位系统主题定位以一种概念或文化标注项目的核心价值市场定位确定占据市场的特定身份：领袖＼跟随＼创新＼差异目标客户群定位结合项目和市场确定购买圈层产品定位确定项目的产品形态＼风格＼档次形象定位展示项目的整体印象价格定位以高价来凸显地位或以低价来强化竞争力确定项目怎么卖?涉及到项目的推广、销售策略、价格制定、入市机、推货节奏等。确定项目做什么?这是定位要解决的第一个问题，涉及到企业的开发理念、用地性质、市场需求状况三个方面。确定项目怎么做?在市场调研的基础上，根据用地性质和市场需求，确定项目的建筑风格、结构形式、户型、配套、建筑标准、园林风格、环境打造、居住氛围以及物业管理标准等内容。确定项目卖给谁?在市场调研的基础上，深入分析市场的需求状况，研究消费者的家庭结构、生活型态、价值观念、消费行为、居住习惯等因素，最终确定项目锁定的目标客户。定位要解决什么问题几个项目定位案例分享客户定位但是，那些产品与服务是真正受到市场需要的吗?客户真正了解自己的需求么？找得到自己的需求么?所以，尤其在现代，营销工作的历史使命是在物质生产大爆发的年代帮助那些眼花缭乱，无所适从的客户发现自己真正的需求找到自己所需要的产品与服务所以，客户定位是为了解决这一双向需求的理论工具也是为我们提供营销方向的一种指导工具客户定位对于营销的意义——一切产生于矛盾我们生活在一个无所不有的物质社会；发达的生产力与充裕的产品与服务制造了繁荣的供应市场，充裕的资金构成了旺盛的需求；物质生活悖论客户定位模式探究按收入水平划分按家庭结构划分按营销属性思考这类划分标准实际上是第一代划分标准，思考原点通常是产生于房价的总价，然后按照人群购买力来划分。这种方式简单直效，但是以收入水平的简单划分来区别客户的需求，往往产生想当然的矛盾，对项目的营销定位和策略衍生的作用不大。这类划分标准实际上是目前应用较为广泛的模式。目前万科的模式就是以家庭结构来户分的，万科的理念较为清晰——直接指出我们要把房子销售给一个家庭，而不是个人。这类划分标准实际上将客户与产品、企划推广、地缘关系和经济承受能力综合考量。我们认为，尽管这只是处于理论与探索状态，但是客户定位能回到营销实践的本质，这类模式是方法论，而非单一的标准格式，其缺点是对定位人员的专业要求非常高，很难推广，因此，我们的客户分析讨论还是以万科的家庭结构划分模式为重点。开发商角度进行的客户定位——以万科为例万科客户标准化定位模式的实践反思万科是因为其业务的扩张带来的区域发展不平衡，这种情况必然要求其将标准化模式作为扩张的手段，以弥补参差不齐的专业水准。同时，万科思考的是帕尔迪所做的客户生命周期研究（如下图），是以较理性的生命周期，支付能力以及房屋价值观三个维度来确定的支付能力万科的出发点生命周期低中高单人工作丁克家庭首次置业单身富足成熟家庭空巢家庭活跃老年人住宅成熟家庭单亲家庭有婴儿的夫妇双人工作丁克家庭常年工作流动人士大龄单身贵族青年中年老年社会新锐【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子自己享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受【对房子的态度】品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性，社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求高好的户型、喜欢的建筑风格9望子成龙【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。【购房动机】孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习。改善住房条件：现有住房不理想【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源【房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件10健康养老【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。【购房动机】孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起。自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受【对房子的态度】照顾老人：子女照顾老人的地方/让老人安享晚年的地方【房屋特征需求】看重外部环境，小区环境优美比较重要。靠近景色优美的风景，空气质量好；小区或周边有大规模的园林设计和良好绿化。11富贵之家【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士。【购房动机】社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等跟风圈层：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理【对房子的态度】社会标签：是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位【房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋特征明显。周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商12务实之家【家庭特征】家庭低收入。【购房动机】大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室置业：为了置业/给后辈留下一份产业【对房子的态度】栖身居住：只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面。生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障【房屋特征需求】低的价格，追求低生活成本，生活便利。方便的公交路线；附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；附近或小区里有中小规模的医疗机构。15但我们需要注意的是——营销商与代理商的不同开发商常常可以预设好客户之后再策划产品，而营销方除了这种情况以外，还可能面临为现有产品寻找未知客户的使命。现实客户并不一定如万科模型那样，与产品有对应关系，我们只能依靠共性原则，简单归纳出这类客户的家庭结构和生命周期的共性，但是，不同的客户常常因为不同的生活体验，对房屋i保有不同的细致需求，而这一点很难从所谓标准化的路径来解决。营销商对客户定位应当在甲方基础上重新解读产品，即使在产品规划前期阶段已经介入，但随着时间的推移，市场变化，前期定位的客户还是会有大的变化。，营销方应当随着时间推移，检视客户构成的变化。程序不同更具弹性不同角度营销商角度进行的客户定位——以世联为例世联模式——借鉴点1：思考客户需求从被吸引的方向考虑产品型客户购房需求举例：低价吸引举例：大盘、开放式街区、景观、建筑形态、户型设计等举例：开发理念、项目形象举例：开发商吸引举例：地缘性客户举例：公交、轨道、道路导入客源举例：教育配套、生活配套吸引举例：景观、资源吸引举例：周边产业支撑人口导入举例：规划树立价值上升信心价格客户形象品牌开发商/物管地缘性客户交通导入配套导入景观/资源导入产业客户规划导入客户产品导入土地属性型客户描摹客户，提炼共性，重视细节，案例实证客户访谈•了解客户的烦恼•积累客户语言产品塑造•在深访基础上对产品提出设想与建议其他案例客户分析•了解类似案例客户构成•尤其是客户案例客户心理深入•深入客户需求•提出客户外部特征背后的故事客户定位•结论性的总结与定义客户客户案例•佐证与具象化客户地图•分布具象化•为广告拦截伏笔项目分析•产品形态•总价段客户素描•从外部特性描摹客户行为状态已售项目往往可以告诉我们客户的认知途径与购买目的认知行为关于客户认知工具——客户关注项目的四大关键因素1价格策略4地缘关系2推广包装策略客户之所以对项目感兴趣的四大因素3产品形态策略地缘…客户与土地的关系千差万别，比如：1、生活在项目附近2、工作在项目附近3、出行动线经常经过项目4、有亲密的亲戚居住于项目附近…推广包装起到的是吸引眼球与阐释产品历年和生活理念的作用推广包装产品…不同的产品形态总是吸引着不同的需求价格…价格挤压对不同人群的影响也有着决定性的影响事实上，这四个方向，是一种思考方向，为我们提供描述竞争项目所能吸引的几路客户来源，即使在缺乏案例佐证的情况下，只要按照这四个方向深入研讨，相信也能做到较理想的客户判断。产品定位房地产产品定位就是：(1)以开发商或土地使用人的立场为出发点，满足其利益的目的：(2)以目标市场潜在客户需求为导向，满足其产品期望；(3)以土地特性及环境条件为基础，创造产品附加价值：产品定位的内容产品规划定位户型配比定位户型修改定位产品规划定位产品业态规划产品形态规划住宅产品商业产品商住综合体产品高层高低配低密产品户型配比产品户型修改产品户型修改建筑风格建议什么是建筑风格？指建筑在「内容」和「外貌」方面所反映的特征。划分风格？建筑因「时间、地点、社会背景」不同而存在千差万别,所以我们可以用不同流派来定位建筑。描述在其特定时期的历史主题。作为房地产从业人员，更应该对此有全面而准确的认识。建筑是文化的符号，建筑风格的形成是历史发展的全过程。意大利建筑风格地中海建筑风格西班牙建筑风格北美建筑风格英式建筑风格法式建筑风格德式建筑风格新古典主义建筑风格地域风格中式建筑风格新中式建筑风格新亚洲建筑风格