龙湖商业地产模式研究

龙湖商业地产模式研究商业地产作为龙湖地产下一步发展的重要支点，未来10-15年，将把利润从原来的5%提升至30%。——龙湖集团董事长吴亚军龙湖商业是龙湖集团旗下的三大业务板块（住宅、商业、物业）之一，全程开发、持有和运营龙湖的商业地产项目。随着龙湖集团深入的全国化扩张，商业地产的规模逐步增大，截止2011年中，龙湖商业土地储备已近350万平方米。计划到2015年，开业运营商业面积达337.5万平方米，覆盖北京、上海、杭州等十三座城市。其中包括12个大型区域购物中心（龙湖天街系列），更有北京长楹天街、成都时代天街、重庆时代天街等5个20万平方米以上的超区域购物中心。龙湖能够迅速崛起，得益于其快速积累的丰富产品线。早在2003年，重庆龙湖•北城天街就已开业运营，并且是今天重庆的生活中心和时尚地标之一。目前，龙湖已在北京、重庆、成都等城市成熟运营三类主要产品线，以适应不同区域和客群的需求，积累了成功开发经验，并已和国内外近千家知名品牌建立了战略合作关系。天街系：超区域/区域购物中心，集购物、饮食、休闲、娱乐等多种消费类型于一体的一站式商业综合体，成为城市或区域的地标性商业。星悦荟：社区型生活中心，面向中产阶级家庭的综合消费，旨在打造更具品质、更加愉悦的生活方式。MOCO生活馆：家居主题型售场，面向中产阶级以上客群，引领品位与潮流，彰显客户的身份价值。从北城天街开始，在商业物业领域，龙湖地产的介入越来越深，步伐越来越大。按照公开目标，将在2013年实现商业开业面积200万平方米，据称内部控制目标是250万平方米，2014年商业地产收益占全集团利润的15%～20%。龙湖在商业板块的高歌猛进，和过往丰厚的收益有关：上市公司住宅类产品的毛利均值在16%左右，而龙湖商业有的项目毛利率最高达78%，就是租金收入100元，毛利有78元;北城天街，营业额已经达到35亿，占观音桥商圈营业额的25%左右。除收益率外，以龙湖目前所处的发展阶段，商业物业开发、持有及经营，对企业还会带来多个层面的复合价值。一、发展历程：十年磨一剑2001年，龙湖地产在重庆的首个天街系项目——北城天街奠基，该项目已成为龙湖地产天街系的代表项目。目前，龙湖地产的商业地产已形成龙湖天街、龙湖星悦荟、龙湖MOCO家居生活馆的产品线。截止2011年底，龙湖地产在全国已经开发建成的商业项目已逾200万方体量，其中龙湖天街系列项目达到10城17个。计划2012年开业的项目有重庆龙湖·时代天街、重庆龙湖·U城天街和成都龙湖·北城天街。按照龙湖地产在商业方面的规划，到2015年底，龙湖地产在国内运营的商业项目将达到18个，自持的商业面积将达到260万平方米。从土地储备、财务数据、项目布局等诸多方面来看，龙湖试图在不久的将来进入中国主流地产开发商的行列。而龙湖地产研策总监何长春曾对媒体表示：“在商业地产开发方面，目前排名前三位的万达、中粮、华润都是值得我们学习的榜样，但未来几年我们在商业地产开发速度上将超过中粮，而品质方面力争超过万达。”二、开发战略：高周转策略2011年龙湖“区域聚焦、多业态”的战略开始发力，筹备已久的“天街”商业综合体和“山·海·湖”度假住宅两个业态在2011年贡献销售额过百亿元，产品线的多元化也让龙湖在“限购”的市场中获得了发展保障。2011年商业地产逆市上涨，也令提前布局或转战商业地产的龙湖收益颇丰。截至2011年12月，龙湖长楹天街整体销售额达20亿元，其中商业部分占到10亿元。龙湖地产甚至在北京租金最昂贵的写字楼——国贸三期设立大客户俱乐部，主要目的便是加强商业地产产品的营销。“住宅与商业齐头并进的战略，只不过是龙湖地产自重庆起家多年来坚持多元化开发模式的具体化和灵活操作。”龙湖地产相关负责人说。据透露，2012年龙湖地产将继续在北京等多个城市主打项目商业部分的销售，并推出写字楼部分。2011年，龙湖地产形成了天街、星悦荟、MOCO三大商业品牌及产品线，并陆续有项目入市。其甚至在2011年提出了全面整合地产、物业、商业的“全生活系统”构想，揭示了龙湖发展商业地产的战略“野心”。事实上，龙湖地产在北京、重庆、成都三地的多个天街项目，都为龙湖当年的销售额做出了较大贡献。2012年，龙湖将继续坚持高周转销售策略，凭借过硬的产品力和快速的市场应变力，进一步提升抵御市场风险的能力。”龙湖地产相关负责人对《中国建设报·中国住房》记者说。显然，“高周转”是本轮市场周期中龙湖地产的发展心得。三、战略布局：多业态全国布局随着住宅产品体系日趋成熟，龙湖加大在其他领域投入已成企业发展方向。在“多业态”产品线上，龙湖地产将增加商业地产、旅游地产、养老地产等产品类别。同时，龙湖将由单纯住宅开发转向城市运营，由精品住宅品牌转向为更多消费者认知的高品质城市综合运营品牌。北京长楹天街2011年年初，龙湖地产提出的“全生活系统”构想，揭示了龙湖在商业战略上更为远大的目标。在龙湖的构想中，整合地产、物业、商业三方面资源而成的“全生活系统”，将提供完整的生活体系供给，形成特有的“城市全生活体系”，涵盖从产品、家居、物业服务，到商业配套、度假生活、资产管理等八大方面。而商业战略的实施在其中无疑占据了至关重要的地位。龙湖全国标杆商业项目分布：（1）重庆08年中国行业新开业购物中心成功典范的国际时尚生活新都会——龙湖西城天街；与世界500强（沃尔玛、百安居）共赢的区域主题购物中心——龙湖紫城天街；重庆唯一的社区邻里生活中心，打造中国高端品质生活之典范——龙湖晶郦馆；以及正在建设中的龙湖春森彼岸。同样在建的龙湖江与城更将成为重庆独具风情的婚庆基地和区域性商业中心。在未来，龙湖商业将有龙湖弹子石项目、龙湖大学城项目、后工紫晶城项目等更多的商业项目面世。众多国内外知名品牌已进驻重庆龙湖商业经营管理公司旗下的商业项目，并取得非常优良的经营业绩。已合作商家有：沃尔玛、百安居、远东百货、UME国际影院、法拉利、MINICOOPER、劳力士、哈根达斯、优衣库等国内外知名品牌，龙湖商业，已经成为一支，营运城市，引领生活；推动城市商业地产发展，提升城市影响力的重要力量！（2）成都2010年，成都龙湖进军成都商业地产，推出了其在成都首个综合体项目——北城天街，而在这之前开业的龙湖天街•三千集便是成都龙湖地产的第一个试水商业。距离成都龙湖·北城天街70万平方米城市综合体亮相还不到一年的时间，龙湖在成都的第二个天街——成都龙湖·时代天街也于2011年开盘，这座目前亚洲区域内规模最大、全球前三的一站式购物中心，成都最具投资价值的商业项目。项目占地458亩，总体量达到180万平米，是超乎想象的超级商业综合体。2011年，成都北城天街与时代天街两大项目销售额突破35亿元级水准，不但直接拉升商业地产项目在龙湖地产成都公司年度销售额中的比重，同时也促使龙湖天街系成为2011年度成都商业地产销冠品牌，全面超越行业龙头。（3）西安2011年9月4日，龙湖地产西安4号作品，同时也是龙湖西安商业首发之作——龙湖·MOCO国际盛大开盘。龙湖·MOCO国际位于明城墙玉祥门向北1公里红庙坡十字西南角，西、北二环黄金交接带以内，是整个西安龙湖大兴新区项目的一期。全项目预计占地近400余亩，将打造成一座总建面超过百万平米的大型高端城市综合体，业态涵盖花园洋房、高层住宅、精装公寓、写字楼，以及包括高端商场、大型超市、星级电影院、品牌餐饮及时尚娱乐等多种功能的龙湖商业旗舰“天街”系购物中心。项目一期龙湖·MOCO国际紧邻大兴广场，总占地约2.4万㎡，总建面约19万平米，将打造为高级全功能精装SOHO、写字楼、空中商业以及龙湖自持有运营的大型家居主题购物广场——龙湖·MOCO家居生活馆。（4）北京北京星悦荟的开业，是龙湖布局北京的第一步，龙湖正在积极筹备中的商业项目包括体量24万平米的龙湖长楹天街，以及体量为22万平米的龙湖大兴天街。北京龙湖星悦荟位于地铁4号线西苑站的上盖，紧邻西山、上地、中关村三大消费圈，所在区域是海淀区规划的热点投资区域——中央休憩区。龙湖星悦荟项目是大批高校学子、白领、游客的理想聚会中心及休闲圣地。国际国内著名连锁餐饮品牌，包括星巴克、天绿寿司、必胜客、味多美、呷哺呷哺、麦当劳、肯德基纷纷落户，使得星悦荟成为西苑地区唯一的餐饮休闲好去处；轻便零售商万宁、7-11、顶级家居品牌美克美家以及颇具历史文化气息的武林峰茶馆的驻足更为龙湖星悦荟填色不少。（5）上海2011年8月3日凭借优异的综合招标方案，以30.54亿元中标上海虹桥商务区核心区一期05号地块，这标志着龙湖在上海正式进军商业地产。该地块紧邻虹桥枢纽中轴线南侧，距离虹桥高铁、城际地铁枢纽及虹桥国际机场仅500米，占地7.87公顷，经营性建筑面积29.08万平米，折合楼面价仅10503元/平米，用地性质为商业办公，未来拟规划为大型购物中心、高端办公楼五星级酒店。四、产品规划：三大商业产品线龙湖地产最初在商用物业的试水可以追溯到2000年，这一年龙湖拿下位于重庆市观音桥区域的一块土地，开始打造龙湖北城天街。随后几年，龙湖地产不断尝试深化在商业地产的发展。2005年，龙湖星悦荟重庆晶郦馆开业；2006年，龙湖星悦荟重庆沃尔玛百安居开业；2008年，重庆龙湖西城天街开业；2010年，成都龙湖北城天街、成都龙湖天街三千集相继入市……在不断试水商业地产开发的同时，龙湖商业产品线日渐丰富。目前，龙湖已经形成了以“天街”系列为主的大型超区域或区域购物中心产品，以星悦荟为名的社区型时尚生活中心，以及以MOCO为主的高端精品家居生活馆。至此，龙湖商业的雏形已然形成。（1）天街系：大型购物中心“天街系”是龙湖的商业旗舰产品，由大型高档百货、餐饮、娱乐等各种商业形态组成，已经成型的重庆的北城天街已经有哈根达斯、星巴克、远东百货、五星级影院UME等多个知名品牌商家入驻。杭州龙湖滟澜天街在刚刚过去的2011年，龙湖天街系列进入到了一个势不可挡的黄金发展时期，重庆的时代天街稳居2011全年单盘销售冠军，而北京的长楹天街至去年9月份销售突破24亿！同时，龙湖天街系列还持续落子苏南无锡、常州。2012年，杭州龙湖滟澜天街20万购物中心正式签约华润万佳，同时与上影集团携手，引进IMAX影城。案例：重庆北城天街重庆龙湖·北城天街是龙湖天街第一个项目，于2003年开业。位于重庆市江北区，经过几年的发展与产品升级改造后，从08年开始，已经成为重庆第二大商圈。重庆北城天街的巨大成功，让龙湖认识到做商业地产的发展方向和模式是同样可以复制的，于是迅速将这一成功的模式在重庆、成都、北京、西安、上海、杭州、无锡、常州等地进行复制，并先后出现了北城天街、西城天街、时代天街、长楹天街、滟澜天街等系列子品牌。重庆龙湖北城天街购物广场运用国际商业前沿理念建造而成，建筑面积约为14万平方米，是目前重庆规模最大、功能最完善的超大型购物中心之一，集购物、休闲、餐饮、娱乐为一体。北城天街拥有3座休闲景观广场、2家大型生活超市、1家主力百货，300余家国际一线潮流品牌专卖店、1个专业体育用品连锁卖场、1座全国放映厅最多的五星级电影院、近千个泊车位的大型停车场。经过近7年时间的运营管理，北城天街已经引进了远东百货、UME国际影院、星巴克、哈根达斯、BMWLifestyle、SISLEY、劳力士、帝舵、GUESS、MANGO、MINICOOPER、I.T等国际级知名品牌，成为了汇聚国际时尚潮流的聚集地。北城天街还经常开展形式多样、丰富多彩的活动，与英国领事馆、香港旅游局等建立了良好的合作关系。（2）星悦荟：社区商业龙湖星悦荟是社区型时尚生活中心，面向中产家庭及消费者，提供购物、美食、娱乐、休闲、家居等多样生活方式，汇集了咖啡、中餐、西餐、日本料理、东南亚菜等各色高档美食以及音乐酒吧、雪茄吧、茶艺馆、美体SPA、KTV等娱乐场所。从而形成了餐饮娱乐一站式消费的完整链条。北京龙湖·星悦荟商业街案例：重庆春森彼岸星悦荟2011年12月20日，重庆龙湖星悦荟经过3个月的试营业，正式开业！星悦荟落址于龙湖春森彼岸，作为重庆首个“世界级”滨水型商区、高端时