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电子商务概论及案例分析人民邮电出版社第5章网络营销目录Contents传统市场营销网络营销概述网络市场调查5.25.15.3网络广告5.4网络营销的常用方法5.5案例分析——戴尔网络营销分析5.6实践训练5.7课后习题5.85.1.1市场营销概述市场营销的发展及其概念3定义人员时间说明美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation，AMA）1960市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动1985市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程格隆罗斯1990所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，通过互相交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，以实现各方目的菲利普·科特勒1994市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售产品和价值，并同其他人交换产品和价值，从而获得需求之物的一种社会和管理过程5.1.2市场营销的流程41.市场营销环境分析2.购买行为分析3.市场调研与预测4.市场细分与定位5.实施市场营销组合策略5.1.3市场营销与网络营销的区别5营销理念的不同：传统市场营销的根本目标是通过满足顾客的需求而实现企业价值，是先有顾客需求再以需求为基础的营销活动，是一种滞后的营销活动。营销目标的不同：传统市场营销的核心是产品、价格、渠道和促销策略，注重的是企业利润的最大化。营销方式的不同：传统市场营销的推销者主要是销售者自身，这种推销方式常常使企业与顾客之间的关系变得非常僵化，不利于企业的长期发展。营销媒介的不同：传统市场营销的营销方式主要是营销人员与顾客的直接接触或广告，顾客十分被动。营销策略的不同：网络营销的营销策略由传统市场营销理论的4P策略转向4C策略，即消费者的需求和欲望（Consumer’sWantandNeeds）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。5.1.4电子商务给市场营销带来的冲击6网络营销作为一种全新的营销方式，具有很快的发展速度和很强的实践性。特别是在目前的信息经济社会，国内市场必将更加开放，走向信息化和网络化。传统的市场营销必然会面临巨大的冲击，无论是营销理论、营销策略和营销方式还是营销组织都产生了深远的影响。传统营销活动中，企业与企业之间、企业与消费者之间通过扩展各种营销渠道，进行大量的广告投入等被动营销方式并不适合电子商务环境，以往的这种方式不仅使营销活动的时间和地域受到限制，还增加了企业的运营成本。5.1.5传统市场营销与网络营销的融合7根据传统市场营销与网络营销的特点，企业在进行营销时应该根据企业经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低的营销成本实现最佳的营销目标。市场营销与网络营销的融合，就是将网络营销作为企业营销策略的一部分，用网络营销的优点来弥补传统营销固有的不足，使营销策略更加完善，实现以消费者为中心的传统统一、双向沟通，实现企业的营销目标。目录Contents传统市场营销网络营销概述网络市场调查5.25.15.3网络广告5.4网络营销的常用方法5.5案例分析——戴尔网络营销分析5.6实践训练5.7课后习题5.85.2.1网络营销的产生和发展现状9随着互联网的快速普及与应用，我国的网络规模迅速扩大，互联网不仅方便了广大消费者，还逐渐向传统企业渗透，这进一步带动了经济的增长，使企业与互联网的融合更加紧密，促进了网络营销的不断发展与扩张。越来越多的传统企业对网络营销的认知和需求有了明显提高，并加大企业在网络营销中的投入，以对市场整体规模进行扩张。网络营销所涉及的行业和领域更加广泛，营销的方式更加丰富，再加上移动互联网、微博和微信等不同网络平台的开放性、互动性，网络营销得到了更加广泛的应用。但与此同时，网络营销也具有一些弊端，在安全性、网上支付和媒体信息传递等方面有一定的局限性，未来需要加大力度进行改善。5.2.2网络营销的概念10网络营销是随着互联网的发展而产生的一种新兴的营销模式。国外常使用CyberMarketiing、InternetMarketing、e-Marketing、NetworkMarketing和OnlineMarketing等词语来表示。这些词语从不同的角度对网络营销的特点进行了阐述，其中，CyberMarketiing主要是指在计算机平台构成的虚拟空间进行营销；InternetMarketing是指在Ineternet中开展营销活动；NetworkMarketing是指包括Internet在内的可在计算机网络上开展的营销活动，专用网络或增值网等都属于其范围；e-Marketiing和OnlineMarketing是目前比较习惯的一种表述方法，表示在电子化、信息化和网络化的环境中开展的营销活动。总的来说，可以将网络营销定义为：网络营销是以现代营销理论为基础，建立在互联网之上，借助于互联网技术和功能来更有效的满足顾客的需求和愿望，从而实现企业营销目标的一种手段。5.2.3网络营销的特点11全球性交互性个性化成长性经济性高效性技术性5.2.4网络营销的职能121.网络品牌2.网站推广3.信息发布4.销售促进5.网上销售6.顾客服务7.顾客关系8.网上调研目录Contents网络营销概述网络市场调查5.25.3网络广告5.4网络营销的常用方法5.5案例分析——戴尔网络营销分析5.6实践训练1.7课后习题5.8传统市场营销5.15.3.1网络市场调查的特点14网络市场调查的特点1.网络调查信息的及时性和共享性2.网络调查方式的便捷性和经济性3.网络调查过程的交互性和充分性4.网络调查结果的可靠性和客观性5.网络调查无时空和地域的限制性6.调查信息的可检验性和可控制性5.3.2网络市场调查的步骤151.明确问题与确定调研目标2.制订调查计划3.收集信息4.分析信息5.提交报告5.3.3网络市场调查的方法161.网络市场直接调研的方法网上观察法专题讨论法在线问卷法网上实验法2.网络市场间接调研的方法利用搜索引擎查找资料访问相关网站收集资料利用网上数据库查找资料目录Contents网络营销概述网络市场调查5.25.3网络广告5.4网络营销的常用方法5.5案例分析——戴尔网络营销分析5.6实践训练1.7课后习题5.8传统市场营销5.15.4.1网络广告概述18网络广告是随着国际互联网的发展而逐渐兴起的，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页中以各种方式，如横幅广告、电子邮件和文字链接等方式发布的广告。网络广告既具有传统媒体广告的有点，又具有传统媒体所无法比拟的优势，不管对于中小企业还是广泛开展国际业务的公司都十分适用，具有覆盖面广、受众群体大、传播范围广、不受时间限制、方式灵活和互动性强等特点。5.4.2网络广告的表现形式191.横幅广告•静态横幅广告•动态横幅广告•交互式横幅广告2.文本链接广告•文本链接广告以文字的形式链接到具体的首页，是一种对浏览者干扰最少，但效果最好的网络广告形式3.视频广告•指广告中含有视频文件的网络广告形式，可以在网络中实现在线播放4.电子邮件广告•具有针对性强、费用低廉、传播面广和信息不受限制等特点5.其他广告形式•搜索引擎广告•插播式广告•游动式广告•赞助式广告5.4.3网络广告的投放201•建立企业网站2•利用免费的互联网服务3•通过大型门户网站4•通过专业网站5•利用网络黄页6•网上报纸或杂志7•网络论坛5.4.4网络广告投放过程中的注意事项21明确网络广告投放的目的确定网络广告投放的费用预算预留一定的测试时间确定网络广告的更换周期做好网络广告的管理5.4.5网络广告效果测定的标准22广告展示量（Impression）广告点击量（Click）广告到达率（ReachRate）广告二跳率（2nd-ClickRate）广告转化率（ConversionRate）目录Contents网络营销概述网络市场调查5.25.3网络广告5.4网络营销的常用方法5.5案例分析——戴尔网络营销分析5.6实践训练5.7课后习题5.8传统市场营销5.15.5.1许可式电子邮件营销241.许可式电子邮件营销的优势•（1）覆盖范围广，成本低•（2）精准定位客户，回应率高•（3）促进顾客关系•（4）满足用户的个性化需求•（5）传播迅速，营销周期短•（6）提升知名度2.电子邮件营销的方法•（1）确定电子邮件营销的目的与目标•（2）收集与整理客户数据，建立数据库•（3）制作电子邮件的内容•（4）选择电子邮件的发送方式•（5）电子邮件营销效果反馈5.5.2搜索引擎营销251.关键词竞价排名2.分类目录登录3.搜索引擎优化搜索引擎营销（SearchEngineMarketing）是以搜索引擎平台为基础的网络营销，其表现为：人们在使用搜索引擎时，企业的营销信息将自动地出现在搜索的信息中。该方式能有效地将营销信息传递给目标客户，是目前主要的网络营销手段之一。搜索引擎营销的主要方法包括：关键词竞价排名、分类目录登录和搜索引擎优化等。5.5.3病毒性营销26病毒式营销是利用用户口碑传播的原理，类似于病毒可以迅速蔓延，具体是指企业利用已有的社交网络去达到提升品牌知名度等目的的营销活动。病毒式营销是当今高效的信息传播方式，同时也是一种常用的网络营销方法，适用于网站推广和品牌推广等。由于病毒式营销的传播是靠目标消费者自愿参与的，因此对于商家而言，病毒式营销是一种无成本的网络营销，但病毒性营销方案的设计是需要成本的。5.5.4网络社区营销27网络社区营销需要讲究一定的规则，否则不仅达不到预期的效果，还会造成一些负面影响。主要包括以下内容。1.针对性的对外发布信息2.保证营销内容的质量3.坚持营销过程中的引导和后期维护4.不要疯狂发帖5.5.5微博营销281.获得并增加粉丝2.保证微博更新的频率3.保证粉丝的质量4.提高微博撰写质量5.积极互动，扩大影响力5.5.6微信营销291.助力营销2.打造品牌公众号3.线上线下同步营销•除了线上营销，线下实体店面也是充分发挥微信营销的重要场所。•借用病毒式传播中的助力营销方式，通过朋友圈的不断转发来实现快速传播并引发全民关注。•微信公众账号是企业进行微信营销必不可少的环节。在使用微信公众号进行营销推广前，要先注册公众号的名字。目录Contents网络营销概述网络市场调查5.25.3网络广告5.4网络营销的常用方法5.5案例分析——戴尔网络营销分析5.6实践训练5.7课后习题5.8传统市场营销5.15.6.1戴尔公司的网络营销定位311.戴尔产品分析定位由于戴尔采用直销的形式，因此产品价格较低，能够满足一部分对产品价格较为敏感的客户的需求。2.戴尔目标客户分析定位戴尔产品的目标客户主要有三类，第一类是中小企业客户群。第二类是政府专用类。第三类是个人消费者。3.戴尔经营环境分析定位1992~1995年，戴尔的发展速度非常迅速，并成为全球五大计算机制造商之一。此时，正值电子商务萌芽阶段，戴尔的发展速度和技术都足以支撑涉足网络市场。5.6.2戴尔的网络营销策略321.网络直销模式2.产品细分策略3.广告策略4.网络社区营销策略5.微博和微信营销6.搜索营销目录网络营销概述网络市场调查5.25.3网络广告5.4网络营销的常用方法5.5案例分析——戴尔网络营销分析5.6实践训练1.7课后习题5.8传统市场营销5.1345.7.1实训目标（1）了解网络营销的基本知识和我国网络服务商的基本情况和特点。（2）了解网络营销的运作过程。（3）了解网络调研的方法。（4）了解网络推广的主要模式、适用范围和特点。（5）掌握网络营销的推广方法。5.7.2实训内容（1）收集3个网络服务商，掌握这3个网络服务商的基本情况和业务范围。（2）在网络中收集至少3个网络调研公司的资料，并分析其调研方法。（3）收集5个网络营销的成功案例，了解其成功的原因。（4）收集5个网络营销失败的案例，了解其失败的原因。（5）对比分析网络营销的案例，从中分析网络营销的模式和特点。35（1）要求设计表格对比