1营销策划概述

市场营销类流程化系列教材科学出版社营销策划实务市场营销类流程化系列教材/科学出版社2第一章营销策划概述市场营销类流程化系列教材/科学出版社3本章纲要引言第一节理论指导：科学艺术的结合–策划与营销–策划的基本特点第二节实务操作：运作与创新–市场营销的战略策划–市场营销的战术策划–市场营销的创新策划市场营销类流程化系列教材/科学出版社4学习目的知识学习目的–掌握市场营销策划的含义与基本要素–掌握市场营销策划的基本特点–掌握市场营销策划的主要内容能力实训目标–具备营销策划个案分析能力–具备营销策划实践训练的能力–具备策划人应有的素质和能力市场营销类流程化系列教材/科学出版社5一、引言：–孙子曰：兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。–故经之以五事，较之以计，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。–“3+1”理论，即“天时、地利、人和+策划=成功”–营销观念的演变–大营销观念策划营销市场营销类流程化系列教材/科学出版社6战国风云全球大战国时代竞争无时无地不存在，竞争其本身就是斗勇更是斗智的过程人类进入大策划时代，大到治国安邦，小到穿衣戴帽，你可以不找策划，但策划肯定会来找你，不是你策划别人，就是你被别人策划市场营销类流程化系列教材/科学出版社7策划+营销而策划与营销的结合和应用，这是个划时代的创意。策划之于营销，就像龙被点了睛，立刻大发神威，驰骋于广阔的天地上一样。策划与营销的结合，如虎添双翼，将无往不胜。成功的企业需要成功的营销，成功的营销需要成功的策划。市场营销类流程化系列教材/科学出版社8二、营销策划学、市场营销学、策划学的关系大营销市场营销学策划学军事策划学个人营销非赢利性组织营销企业策划学外交策划学文化策划学……企业人事策划学企业战略策划企业投资策划学……营销策划学市场营销类流程化系列教材/科学出版社9三、营销策划树营销策划作为一门综合及实用新兴学科如一个在成长的树将不断的发展壮大营销策划是科学也是艺术、是技术也是文化营销策划树作为知识经济的发展的产物，将是未来知识经济社会、企业的“摇钱树”、转化器、放大器营销策划是门应用学科，也是一种方法论集成，其体系也如一个大树营销策划………市场营销类流程化系列教材/科学出版社10第一节理论指向：既是科学又是艺术一、策划与营销策划–一）策划的涵义–定义：•策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动–要素：•明确的主题目标•崭新的创意•实现的可能性市场营销类流程化系列教材/科学出版社11策划的三个层面现实层面操作层面观念层面市场营销类流程化系列教材/科学出版社12策划与相关概念的区别和联系策划与计划策划计划层次不同相当于战术计划的层次，以战术计划为媒介，上承战略计划的信息，下接具体的实施计划战略计划、战术计划、实施计划工作重点不同重在谋划重在执行对象性质不同课题发现型；重要一点一定有创新；事前思考；偏重动态；挑战性大对现有问题对策型；一般无创意；事后思考；偏重静态；挑战性小市场营销类流程化系列教材/科学出版社13策划与咨询策划咨询范围不同问题在咨询顾问范围内包含策划的问题重心不同创新、谋划、针对确定事项，目标意图具体明确服务、帮助、支持、建议，涉及管理过程某些重大的方面建议、方式、模式、方法的组合。执行性需要实施、效果反馈一般由另一方去实施、执行市场营销类流程化系列教材/科学出版社14策划与其他相关概念区别和联系策划决策战略运筹预谋性一定有不一定有一定有不一定有创新性基本有不一定有不一定有不一定有研究的问题受一定的限制不受限制具有长远意义问题具体的战术问题最重要的研究内容方案选择方案方案方案思维方法强调直觉思维、形象思维与辨证思维强调逻辑思维强调逻辑思维与形象思维强调逻辑思维相近的英文名词Strategy-planningdecisionstrategyOperational-research市场营销类流程化系列教材/科学出版社15策划运作要素1、策划的主体：参与策划人，策划运作中占主导地位的要素社会组织的广泛性、多样性、以及人员构成的复杂性决定了策划主体的多样性分为：国家、公共团体主体单位、组织主体个人主体2、策划客体：策划所指向的对象非常广泛，但是有一定的条件限制：事物必须是处于人的能力可以影响和控制的范围之内，无论是物质的事物、精神事物、社会生活中事件都是如此。客体具有动态性，一方面要抓住要点，处理好矛盾，另一方面需要权变思想3、策划的环境：运作的必要条件主客观环境，外部环境pents；内部环境市场营销类流程化系列教材/科学出版社16二）营销策划的内涵–定义–要素–营销策划与营销计划的区别：策划必须有创意自由，无限制掌握原则与方向Whattodo(做些什么)灵活，变化多端开放性挑战性大计划不一定有创意范围一定，按部就班处理程序与细节HowtOdO(怎么去做)灵活性小保守性挑战性小市场营销类流程化系列教材/科学出版社17二、营销策划的基本特点营销策划是创新思维的学科–创新思维的学科：•单线性思维复合性思维；•封闭性思维发散性思维；•机械的思维系统的思维；•将孤立的、静止的思维辩证的、动态的思维；•具有浓厚的小农经济色彩的“量人为出”的思维“量出为人”的市场经济的思维。营销策划是市场营销系统工程–营销理念的设计是其他一切营销活动设计的前提,是整个营销策划的灵魂。–依据系统理论，对所拥有的资源和可利用的资源进行系统的整合。•利用开放经济中丰富的各种资源，即区域性资源、国内资源和全球性资源、显性资源和隐性资源、可控资源和不可控资源等，用系统的方法将其进行新的整合，使其在市场营销过程中产生巨大的“核裂变”效应。–作为理论，营销策划是一门系统科学；作为实践，营销策划是一项系统工程。营销策划是具有可操作性的实践学科市场营销类流程化系列教材/科学出版社18第二节实务操作：运作与创新市场营销策划的划分–市场营销战略策划–市场营销战术策划–市场营销创新策划市场营销类流程化系列教材/科学出版社19一、市场营销战略策划市场营销战略(简称营销战略)：是企业战略的一个职能战略，是企业战略体系的核心，它依据企业战略的要求与规范制定市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业战略。市场营销战略策划是市场营销策划中至关重要的带方向性、全局性和综合性的谋划。市场营销类流程化系列教材/科学出版社201、市场定位策划定义：–市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。三步曲：–寻求和评价市场机会–通过细分市场确定目标市场–企业在目标市场上定位意义：–定位能创造差异；–是制定营销策略的前提与依据；–有利于增强企业的竞争能力；–有助于树立企业形象及品牌形象。市场营销类流程化系列教材/科学出版社212、市场竞争策划竞争的必然行市场竞争战略策划主要包括：–企业竞争力分析–竞争对手分析–竞争策略确定。市场营销类流程化系列教材/科学出版社223．企业形象策划定义：–企业形象策划(企业识别corporateidentiny)，简称CI，现在通行的说法是企业形象设计或塑造。是指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一的视觉形象，并通过广告以及其他媒僻加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。–MI、VI、BI市场营销类流程化系列教材/科学出版社234．顾客满意策划CS与CICS基本指导思想：–企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而非企业自身的利益和观点来分析考虑消费者的需求。顾客满意包括五个部分：–理念满意、行为满意、视听满意、产品满意和服务满意。市场营销类流程化系列教材/科学出版社24二、市场营销战术策划内容：4P‘s–产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)两个重点：–一是对各种市场营销手段能够根据市场定位战略的要求，形成浑然一体的市场营销组合；–二是依据市场营销组合的要求，对各种市场营销手段进行分别策划，使它们能够适应目标市场及其需求的特点。市场营销类流程化系列教材/科学出版社251．产品策划产品：外延、实际、核心核心利益或服务包装质量品牌名称设计特色安装交货和信用担保售后服务品牌策划：无品牌策略策划；统一品牌策略策划；个别品牌策略策划；品牌延伸策略策划市场营销类流程化系列教材/科学出版社262、价格策划定义：–价格策划就是企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取进入目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案、措施是科学又是艺术–定价无定式，惟有出奇才能制胜–定价不能盲从，不能跟着别人跑–定价要有明确而具体的目标市场营销类流程化系列教材/科学出版社273．分销策划定义：–企业使其产品由生产地点向销售地点运动的过程所进行的系列的策划产品生命周期：–产品进入期、渗透期和占有期有不同特点，企划策略也有所差别市场营销类流程化系列教材/科学出版社284．促销策划定义：–促销策划就是把人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动方案。三个阶段–制定一个具体明确的促销活动纲要–确定促销活动形式–确定促销活动的具体行动计划市场营销类流程化系列教材/科学出版社29三、市场营销创新策划营销创新策划–是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动(目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面)的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。市场营销理念的创新市场营销类流程化系列教材/科学出版社301、知识营销策划科技创新产品科技创新的营销方式科技创新的服务方式崭新的市场体系(1)营销产品知识化(2)营销个性化(3)营销网络化(4)营销行为持续化市场营销类流程化系列教材/科学出版社312．关系营销策划两个着眼点：–赢得客户与拥有客户，改变传统营销观念只有一个着眼点，使得服务、质量、和营销环环相扣，和客户及有关利益体保持长期互惠互利关系客户服务质量市场营销关系营销市场营销类流程化系列教材/科学出版社323．网络营销策划形式上：–网络营销(cybermarketing)是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体技术来实现营销目标。其实质是以计算机互联网技术为基础，通过与顾客在网上直接接触的方式，向顾客提供产品及服务的营销活动。内容上：–战略的–战术的市场营销类流程化系列教材/科学出版社334．整合营销策划传统营销理论：–着眼于过程整合营销：–着眼于结果–以要达到的目标为前提，通过对全局的考虑，合理安排各种营销活动和各种营销工具的使用，使整个营销活动处于有组织、有秩序的状态，将一切营销活动有效整合、一体化，发挥整体营销力量，最终实现预期目标。