2014北川旅游营销方案

北川旅游·2014年营销方案北川羌城旅游区运营管理有限公司·成都营销中心2014年2月28日北川旅游·2014年营销工作方案方案目录前言1、2014年市场营销的总体思路与基本原则2、2014年销售目标与营销投入预算3、2014年市场布局4、2014年门票政策及返利政策5、2014年周边市场运作要点6、2014年营销工作支持保障体系7、成都营销中心运行机制前言2013年北川羌城旅游区全年游客人数万人，比2012年的万人增长万人，游客人数增长/减少％。其中：川北、成都市场游客万人，其他市场约万人。2013年全年北川区域各景区数据统计分析表区域景区团队人数散客人数人数合计团队比北川羌城旅游区九黄山药王谷寻农山合计附：2013每月接待人数、营业额、二次消费情况（含索道、住宿、滑雪等项目）第一部分：2014年市场营销的总体思路与基本原则一、总体思路实施“”，做深成都、启动川南、川东、重庆、西安市场，夯实北川旅游推广的基础。1、实施建设，强化营销基础。一是建设营销队伍。二是针对北川多景区特点和各地市场的需求差异，探索形成满足各地市场的组合销售方式，建立各地市场的组合销售管控体系。三是实施市场销售渠道体系建设，构建线上、线下的立体销售网络，通过“站稳川北、成都；构建川东、川南；伸出重庆、西安”，建立起以旅行社渠道为主体的线下经销商骨架；以携程、同程、驴妈妈等电商渠道为主体，建立线上宣销一体的网络销售骨架。四是建立关于北川的目的地信息外传播渠道体系建设，形成以社区、交通、办公场所的终端焦点媒体强植入传播；以在网络沉积游记、攻略形成服务性、口碑性传播；与官方媒体建立合作伙伴关系，畅通事件信息传播渠道。五是基本建立起一整套促进市场开发的销售政策体系建设。2、实施三推广，增强吸引力。实施北川旅游品牌形象推广、北川线路产品引导性推广、北川旅游目的地活动配合推广，以此多层面、多角度宣传北川，展示北川旅游的多元性和丰富性，建立“川北旅游目的地”概念。3、实施三联动，提升影响力。传统媒体、新媒体结合使用，形成线上媒体线下媒体联动，促进诉求、品推、产品全方位、立体传播。实现目的地活动与媒体宣传联动，尽量实现搞活动不闭门自娱自乐。推动目的地商家营销联动，提升商家市场意识和营销合力。二、基本原则在市场布局上，全力抓川北、成都市场，适度启动川南、川东市场。在投入方向上，近程强化投终端，中程渠道支持为主体。在投入产出上，周边投入产出有盈余，中远程市场自养创积淀。在投入方式上，抓节点、靠前投、集中投。在推广方式上，平推为主，活动配合，产品支撑，事件为辅，线上线下联动。在推广内容上，形象诉求结合用，落地信息做配套。在媒体选择上，细分市场为基础，在目标市场群体的生活规律上下功夫，焦点媒体为主体，线上信息服务为补充。在品牌推广上，以市场诉求为导向，凸显“北川”多样性。第二部分：2014年销售目标与营销投入预算一、2014年的销售目标1、各景区市场成都市场完成游客人数共万人，比2013年的万人增长％。其中：1)北川羌城旅游区增长万人，增长率为％；2014年实现游客人数万人。2)九黄山增长万人，增长率为％；2014年实现游客人数万人。3)药王谷增长万人，增长率为％；2014年实现游客人数万人。4)寻龙山增长万人，增长率为％；2014年实现游客人数万人。2、游客结构1)川北、成都市场实现游客总量的％，中程实现游客总量的％。相对结构为比。2)团队市场实现游客总量的％（万人），散客自驾市场实现游客总量的％（万人）；团散结构为比。3)春季（3－5月）实现游客总量的％（万人），夏季（6－9月）实现游客总量的％（万人），秋冬季（10－12月）实现游客总量的％（万人）。时间结构为比比。二、2014年的营销预算(具体投入预算详见“2014北川旅游宣传推广工作计划”)1、2014年营销总预算2014年的营销总预算为万元，其中：各景区营销投入总预算分别为：2、区域各景区投入预算1)北川羌城旅游区对市场的投入预算总投入控制在万元以内，不含对成都营销中心的运行预算。2)九黄山对市场的投入预算总投入控制在万元以内；3)药王谷对市场的投入预算总投入控制在万元以内；4)寻龙山对市场的投入预算总投入控制在万元以内；三、2014年销售目标与营销预算总表四、2014年门票收入目标的说明第三部分：2014年的市场布局2014年的营销工作，在巩固川北绵阳市场的基础上，强化成都市场的深度推广，做细主力城市市场，深化川南、川东市场，扩大川北绵阳市场的产出能力。同时，选择具备大交通条件的中远程市场，有选择性地完成中远程市场的启动工作。一、成都市场：二、川北、绵阳市场：三、川南、川东市场：四、重庆市场：以主城区为重点，进一步强化渝西及主城周边市场，适度加大对库区市场的启动。五、西安市场：第四部分:2014年门票政策及返利政策为建立长期稳定、互利互惠的渠道业务关系，与各地旅行社建立稳定、长效的合作机制，鼓励各类旅游经销商积极推广销售赤水的旅游产品，推动赤水旅游客源市场发展，特制订全国统一的2014年赤水旅游门票优惠政策。一、2014年门票销售政策的时间区间二、门票价格的普通门票优惠政策1、旅行社政策2、电商政策3、集团政策四、中远程市场及特定团队优惠补贴政策1、特定团队优惠补贴政策3）大型自驾团队：自驾游车队达50台车以上且人数达到150人、购三个景区及上的，按团队门票政策给予优惠并给予每台车100元的补贴，要求自驾车队按景区的要求张贴自驾车贴。4）大型会务团队：5）特别说明：大型自驾团队、大型会务团队不计入绩效和年终返利。2、重庆市场、西安市场专线宣传补贴政策普通经销商：1）将北川旅游纳入旅游产品行程但北川仅为旅游产品组合的一部分的，购买三景区联票及以上套票的，在北川游览2天入住一晚以上的，按元/人给予宣传补贴。2）3）协议经销商：1）以北川为旅游线路行程的核心产品（或者独立目的地产品），购买景区及以上联票，在北川游览天入住两晚以上的（中程市场的火车团可以是在北川游两天住一晚），按元/人给予宣传补贴。2）实行业绩考核，超额完成年度指标，按元/人给予超任务奖励。3）可同时享受专列的基本补贴和人头补贴；销售宣传补贴兑现：五、2014年度销售返利政策2014年的销售返利政策，按各签约旅行社实现的门票销售额给予不同的返利政策，即：销售贡献值越大，返利额度越大。具体的门票返利政策如下：序号门票销售额返利标准1低于无返利2达到按返利3达到按返利4达到按返利5达到按返利销售奖励的兑现：1、各出团旅行社需按旅行团队确认单到北川羌城旅游区游客中心购票，并取得购买门票的发票回执，对发票复印并按月提交给属地营销中心，由营销中心按出团社提供的发票复印件进行统计，按月核对统计表。2、达到返利的第一个返利档次时，按返利比例实时兑现返利。达到第二个返利档次时，按本返利档次补足返利并实时兑现返利，依次类推。返利均以现金方式兑现。第五部分:2014年市场运作要点一、市场运作模式二、2014年成都市场的运作要点1、年度计划总目标成都市场2014年销售总目标为万，团散结构目标为比，即实现团队万人，散客万人。销售目标进度分解如下：成都市场销售目标月度分解2、宣传主题2014年推出两两类主题，一是北川旅游品牌主题，有两个选择：选择一：选择二：在推出品牌主题的同时，根据各季节的旅游需求，推出适合不同季节的产品主题：选择一：选择二：选择三：2、主选媒体大众媒体：以社区、交通、写字楼的看板、视频媒体为主。大型商业社区媒体：以商业步行街的灯箱媒体为主。辅助报纸1：平面媒体的产品线路广告植入。辅助媒体2：电台媒体的主题自驾活动推广。区县媒体：区县城市的社区及写字楼视频、挂板媒体。3、重点工作以主城区为重点，辐射主城周边市场；主推北川一地两日游线路产品；为衔接外部市场散客地接，推出2日游产品；全面启动落地成都至北川旅游的商务、会务团队；以团队市场的拉动力及广告宣传力度，有效启自驾自由行，形成有效散客市场。选择较大的居民社区、商业街区，有计划地开展社区、街区促销活动，散发北川旅游宣传单页。第六部分:2014年营销支持保障体系为确保2014年营销工作的正常开展，实现营销工作的突破，公司层面应当给予营销工作相应的支持与保障。1、营销投入的保障2、景区产品保障3、销售政策保障4、旅游交通保障第七部分:成都营销中心运行机制一、建立背景二、“营销中心”基本配置和设施（基础性费用预算附后）1、办公地址：2、人员配置：■下设“中心”经理1名负责媒体宣传工作协调，部分旅游项目招商对接，主要合作社沟通，大型单位团体客户公关等；■下设中心工作人员2名1名渠道建设管理人员：主要负责各大旅行社及相关单位的联络1名景区对接人员：为景区对外的工作人员和协调人员■业务人员3名负责大成都地区及二级市场主要市场销售。3、印制适合市场宣传的张贴画、X展架和DM宣传单；4、选择同行媒体长期广告宣传5、基础性费用预算表（年度单位：元）三、“营销中心”运作方式：1、第一阶段：3年5、门票优惠确认流程：6、中心的年度返利政策（申请）：四、“营销中心”职能1、中心作为北川对成都市场推广的“窗口”2、协助景区制定来年推广营销方案，协助景区实施主题大型营销活动；3、协助景区制定行之有效的四川同行门票优惠及返利政策;4、中心和景区统计与报表分析;5、四川市场所有团队人数门票确认（目的：统计人数、细分市场、方便制定之后推广计划）