怎样做一个好AE

怎样做一个好AE唐都广告培训材料像上帝那样去创造，像国王那样去指挥，像奴隶那样去劳作！广告大师大卫·奥格威写过一段文字不久前，我在飞机上，无意中听到我身边两位旅客的对话。他们是这么说的：“你从事什么工作?”“我在广告公司担任AE。”“会计师(accountant)?”“不是。”“你写广告?”“不是。”“那么谁写广告?”“撰文人员。”“这个工作一定很有意思。”“不见得轻松呢，我们做很多的调查。”“你做调查?”“不，我们有调查人员负责。”“那你负责把广告卖给客户喽?”“不，是撰文人员。”“你需要帮公司找新客户吗?”“那不是我的事。”“对不起，恕我唐突——那你的工作到底是什么?”“我是个行销人员。”“你帮客户做行销?”“不，他们自己做。”“难道你是管理阶层?”“不是，不过快了。”AE是什么？“AE”原文AccountExecutive，国内称为“客户经理”或“业务经理”，有的干脆叫做“业务员”。“AE”的职责是：对外，与客户进行谈判、联络、提案、收款等；对内，制定策略、协调资源、分派工作、监督进程等。由此可知，一个真正的“AE”，并不象“拉业务”的业务员那么简单。他要熟悉销售、市调、企划、设计、制作、媒体等方面的专业知识，也要有一定的人际关系处理能力，准确判断与合理建议。这位美国同行，居然不能准确地说出“AE”是什么，那AE到底是什么呢？AE感召力表达力洞察力沟通者高效率企业家多面手责任感对外，把团队出品推销给客户，获得客户内心的认同；对内，创造团队协作的协调性和凝聚力只有看到别人看不到的事情，才能做到别人不到的事写作与口头技巧是一个客户人员的职业工具客户与团队、团队内部的信息流桥梁AE的基本素质AE应对由客户与广告公司之间的关系而参上的所有行为负责AE同时代表客户与广告公司，必须有足够的相关知识，无论对内对外都能准确沟通像对待自己的公司一样，对客户与广告公司负责掌握方法的高效率工作，妥善的计划与执行，以至于不会把自己累死AE工作的本质AE的所有工作，离不开一个本质——沟通·统筹AE职能分析图沟通·统筹谈判提案联络收款…制定策略协调资源分派工作监督进程…对外对内对外主要表现在沟通方面，对内则主要表现在统筹方面沟通与统筹职能相互融合，外部统筹与内部沟通也必不可少信息处理信息处理AE对外职能广告公司信息处理双方联络、信息交流保持信息流的双向畅通商务交流商务谈判、收款催款商务流程和执行监督产品出品产品包装、提案产品维护、跟进控制监督流程品质执行成本商务进程等的控制AE客户AE对内职能广告公司信息处理信息交流、传达与反馈客户信息，内部信息协调者策略制定制定广告策略、指导后台创作和媒体策划协调资源制定工作计划、分配资源、协调矛盾控制监督流程品质执行成本等的控制AE处理客户业务的指导原则广告公司理解客户和客户的业务是很重要的他们卖什么、他们怎么卖；客户思考的方法；他们内部的政策、问题和瓶颈；了解客户的广告主管的时间压力。这是AE作为信息流的建立与维护者最重要的职责。AE的任何工作，“理解客户”是最基本原则沟通篇保持沟通/信息流双向畅通的意义业务从一个公司流失到另一个公司基本有三个重要原因：客户不满意，不管是否能够证明；从其它的竞争广告公司那里得到更多的承诺；其它的在广告公司和客户之间存在的冲突与矛盾。保持信息流畅通能及时发现以上原因，优势就是来自于从还是警戒阶段的时候细查毫末并及时纠正的。通过和客户中的正确的人保持经常的联系，建立融洽的关系，保持信息流畅通是唯一办法AE信息处理的任务（外部）掌握客户情况转变市场变化、业务变化政策变化、人员变化客户信息获取市场、企业、业务、政策、人员等的各种信息广告公司信息传达代表广告公司与客户交流，提供必要提供的内部信息如专业建议、工作进度等预警通过交流随时掌握客户对广告公司的意见，在危机前预警并随时改善服务提供产品服务以外的优势通过沟通为客户提供感官上可量化的服务效果评估AE信息处理的任务（外部）良好的对外信息处理能让工作顺利进行，及时发现问题，并得到客户的肯定与尊重AE信息处理的任务（内部）传达客户信息作为客户地代表个性化地、合理化地传达客户的信息与意见内部信息获取工作情况、人员情况、计划进度、各种内部意见、人事关系等掌握项目进程掌握项目进度、品质情况预警通过交流随时掌握内部项目进程和广告公司情况，在危机前预警并随时改善服务AE信息处理的任务（内部）良好的对外信息处理能让工作顺利进行，及时发现问题，并得到客户的肯定与尊重沟通原则尽量和你的客户每个层次的人保持一定的联系因为大的公司的组织层次比较复杂，你的意见可能要经过若干个被报告的人才能传达到公司总经理或最终的决策者。如果这些被报告的人存在自己的私人见解或对信息的错误理解；站在客户的一边,用他们的眼光看问题全面地了解他们的公司，才能更好的给他们提出有用的意见和建议；尽量避免我们的客户相互之间的面对面的沟通。况且直接客户间面对面的沟通或许还会产生我们预想不到的副面的作用，客户双方都基于不同利益方面的考虑，让广告公司出于尴尬局面；沟通原则提高自己的专业水平，说服客户，坚持我们应该坚持的东西否则你会忙的无奈、没有成就感，甚至否定自己的成果。客户的要求是永远不能满足的，一味的迁就和容忍，公司的创作声誉就要受到损害；尽量创造机会让团队中的其它成员和客户相关人员建立很好的合作关系狭窄的沟通渠道与无管束的广泛沟通都只能造成沟通障碍，独裁与传声筒都是不可取的；认真对待我们的每一个客户，参加他希望参加的其公司的活动，关心他所关心的问题，保守他需要你为他保守的秘密沟通实战第一句话的杀伤力第一句话是针对陌生客户而言的，如果他主动来访，事实上是抱着期望而来的，要分析他想得到什么，这第一句话绝不能含蓄、客套，要观点鲜明，切中要害，比如有个客户要做一个电视专题广告，我们的AE就开门见山地说：应该做一个长电视广告，这样一下子与市面上主题凌乱不堪的“专题片”区分开来了。如果主动联络一个新客户，这第一句话更重要。这时候第一句话要具体鲜明地亮出自己的个性，给予他一个震撼，比如“我们发现你们最近的一个广告片有一个明显的错误，我们有一个有关你竞争品牌的建议……这种开场白“魔鬼训练”使人讲话简洁、明白，一针见血。30秒消除陌生感，60秒打动客户沟通实战这跟做广告一样,讲究先声夺人。客户没有足够的耐性听冗长的诉说,所以要在极短的时间内拿出足够使对方信服的东西来。这就要“知已知彼，先把他当做一个诉求对象来研究，看看什么东西最能“镇住对方。形式很多，对多数客户来说，先展示一段最有震憾力的作品通常很有效，也可以一口气给予对方一个新颖的idea。第一时间提出实质性建议沟通实战永远不要忘记，客户乐意跟我们交流是因为相信我们专业，但是千万不要说：“我们很专业”,专业是在敏捷的反应中表现出来的。好AE应该具备品牌诊断的能力。每一个品牌都有问题，你号过脉,不要沉思，一口气说出解决症结的方法,至少说出两种,让客户惊讶之余感觉你的专业和精干。百分之百的客户对这种第一时间的实质性建议持有好感，并保持深刻印象。当然这种建议本身要有创意，概念老套的说辞往往适得其反。这也需要训练，因为你的建议不一定最佳，但一定要准确、新颖，令人耳目一新。沟通实战多提意见，少讲好话每一个品牌都有问题，这些问题存在于品牌规划及传播的全过程。如果是一个大品牌，对方一定期望你给他自己看不见的建议；如果是一个小品牌，对方更期待听听更多方面的意见——严格说，这是他的潜意识。表面上他往往陶醉于自己既有的做法，这时候AE要掌握主动权，人云亦云，好话说尽肯定不会激发对方的好感。总之记住，讲缺点比讲优点管用。因为优点他自己都知道，而缺点则未必明了。沟通实战不要出现太多的专业名词专业名词是给广告从业人员看的，名词往往来自书本，你讲太多名词，会令客户不安，因为他不是这个专业的；厚积薄发，把名词消化掉变成自己的东西。所谓深入浅出,一旦你做到了，等于在告诉客户我们不是一个一般专业的公司，我们有自己的作业体系，这样的广告公司最懂实际运作。尊重并赞美同行广告同行就是竞争对手，在AE的经历中，几乎每一次都会碰到。我们习惯了太多的广告公司相互贬低和倾轧。事实上客户也司空见惯了。你突然尊重同行，并对对手的优点大加赞赏，这对自己不但没坏处，反而有助于充分展示自己的长处。客户自有判断，好的广告公司很多，但有个性魅力的广告公司并不多噢！沟通实战一般来说，客户一开始是希望听你多讲。一般来说，让客户讲30％，而AE讲70％是比较合适的。AE也可以从中获得很多有效信息。比较关键的是AE要掌握谈话主动权，逐步引导客户就最有价值的问题作出表述，这样的交流才会有价值。把握谈话的3:7原则向客户说不往往有客户的要求是不合理的。比如，他往往会说：先做个稿子给我看看，或者不涉及任何创意的情况下要你报价，等等……这时候做为AE要大胆地说不，不要怕失去。做广告要遵循的是广告规律而不是客户意志。统筹篇统筹职能的意义有效的统筹保证了项目的正常运作；使项目组技广告公司的资源利用最优化；控制成本、产出，帮助实现项目盈利。项目管理能力、策划能力、组织能力、人际关系、危机处理等等的能力统称为统筹，必要的统筹是一个AE的不可少能力。AE统筹的任务（内部）策略制定协助AM制定广告策略、依据策略订出相关执行策略与计划协调资源制定工作计划、分配资源、处理内部矛盾监督控制作业流程、品质监控、项目执行、成本控制等危机处理及时处理各种危机，如团队人员调动、项目进度与计划不符等等AE统筹的任务（内部）产品出品协助AM制定广告策略、依据策略订出相关执行策略与计划协调资源制定工作计划、分配资源、处理内部矛盾监督控制作业流程、品质监控、项目执行、信息整理等AE统筹的任务（外部）AE统筹的任务（外部）统筹原则建立全面的方案广告公司由它的联系人带头,与客户设计出一个全面的营销方案去完成它的目标。这个方案应该描绘出应该达成的目标和做的方法。广告公司应该演示出指导问题的不平常的解决方案和成功的创造性的方法。方案应该向客户提供定期的检讨结果，以判定广告是否有效。统筹原则技术执行、跟进广告公司如果没有熟练的贯穿整个销售的跟进服务，是不能做好客户的工作的。以专业水平来做所有贯彻广告计划的必备的步骤与制作、媒介购买、评估和付费等等。作为广告公司的AE，当某一方面出差错的时候他将被人用鸡蛋扔到脸上以泄愤，AE必须非常负责任，以确保代理公司正确的和按时的完成所有应该做的工作。在合理的利润水平上进行在关系的开始阶段就应该让客户知道你很重视钱的问题。开始时通过开诚布公地讨论你们收多少钱、如何收费。注意要专门讨论。当讨论一项特定的工作的时候，超越了应该做的事情，然后大概的估算一下广告公司会花多少钱。也许有更有效的方式能够让广告公司花得少一点。应该时刻注意钱的问题。反复地、尽力使一个广告达到完美的程度，是创意人员的本性。除此之外，再没有如此真正完美的事情，应该以一种经济的眼光过日子。统筹原则统筹原则有条理地做事除非广告公司和客户双方清楚都了解将要做的事情、谁将做、应该花多少钱做，要不然就不要接手这样的工作。换句话说应该有一个初步的评估。应该给在工作中的变动提供调整的可能。请在任何时候都要确定，事情是发生在双方的了解与控制之下。AE工作流程与客户接触初步洽谈项目制定报价标准组织各相关部门研讨再次与客户确认项目初步方案制作提案提案通过后报价客户确认报价收头款项目执行提交客户收尾款修改修改后记AE——你们是非常有权力的人。你们运作公司的生意。你们促使事情发生、让事情发生、不能等事情发生。你们比其它人更多地接触客户。你们比其它人更多地和客户交谈。你们不是“帮手”。你们责任最大，压力最大，工作量最大，并且通常吃力不讨好，但是，请记着一点，你们是广告公司里最有前途的人。——完