CRM第一讲：客户关系管理导论

客户关系管理客户关系管理导论2课程讲授与学习形式讲解、讨论、案例、实践课程考核考勤（20）+理论（20）+实践（60）教材与参考资料《客户关系管理》武汉大学出版社相关网站第一讲客户关系管理导论思考：以下是客户管理活动吗？客户关系管理导论5例一、会员卡、积分卡、VIP卡客户关系管理导论6客户关系管理导论8国美会员卡等级彩虹卡：您到国美电器购物，无论金额多与少，即可成为彩虹卡会员；银卡：您到国美电器购物，一次性消费3000元或累计消费3000元，即可成为银卡会员；金卡：您到国美电器购物，一次性消费20000元或累计消费50000元，即可成为金卡会员；钻石卡：您到国美电器购物，一次性消费50000元或累计消费100000元，即可成为钻石卡会员。客户关系管理导论9国美会员卡积分规则您到国美门店使用国美电器彩虹卡消费1元可获得0.8分；您到国美门店使用国美电器银卡消费1元可获得1.0分；您到国美门店使用国美电器金卡消费1元可获得1.2分；您到国美门店使用国美电器钻石卡消费1元可获得1.4分；客户关系管理导论10国美会员卡价值：积分兑换商品客户关系管理导论11客户关系管理导论12国美会员卡价值：积分兑换商品积分兑换服务客户关系管理导论13客户关系管理导论14国美会员卡价值：积分兑换商品积分兑换服务参与俱乐部活动客户关系管理导论15客户关系管理导论16客户关系管理导论17客户关系管理导论18客户关系管理导论19例二、各种在线客服客户关系管理导论20客户关系管理导论21FAQ：FrequentlyAskedQuestions的缩写，中文意思就是“经常问到的问题”，或者更通俗地叫做“常见问题解答”。客户关系管理导论22客户关系管理导论23客户关系管理导论24客户关系管理导论25客户关系管理导论26客户关系管理导论27客户关系管理导论28例三、出租车服务客户关系管理导论29思考：出租车公司、驾驶员开展过哪些CRM活动？客户关系管理导论30例四：浏览器之争客户关系管理导论32客户关系管理导论33客户关系管理导论34客户关系管理导论35客户关系管理导论36客户关系管理导论37例五：思考：以上案例中，经营者在努力做什么？他们做得怎么样？1、会员卡2、在线客服3、出租车服务4、浏览器之争5、推销员的工作客户关系管理导论39小结：企业对客户管理的看法客户关系管理导论40客服？售后？客户关系管理导论41有想法、没方法客户关系管理导论42对新技术缺乏了解客户关系管理导论43缺少执行力为什么？客户关系管理导论45企业对CRM的理解客户关系管理导论46客户关系管理导论47结论：客户为中心的思想已经被企业广泛接受CRM的执行者往往是营销人员（销售人员）CRM在许多企业还流于形式（客服经理就是销售员？）企业对营销人员开展客户关系管理活动的支持形式是有限，更多依靠员工个人能力和意识小企业真正部署CRM的有限：产品不实用太复杂、不易用员工的素质导致无法用价格高研发都不从事商业活动商业模式的多样性，易变性客户关系管理导论48CRM到底是什么？1、CRM是一套商务管理软件2、CRM是一套业务流程3、CRM是一种竞争手段4、CRM是一种管理意识5、CRM是一个工作岗位7、CRM以客户为中心8、CRM大量使用但不依赖现代信息技术客户关系管理导论49一、什么是客户关系管理（CRM）？利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌等要素协调运作并实现整体优化的自动化管理系统，其目标定位在提升企业的市场竞争力、建立长期优质客户关系、不断挖掘新的销售机会。第一节客户关系管理导论50二、客户关系管理的产生发展企业管理理念的演变第一节客户关系管理导论51二、客户关系管理的产生发展企业管理理念的演变第一节客户关系管理理论基础来源于西方的市场营销理论.(一)生产观念生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处买得到的、价格低廉的产品。(二)产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。第一节(三)推销╱销售观念消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，如果顺其自然，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须主动推销和积极促销.(四)营销观念营销观念是一种以消费者为中心、以消费需求为导向的企业经营哲学.第一节客户消费方式与观念的变化市场经济的发展带来企业管理的变革顾客为中心营销观念感情消费成本为中心推销观念感觉消费质量为中心产品观念理性消费产值为中心生产观念被动消费生产时代产品时代顾客时代客户关系管理导论55二、客户关系管理的产生发展企业管理理念的演变客户关系管理源于市场营销理论，是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上，然后普及应用。市场的需求企业在目前的制度和业务流程中出现了种种难以解决的问题。资本市场的发展。信息技术的发展，企业核心竞争力对于企业信息化程度和管理水平的依赖越来越高。第一节客户关系管理导论56二、客户关系管理的产生发展4P4C4R客户关系管理导论574P产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion)。这个理论的局限性是什么？客户关系管理导论584C消费者(Consumer)成本(Cost)便利(Convenience)沟通(Communication)4C理论：强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。它局限性是什么？4C理论以消费者为导向，着重寻找消费者需求，满足消费者需求，而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略，才能在激烈的市场竞争中站于不败之地。在4C理论的引导下，企业往往失之于被动适应顾客的需求，往往令他们失去了自己的方向，为被动地满足消费者需求付出更大的成本，如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来是4C理论有待解决的问题。客户关系管理导论614R理论：以顾客忠诚为目标关联(Relativity)反应(Reaction)关系(Relation)回报(Retribution)企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场。－＞关联(Relativity)面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应。－＞反应(Reaction)企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚。－＞关系(Relation)企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。－＞回报(Retribution)“关联”和“关系”的区别是什么？客户关系管理导论63三、CRM的产生与发展体现了什么？帮助企业从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式转变表明了企业管理的视角从“内视型”向“外视”型的转换第一节ERPCRM客户关系管理导论64四、客户关系管理解决的问题及思路第一节客户关系管理导论65建立客户关系，它包括三个环节：对客户的认识，对客户的选择，对客户的开发。维护客户关系，它包括五个环节：对客户信息的掌握，对客户的分级，与客户进行互动与沟通，对客户进行满意度分析，并实现客户的忠诚。在客户关系破裂的情况下，应该如何恢复客户关系，如何挽回已流失客户。建设、应用CRM软件系统。进行基于客户关系管理理念下的销售、营销以及客户服务与支持的业务流程重组。客户关系管理导论66五、客户关系管理的作用提高效率。通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的客户信息共享，使企业的销售、营销、服务等工作能够高效运转。拓展市场。通过新的业务模式(电话、网络)扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。保留客户。客户可选择喜欢的方式同企业进行交流，方便地获取信息以得到更好服务，提高客户的满意度实现企业目标。如降低成本，提高效益，提升有价值顾客满意度的忠诚度、协调利用企业资源，提升企业竞争力。客户关系管理导论67六、客户关系管理的目标图1-5客户关系发展的三个维度更多更久更深客户关系管理导论68“更多”CRM的目标首先是带动客户关系数量的增长，这是提高企业产品销量和利润的基础。实现“更多”的途径有三个：挖掘和获取新客户赢返流失客户识别新的细分市场客户关系管理导论69“更久”客户关系管理的首要任务就是构建企业与客户之间的牢固关系，通过培养客户忠诚来实现长期的客户挽留。关注的主要是客户关系的持续时间增长，主要任务就是加强客户忠诚和客户挽留，延长客户关系生命周期。客户关系管理导论70“更深”交叉销售：指的是借CRM来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同服务或产品的一种新兴销售方式；是努力增加客户使用同一家公司的产品或服务的销售方法。追加销售购买升级：追加销售和购买升级强调的是客户消费行为的升级，客户由购买低盈利性产品转向购买更高盈利性产品的现象。客户关系管理导论71实例：哈弗大学招生客户关系管理导论72招生手段（部分）1、学生参与招生宣传（1）回家乡宣讲（2）老生给新入学（同乡）学生打电话，或发邮件，介绍学校情况和需要做的入学准备（3）部分学生作为协调人，与有意向报考的学生沟通，特别是在学术能力评估考试)或(学业能力倾向初步测验）之后，与成绩好的学生邮件、电话沟通，召开座谈会等，介绍学校学习、生活（4）跟随招生人员去大城市宣讲。2、校友俱乐部参与招生录取平台工作，考生从另一个角度了解学校客户关系管理导论73小结：CRM的产生，是市场需求和管理理念更新的需要，是企业管理模式和企业核心竞争力提升的要求，是电子化浪潮和信息技术支持等因素推动和促成的结果。第一节思考：4R理论与4P、4C相比，先进性在什么地方？是否可以说4P、4C已经过时？