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“开心农场俱乐部”营销策划书-0-版权所有队名：商贸开拓者指导老师：陶权组长：冯大武队员：熊强余训涛黄诗敏“开心农场俱乐部”营销策划书-1-版权所有摘要目前，随着社会生产力的不断发展，社会经济水品不断提高。人民生活恩格尔系数不断下降，用于精神追求的支出总额与家庭或个人消费支出总额的比率正逐渐上升，新一轮的精神消费方兴未艾。大多数网民都迫切希望能从虚幻的网络世界解放出来，越来越多的城市居民也希望回归田园，感受原生态风味。开心农场俱乐部，顺应了广大网民和城镇人口的精神需求，跟随网络QQ农场的步伐，通过实战将其转化为真人版的网络游戏，在真人版开心农场发展过程中，我们也掺插了相应的独具农家特色的其他娱乐环节和经济创收项目，如农场中转站、爱情水车、幸福万年长、独具农家风味的商务休闲会所等。另外，开心农场俱乐部以企业名义创办《武汉新农报》（半月刊），主要刊登最新企业信息，农业政策，知名人士对旅游和人生价值观念的相关论文，时尚潮流文化，游客观摩农场后的感悟等，形成一种特有的企业文化。对内积极引导全体员工树立正确的价值观，增强团队意识；对外作为与目标公众沟通交流的渠道，传播企业信息，强化品牌形象，以此到社会效益、经济效益和环境效益的相互促进与统一。据万方数据显示，2010年武汉市人口总量已突破900万，网民人数达469万，普及率居于全国网民总数的25.7%，另外，武汉在校大学生人数已达104万，跃居全国第一。且有将近87.2%的学生每年都参与旅游活动。而目前出游景点主要是黄鹤楼、汉口江滩公园、武昌户部巷、武昌东湖国家自然风景区、归元寺、长春观、湖北省博物馆等。在此基础之上，我们开始了一系列的准备和策划工作后，拟定了武汉开心农场俱乐部在武汉地区的建立与发展的营销（招商）策划。整个营销策划将从四方面下手：基础构建、品牌理念、渠道销售、促销方案，在制定这四方面策略时，我们尽量使它们优势互补，环环相扣，以求达到全方位位的营销效果。“开心农场俱乐部”营销策划书-2-版权所有目录摘要第一部分市场背景分析…………………………………………………………（3）第二部分产品分析………………………………………………………………（4）第三部分市场环境分析…………………………………………………………（5）一、市场营销宏观环境分析……………………………………………………（5）二、市场营销微观环境分析……………………………………………………（6）1、消费者分析………………………………………………………………（6）2、竞争者分析………………………………………………………………（7）第四部分SWOT分析………………………………………………………………（7）第五部分目标市场选择…………………………………………………………（9）一、市场细分……………………………………………………………………（9）二、目标市场选择………………………………………………………………（10）第六部分营销策略………………………………………………………………（11）一、产品策略……………………………………………………………………（11）二、价格策略……………………………………………………………………（12）三、渠道策略……………………………………………………………………（13）四、促销策略……………………………………………………………………（15）第七部分营销方案过程控制……………………………………………………（19）第八部分财务分析………………………………………………………………（20）附录：附件一：开心农场俱乐部市场调查表附件二：开心农场俱乐部景区平面示意图附件三：开心农场俱乐部宣传片（光碟）“开心农场俱乐部”营销策划书-3-版权所有第一部分市场背景分析随着社会经济的高速发展，人们物质生活水平不断提高，但随之而来的各种环境需求和精神享受也是层出不穷。为此，我们进行了较为系统的背景分析。1、越来越多的网民希望能走出虚拟的世界，在现实的环境中找到人生游戏的乐趣。另外，许多的家长也希望有这种环境让沉迷于网络的孩子可以在虚拟与现实之间形成反差，从而自动走进现实的社会环境中来。开心农场俱乐部围绕此类情况的广大客户而建设，有利于实现其社会效应。2、城镇居民长期的市区生活使得他们渴望回归田园，希望能在田园乐趣之中找回原生态生活。广大长期居于城镇的人员可以在开心农场俱乐部里通过“偷菜”、中转、自己烹饪等一系列的活动，尽情享受农家生活特有的简朴、醇厚韵味。3、环境的开发和保护已成为世界性的问题之一，各类企业不同阶层成员都渴求环境效益的最大发挥，毕竟环境是关乎每个成员身体健康等各个方面的直接性因素。开心农场俱乐部的开发主要是基于农家绿色因素之上而展开的，农场可供“偷取”的果蔬是利用天然原料栽培而得，保证无毒、无害、无污染。由此可见，开心农场俱乐部的开发与发展是社会效益、环境效益与经济效益的综合产物，是顺应时代发展的服务行业。“开心农场俱乐部”营销策划书-4-版权所有第二部分产品分析开心农场俱乐部位于武汉市区三环线附近的江夏区，占地面积2080亩。俱乐部里大小景点共计35处，最具特色的是这35处景点全部以农家风味为主线，各项活动都渗透着农家原始的情调和韵味，让游客在此游玩之时能随时随地的找到乡村原始的民风民俗，同时，他也不落窠臼，紧随网络开心农场的步伐并将其虚幻的想象转化为真实可感的现代娱乐。适应了社会效应的发展，也带动了经济效益和环境效益的共同发展。特色景点一：真人版农场是整个俱乐部的精髓，广大游客在此既可以填补网络的真是感受，又可以切身感受农家生活的自然风情。这一景点的经营模式主要是每周六晚九点到十二点，最多放一百人进庄“偷菜”，重量限制在每人五公斤以内。每晚配备五名保安，替代虚拟偷菜中主人饲养的护园犬，每位保安每晚限逮五名“偷菜贼”。为了提高偷菜的娱乐性，农庄将规定每次偷窃的具体任务。根据规则，保安将按“偷菜贼”被抓时所偷到的蔬果数量，实施五至五十元不等的罚款。如果偷完没被保安逮住，则偷到的全部果实可以带走。特色景点二：爱情水车鸳鸯湖畔陈设独具古朴风味的水车，增添一些浪漫的氛围，从而命名为爱情水车。情侣可共同转动水车踏板，让水车转动起来，转动过程中提取的湖水直接传输到农田之中，以便于浇灌果蔬等作物，使得植物茁壮成长，也预示着他们爱情的越来越甜蜜。这项运动对于一些平时不爱运动的人来说，不愧为一个很好的运动方式。同时对于肥胖者来说，这是积极主动减肥的一个有效途径。“开心农场俱乐部”营销策划书-5-版权所有特色景点三：幸福万年长在鸳鸯湖畔种植一大棵许愿树。专供广大游客在此许下美丽的梦想，游客可以将自己的梦想写下来，装进农场为此提供的保密袋中，然后自行将其挂在许愿树上，每个装有愿望的保密带可以在许愿树上连续挂载三个月。通过这项活动，让广大游客能找到一种心有承诺的踏实感。特色景点四：农场中转站主要是分布于开心农场区域边界，主要经营游客“偷菜”所需要的必备农具和“外挂”，同时提供厨具和场地供游客对“偷”来的农产品和在当地购买或自带的材料进行加工处理，当场享受亲手酿制的风味。另外，中转站还提供对游客所“偷取”的产品进行等价兑换业务（包括等价物品交换和等价现金兑换）。特色景点五：农庄休闲商务会所以隶属于开心农场俱乐部而又独具高度的自治权的形式开展日常工作，它主要为广大中阶层人士提供服务，包括商务会议室、餐饮、住宿等各方面的服务，主营商务会谈、婚庆主持等。特色景点六：金银鹊桥在金雀山和银桥山之间装有专业穿梭的悬空栈道，让游客在相对平坦的武汉区域找到可以于山峰之间穿梭的绳索栈道，既能满足游客追寻刺激的心理，又能让游客于滑锁之间享受到自然之美。第三部分市场环境分析一、市场营销宏观环境分析经济环境：随着国民经济的不断发展，人民的经济水品不断提高，“恩格尔系“开心农场俱乐部”营销策划书-6-版权所有数”逐渐下降，人们精神生活的追求也随之丰富和完善。开心农场在适应广大消费者的需求前提下应运而生，适应了经济发展的需求。同时，经济的迅速发展为开心农场俱乐部的建立和发展提供了可能。科技环境：如今科学技术的蓬勃发展，电脑逐步普及，互联网也越来越被人们所利用。人们在利用网络工作的同时，也涉身到了网络农场尤其QQ农场偷菜的乐趣，这一网络游戏群体也随之扩大。同时，人们利用网络工具也早已让“农场偷菜”风靡全国，形成了一种名流效应。政治法律环境：自1979年以来，我国陆续制定和颁布了不少法令，和旅游企业营销直接有关的有：《环境保护法》、《专利法》、广告管理条理、旅行社管理条例、旅行社质量保证金暂行规定、导游人员管理条例等等。如今，国家又增加了法定节假日的天数，为广大工作人员提供了大量的旅游消遣时间，为开心农场俱乐部的进一步发展提供了较好的政治法律环境。社会文化环境：基于广大网友对QQ农场的热爱，可以分析出网友对新奇冒险的消费行为具有强烈的好奇心和热情。真人版开心农场在实施过程中为广大消费者进肯呢个全面的提供各种传统文化产品和各地特色风味小吃的产品，顺应了市场的需求的发展，在人们价值观的转向和风俗习惯的体验方面具有强烈的可实现意义。二、市场营销微观环境分析1、消费者分析1）购买力方面据万方数据显示，2009年，湖北城镇居民可支配收入达到13394元。其中，在岗职工平均工资23000元、农民人均纯收入7916元。2009年武汉城镇居民消费水平为3125.92元人民币。外加开心农场俱乐部门票初步定价为平均15元/人次，相对来说价格低廉，能满足大部分消费人员的需求。即武汉区域消费者购买能力强。2）购买欲望开心农场俱乐部特有的资源景点，包括真人版农场偷菜、爱情水车、幸福万年长、金银鹊桥等，以其特有的农家风情吸引着广大群体前来享受。另外，俱乐部优质的服务在很大程度上增强了自身美誉度，赢得了众多老客户的赞誉和宣传，使得更多新客户向往，消费欲望增强。“开心农场俱乐部”营销策划书-7-版权所有3）顾客随着人们消费水平的提高，娱乐和休闲愈发重视，借助于火爆的网络版开心农场，大家对农家特色的旅游休闲方式更加向往。在武汉这个消费能力比较高的城市，开心农场俱乐部将凭借其独具吸引力的景点资源和优质的服务吸引大量的顾客，包括武汉在校大学生，在职年轻网民、中年家庭和广大白领阶层人士。2、竞争者分析1）现有竞争者：华农农家乐、东湖风景区、森林公园、黄鹤楼、户部巷以及网络QQ农场及其他娱乐项目。华农农家乐主要消费群体是武汉各高校大学生，它提供了场所供消费者自主烹饪，同时提供麻将及音响等供大家娱乐，它的价格比较便宜;但环境很差，管理服务比较落后。网络版开心农场及其他娱乐项目使得一些不愿出门的顾客有了比较好的休闲方式，使得一部分潜在顾客，最终打消念头，在家里利用网络这一平台休闲娱乐。2）替代竞争者：锦绣山庄，东湖风景区，森林公园，中山公园等一些旅游景点和项目。由于有些居民对一农家特色的开心农场俱乐部还不是很了解，有时会选择一些比较传统的和常规的出游和休闲方式，从而替代了我们的开心农场俱乐部。3）潜在竞争者：不少商家和投资者也会看到这一具有巨大潜力的市场，从而在这一方面也会进行投资开发，从而成为了我们的潜在竞争者。将对我们的市场份额产生影响。第四部分SWOT分析StrengthWeakness前期工作准备和业绩（1）基础设施齐全，（2）经营种类齐全：以开心农场为特色的娱乐类，以绿色，地道为主题的农产中转站，以商务休闲为主题的商务休闲会所三大类业务的发（1）该俱乐部占地面积比较广，而目前房地产价格呈上升趋势，前期基础的合适投资比较大。（2）由于开心农场俱乐部“开心农场俱乐部”营销策划书-8-版权所有展能在一定程度上很好的满足各种消费者的各类消费需求。相对比较超前，大家对这一特色服还不是很了解，从而导致前期宣传难度较大产品自身特点（1）市场潜力大，前景广阔。随着人们消费水平的提升，娱乐休闲也愈来愈重视，而充满农家特色又结合现代元素的开心农场俱乐部市场前景很好。（2）品牌优势，借助开心农场这一知名品牌，可以更好的吸引和引导更多的消费者来享受这里的超值服务。（3）商业模式，在为顾客提供娱乐休闲和优