北京“青年汇”CBD小户型推广企划案

广告主：青年汇实施时间：2004年实施范围：北京核心策略：“猫匿”创新点：以猫为推广形象唤醒那只沉睡的猫——北京“青年汇”CBD小户型推广企划案北岛广告公司选送••为了改善目前青年汇的市场宣传不力的情况，我们审时度势，以人们向往的猫式的潇洒生活为切入点，以百老汇电影热播为时机，进行了一次行之有效的策划，取得了不凡的成绩。••背景•CBD的小户型供血量严重不足！我们的形象品质严重不足！但我们以前的广告多以销售与产品的阐述为主，缺少对项目形象概念的塑造，对CBD小户型概念与优势的传播，且并未达到应有的效果。将产品与概念完美结合，这是我们所要解决的首要问题。••CBD小户型的最大特征与卖点••附加值•CBD区域，国贸向东5公里；•32万平方米大型纯住宅社区；•功能齐全的非过渡型小户型；•河景与园林营造的生态居住环境。••目前状况•小户型热销；•面积偏大户型销售略有难度；•项目整体形象的风格档次欠缺；•项目知名度不高，印象不深。••结论•1.根据最大卖点——小户型来确定目标人群。•2.对小户型的特点与优势进行诉求。•3.为了大户型的销售，必须树立相应品质的项目形象。•目标消费群定位•定位人群:在CBD工作着的年轻白领阶层。••目标消费群描述：•1.生存状态•学历高、智商高、收入高、消费高；•节奏快、压力大、工作与生活无法区分；•有成就感、有优越感、自信但有危机感；•人际关系职业化、漂一族、缺乏归属感。•2.内心世界•想要享受生活，享受工作以外的自我；•渴望自由的生活，希望彰显个性；•惟我独尊，卓尔不群；•不丧失自我的情况下，追求群落感。•定位人群生存状态与内心世界之间的矛盾正是我们的入手之处。•推广目的——唤醒•唤醒定位人群内心对自由生活与自我本色的渴望，唤醒他们内心深处不为人知的另一面，从而引起他们对项目的认知与兴趣，并塑造项目独特的个性与形象。••形象设定——猫•寻找一个有代表性的深入人心的形象，而在猫的身上人可以窥见自己梦想的原型。我们比较一下猫和人的某些异同。••人:•想要享受生活;•渴望自由、个性的空间;•自我，卓尔不群;•优越感;•在压力下渴望轻松生活;•希望在职场游刃有余。••猫:•最懂得享受生活；•永远知道在哪里最舒服；•我行我素，桀骜不驯；•优雅，高傲；•慵懒，孤僻；•狡黠，任性。•我们可以看出，猫所具有的正是现代人所渴望的。所以现代人有很深的猫情结，以下几部猫的书籍和影视作品正是这些的最好诠释。•现代人的猫情结：•1.《加菲猫》•1978年6月19日出版；售出1300万本；全世界拥有2600万名读者；2004年20世纪福克斯公司投资拍摄电影版《加菲猫》，掀起新一轮热潮。吉姆·戴维斯评价：“大家爱加菲猫是因为人们想说它说出来的话，做它做出来的事，却办不到。”•2.《机器猫》•1970年，藤子·F·不二雄创作的《机器猫》一炮打响；1979年制成动画后，至今已被译成数十种文字在全世界发行。•无限的想像力，机器猫胸前装满古怪道具的口袋里，其实是承载着我们许许多多童年未曾实现的梦。•3.《猫和老鼠》•1940年2月10日《猫和老鼠》第一部诞生,赢得了7项奥斯卡奖，破过无数的记录。故事出人意料，又合乎情理，显现出超人的智慧。可见，猫的精神在现代人内心根深蒂固。•2004年4月，百老汇经典《猫》(CAT)剧在京演出，创下新的记录，掀起猫的热潮，“你猫了么”成为当下最流行的语言，为我们的推广奠定了基础。•2004年9月，HalleBerry主演的《猫女》(Catwoman)即将上映。将吸引为数众多的年轻一族关注，其中包括相当一部分我们的定位人群，这将为我们的推广创造最佳的时机。•猫表征着他们的梦想，猫情结为我们推广奠定了感情与文化的基础，猫的流行为我们创造着最佳的时机。在如此大好时机之下，我们大胆地推出了猫的主题系列。••接待中心••推广主题——猫匿CBD••推广主题释义——猫匿CBD•1.猫的形象，表现定位人群在内心层面的另一个自我：优雅、叛逆、狡黠、任性、慵懒、孤僻、顽皮、高傲、真实、快乐……•2.猫匿，以一种猫最常见的形态，体现定位人群期望的在CBD工作与生活的状态：静中有动，慵懒之中暗藏机警，孤僻之中微显狡黠。•3.CBD强调区位的优势，进一步突出猫族与CBD秩序与状态的矛盾与和谐。•4.猫匿CBD，唤醒定位人群内心深处那只沉睡的猫，力求将我们项目的个性与定位准确传达出来。••以“猫匿CBD”为核心全面包装，并以其为线索贯穿始终•广告调性——智慧、个性与抽象风格的融合••画面•以猫的剪影形象为主要元素。•黑、白、红三色的组合。••文案•时尚新锐的语言风格；•智慧趣味的文字内涵。••为什么选用猫的剪影形象•1.寓意内心深层的另一面，是心灵的投影；•2.摒弃具体的形象，以免过多限定了观者的思维；•3.抽象的形象，涵盖更多的想象空间；•4.非写实风格，既创造了神秘感，又表达出个性和现代感。••百老汇形象与本案•1.经典剧目《音乐之声》、《猫》、《歌剧院的幽灵》、《西贡小姐》等。•2.音乐较多受到爵士乐、摇摆乐影响，舞蹈较多受到摇摆舞、踢踏舞的影响，但是百老汇夸张、诡异的场面，华丽、铺张的布景，经典、传统的音乐与我们的风格有出入。百老汇与产品的契合点并不多，如果限定在百老汇的风格，以后的推广中会出现断层现象，后续性不强。••结论•百老汇若作为我们的表现符号并非最佳，但百老汇的精神和文化可以成为我们的更深层次的思想内涵，有助于提升项目整体的品质与品味。••推广主题决定包装推广思路•以“猫匿CBD”为核心全面包装，并以其为线索贯穿始终。我们采用报纸广告、户外广告（道旗、路牌、灯箱），卖场包装，活动营销，大型演出活动，销售道具——楼书，借电影造势等手段进行品派推广。••矛盾的戏剧性——报纸广告思路•将CBD的生活秩序和状态与猫族所代表的人群内心深处的另一面和梦想进行集中的对比，从而产生矛盾的特殊戏剧性效果，达到塑造项目形象、吸引定位人群的目的。报纸广告相关应用设计•软文提纲——GOOD猫匿，CBD——朝阳路上的猫族城邦•1.都市猫族——CBD工作着的年轻一族；•2.享受慵懒与勤奋的最佳距离——国贸向东4公里；•3.一个空间储藏你孤独的快乐——承载全部生活欲望的小户型；•4.猫咪最简单的愿望——有一个窗台能看风景；•5.全世界都是你的游乐场——朝阳路的成熟生活配套。••传达项目理念的最佳方式——活动营销•吸引关注，凝聚人气，增强口碑效应，扩大项目的知名度和影响力；以各种文化形式与社区对接，形成独特的社区文化与性格；根据目标人群特性与项目风格，举办相应主题的活动，投其所好，可达到打动人心的目的；通过吸引关注，树立形象，达到促进销售的目的。••系列活动策划方案••活动策划之一——开盘活动•活动主题：“猫”仿秀•活动时间：8月7日•活动地点：售楼中心户外布景台•活动内容：•猫舞模仿秀，由客户自愿参加；由主持人串场，现场播放《猫》剧片段，即时模仿比赛；设置不同等级奖项，评选出获奖表演者；现场颁发大奖，将活动推向高潮。•奖品设置：•一等奖：1～2名，笔记本电脑•二等奖：4～6名，MP3•三等奖：10名，经典CD•入围奖：项目纪念品••活动策划之二——巡展•活动主题：GOOD猫匿CBD•活动时间：8月中旬•活动地点：CBD区域写字楼（汉威大厦、嘉里中心、国贸、京广中心）•活动内容：•现场设置展台，由专门销售人员进行宣传推广；向目标人群发放宣传资料与纪念品，以增强有效性。••活动策划之三——借《猫女》之东风•北京上映时间：2004年9月•《猫女》正契合“猫匿CBD”的理念;《猫女》所吸引的人群正是我们定位的目标人群;通过赞助的形式，在海报与门票上进行广告宣传，事半功倍;在影片开始之前插播广告，以最直接的方式达到项目的目的;在现场派发专有的猫形玩具和项目资料，进行延续性的宣传。•电影海报系列户外广告