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20070605——深蓝策略机构名流逐郡（AmalienborgCastle）整合营销推广策略汇报纲要二、核心卖点提炼一、产品力解读四、广告策略三、产品定位五、阶段推广思路六、营销策略建议一、产品力解读项目环境市场处于上升通道未来竞争加剧潜在竞争压力大本地客户刚性需求第一层第二层第三层2013年市区商品房上市量将达300万㎡，较去年增长10%以上中高端楼盘、中小户型比例增加产品—38-64㎡小三房及两房产品逐渐获接受。需求—低端日益萎缩，中高端楼盘逐渐成为主流。城南区域，刚性需求为主迎宾大道第一LOFT盘城郊临湖非知名品牌企业157000㎡建面纯小户型城南小蓝工业园开发区，城市未来热点发展区域品牌认知度低项目无明显优势核心矛盾城南LOFT城南未知市场城市未来热点发展区域加强区域认同塑造产品价值SWOT分析-优势丰富的开发经验，强大的资金支持地处南昌市和南昌县的交通枢纽独享优势独有一线交通LOFT小户型，大空间超低首付越过国五条二套房首付门槛首选交通共享优势项目优势企业优势核心优势第一LOFT盘独有交通路段超低价首付和总价SWOT分析-劣势在当地缺乏知名度周边市政、生活配套缺乏。项目仅有中小户型在当地缺乏知名度干扰性劣势项目劣势企业劣势核心劣势区域发展尚不成熟障碍性劣势可克服性劣势不可克服性劣势生活配套缺乏不方便周边市政、生活配套缺乏。SWOT分析-机遇独享机遇共享机遇地铁二号线即将投入修建，期间将带动周边经济的发展，项目将有大好的发展前景。经济发展迅速，对周边市县居民的居住吸引力增强；区域出现小户型LOFT住宅空白。外部机遇超低首付即可入住，投资置业的首选SWOT分析-威胁直接挑战间接挑战竞争性挑战影响性挑战可回避挑战不可回避挑战汇仁阳光，，华宇尚城，正荣大湖之都，是主要竞争对手楼盘增多，竞争加剧本市其他高端项目对客户的分流中高端项目放量增多，入市相对集中，潜在威胁较大居民整体收入偏低，有效需求后劲不足交通差、城市吸引力低，外部高端客户不认可区域价值外部挑战因为总价过高或首付过高而造成客户回避项目机遇与特有优势资源梳理项目独有优势资源企业资源优势项目资源优势丰富的开发经验，强大的资金支持一线湖景风格楼盘精致小区景观园林项目唯一性第一别墅盘项目机遇独享机遇共享机遇项目超越性利用市场空白通过营销引导市场项目竞争力2011年城运会在江西奥林匹克体育中心举行，期间将带动周边经济的发展，项目将有大好的发展前景。区域出现高端住宅空白。地铁一号线修建艾溪湖大桥的修建；突破突破目前区域欠成熟突破市场竞争乱局突破现有楼盘价值突破凯美品牌影响力借势楼市机遇小户型LOFT项目空白先入为主，树立领军地位依托项目优势资源主干交通路线/地铁路线口/比邻高校强化高价值/高品位形象运用创新的营销/推广手段活动营销/体验营销……震撼市场，引爆销售项目营销轨道战略一：区位突破目前区域欠成熟负面因素影响物业价值及价格突出地段独立性和稀缺性正面因素概念挖掘重新定义片区价值，提升物业价值及价格强化内部配套及环境打造联合政府部门描绘片区远景强化周边环境打造硬件建设项目营销战略项目营销战略思考点：如何通过营销概念将项目的被动因素变成有利条件战略二：定位突破项目区位非传统住宅区域，周边配套欠成熟。突破要素高端社区独立性与私密性SOHO配套LOFT主题高品质物管……概念包装南昌贵族居住区营销突破确立独一无二的核心竞争优势树立高质高价高品位社区形象◎区位打造•临城市主干道的LOFT•南昌市小蓝经济开发区•地铁二号线——岱山站站口附近◎区位打造•不可取代的交通要道位于迎宾北大道，连接南昌市与南昌线的一条脐带，共享两城市的所以资源！◎环境打造•毗邻高教园区•自带热闹成熟小吃街文化氛围浓郁，人文环境优越。◎规划打造•多元产品，多重选择•尊崇LOFT、夹层、错层•单身公寓、居家办公•多元化产品规划，满足不同需求◎建筑打造•雅致立面，品味生活立面风格现代感强烈，线条简洁流畅，识别性强完美套型，极致规划套型均好，户户朝南，通风采光极佳◎品质打造•经得起时间考验的建筑•经得起您最挑剔的目光•钢筋、水泥、沙石等等•钢筋捆扎方式、嵌入根数、砖的扁/竖方向等等•防渗、防漏、抗震指标，保温情况等等•此部分内容建议作为重点宣传，建议甲方提供详细资料，制作成专业的宣传手册。（产品使用说明书）◎物管打造•贵族式物业管理，无与伦比的优越人生•贴心物业服务体验，知名物业管理◎高性价比•最具亲和力的LOFT，完美梦想兑现•轻轻松松告别“租房”的无奈时代，享受有天有地的家园生活◎开发团队打造强强联手，大师合作，公演传世之作•开发商品牌：329实业发展有限公司•策划机构：深蓝策略机构•建筑设计：彪哥国际设计团队•景观设计：远盛园林集团•施工企业：昭亮建筑工程有限公司•物业管理：志军物业有限公司二、核心卖点提炼产品核心卖点◆综观该产品各项优势，最主要的卖点在于六大方面：城市里的梦想家园•得天独厚LOFT大空间•过硬的工程质量•独享的居间•物超所值的高性价比•专业的贴身服务队伍三、产品定位产品定位【雷霆·名流逐郡（AmalienborgCastle）】城市、小资、青年置业【雷霆·名流逐郡（AmalienborgCastle）】形象素描•名流逐郡（AmalienborgCastle），给你发现自然天性的承诺•名流逐郡（AmalienborgCastle）许诺你，你能重现自己最健康、最完美的状态！•名流逐郡（AmalienborgCastle），两边边是城市的繁华，中间是自己安居的领地。•名流逐郡（AmalienborgCastle），有市中心的便捷，还有郊外的宁静。纯美纯净•当城市让你干燥时，名流逐郡（AmalienborgCastle）生活滋养你……•当心灵逃逸的净土时，名流逐郡（AmalienborgCastle）犒赏你……•当你的心灵不复往日的柔软时，悠悠湖水来开启……•当你忘记自己更属于自然时，名流逐郡（AmalienborgCastle）轻声唤醒你……•名流逐郡（AmalienborgCastle）是重现你真挚天性的别墅——•对你的四体，和你的内心。它告诉你，你能重现自己最完美的状态！纯净亲和•名流逐郡（AmalienborgCastle），•一个纯粹、纯美而富有亲和力的承诺，送给你内心的那个完美生活着的人……•轻松告别夹层生活，名流逐郡（AmalienborgCastle），象征着一种可撷取的奇迹……奇迹•它和你有一种坦诚而无暇的信任.•名流逐郡（AmalienborgCastle）毫无水分地带来幸福与满足;•它不会利用因行业黑盒子造就的障眼效果,相反的,它是品质信心的缔造者.•当你居住时,会产生真正的满足感,一种和别墅耳鬓厮磨的完美感受,它好象在对你说，“瞧，一个关于LOFT的奇迹正在浮现”.四、广告策略关键词1•地段·领先关键词2•资源·领先•艾湖：是南昌城市中心几大生态景点之一，在湖畔，你将邂逅每个人都梦想过的风景——阳光、鲜花、大片草地，尚未成名的年轻艺术家支着画架，衣着优雅的老夫妇在喂鸟，情侣在老树下亲热，肌肤发亮的小伙子带着小狗慢跑，这篇湖水见证了许多故事的开始与结束。•而这一切，将为你私享！关键词3•规模·领先•建筑面积3、5万平米，134套是南昌城区首个大规模、邻湖的大型城市别墅群关键词4•产品·领先•国际标准、高尚舒适住区、城市人文生态，构建代言城市价值（二）【雷霆·名流逐郡（AmalienborgCastle）】广告策略表现主题SLOGAN1谁，动了南昌的心？大多数人∕都在与他人分享∕能够独享的∕只是极少数分享快乐、分享成功、分享喜悦、分享甜蜜……当分享成为主流，独享便愈发难能可贵在这里，独享不再是一种奢望，妖娆隽美的“湖”，成为你窗前永恒的风景；清晨推窗，红日、湖水、绿景，美幻美伦的湖畔美景都归你独享形象推广阶段(客户蓄水)•形象宣传手段•a、围墙、户外看板•b、售楼处包装、样板间、模型等•c、工程手册、宣传册、产品说明书、信函•d、报纸、杂志、网站、电视、认筹阶段推广手段•VIP卡发行活动•（活动具体内容详见附页，以该活动贯穿•销售一、二期）•VIP卡发放（开盘前一周）解筹阶段开盘•a、开盘公告新闻•b、户外看板更换•c、选房附：1雷霆·名流逐郡（AmalienborgCastle）vip卡活动炒作方案2雷霆·名流逐郡（AmalienborgCastle）产品推介暨VIP卡认购酒会方案3雷霆·名流逐郡（AmalienborgCastle）VIP卡发行方案细则4雷霆·名流逐郡（AmalienborgCastle）护照发行方案细则1雷霆·名流逐郡（AmalienborgCastle）售卡活动炒作方案一、活动目的·通过发行名流逐郡宫（AmalienborgCastle）VIP金卡以及对此卡的炒作，引爆市场，促使项目开盘强销·扩大本楼盘的知名度及开发商品牌的美誉度·在以最低的广告费用投入下，赚足人们的眼球，制造较强的影响力二、活动策略根据项目特点，举办雷霆·名流逐郡（AmalienborgCastle）产品推介暨VIP卡发行酒会（见附件）及开盘前活动。以此进行充分炒作，达到预期目的。VIP卡活动说明：◆卡的种类为金卡金卡：售价100000元，可抵扣200000元房价VIP卡活动说明：◆考虑到其它问题，金卡不做公开销售，只在前期赠送。VIP卡活动说明：◆为制造金卡的稀有性及可炒作性，建议金卡只发行20张，给客户制造其稀有、珍贵以及神秘度。VIP卡活动说明：◆产品推介暨VIP卡认购酒会公开发行40张金卡事先预留部分，视活动情况而定。三、活动节点◎炒卡的过程大致分为：送卡（关系户）→公开发卡5月四、活动注意事项：1、避免因选房序号引起不必要的问题。2、活动后卡的回收问题。2雷霆·名流逐郡（AmalienborgCastle）产品推介暨VIP卡认购酒会营销活动，贵在执行，详细的活动方案另附，在此不再详细阐述3雷霆·名流逐郡（AmalienborgCastle）VIP卡认购方案细则4雷霆·名流逐郡（AmalienborgCastle）护照发行方案细则六、营销策略建议营销软环境营销硬环境销售体系情景体系物管体系活动体系客户会组织别墅营销概念的导入外展场工地包装营销中心园林包装样板房销售体系营销软环境物管体系情景体系1、销售人员招聘2、销售员强化提升系统封闭培训3、客户服务人员招聘、培训4、客户私人俱乐部成立MR.G服务体系管家服务增加生动性、体验性场景展示策略细分围绕品质构造和奢享生活理念进行活动体系营销软环境创新销售服务模式1、大客户经理接待制2、SP接待模式3、大客户管家第一接待制4、对讲机服务模式5、大客户经理预约接待流程6、增值服务7、卖场气氛营造8、开放式营销1、大客户经理接待制高端消费人群位于金字塔消费的最顶端，他们多为各行业中的精英、领袖，有多次置业的经验，他们对接待服务的尊贵感和专属感非常在意，设立大客户经理接待模式，满足了他们的身份和心理上的需求。销售人员统称为“大客户经理”，实行“一时一客、专人专属、首任责任制、一跟到底”接待模式。【一时一客、专人专属】即原则上一个时间段只接待一组客户，即使有2组或2组以上客户出现，也尽量安排不发生交叉碰面，可安排不同区域，比如预约的客户在二楼贵宾室，未预约的可安排在一楼区域；【首任责任制、一跟到底】提倡以人为本，以服务提升品质的接待原则，从客户第一次来电或来访开始，到购买产品至后期入住过程中所产生的相关问题，都由首次接待客户的大客户经理来进行协调解决，做到对待客户不推托、拖延，给客户以贴身置业服务的感觉。通过“一对一”，甚至是“多对一”的贴身的“专案销售服务”模式，达到品质服务广众传播的目的。2、SP接待模式对于销售接待的A类、B类意向客户，销售主管必须参与谈判，并及时与客户进行沟通和交流，在具体接待形式上销售主管不一定要全程陪同，但在整个销售谈判过程中必须做到，任何销售人员与意向客户谈判时，身边都有人为其服务，避免销售在接待客户的时候由于拿取资料，把客户单独滞留在沙盘区，接待过程中需要的销售资料及人员服务，