化妆品市场营销战略方案

化妆品市场营销战略方案第一章绪论企业作为现代经济运行的核心，与市场相互依存、相互依赖、相互促进。认识市场、适应市场、驾驭市场，使企业活动与有效的社会需求结合，是企业营销活动的核心与关键。市场营销理论是在总结了大量企业经营成功和失败的经验与教训的基础上形成的具有普遍指导意义的经营哲学，是企业全部营销工作的基石和统御营销活动的纲领。企业的营销战略是贯穿一切营销活动的核心，合理制定和实施营销战略对企业的生存和发展具有重要意义。1.1研究背景及意义化妆品已经成为中国市场最为活跃的日用消费品之一，同时该行业是国家投资较少，包袱较轻的行业。近年来，在中国宏观经济快速发展的环境下，我国化妆品市场一直保持着快速增长，预计到2010年，我国化妆品市场的销售总额将达到1200亿元左右[1]。这为国家创造了高利税和大量就业机会。现如今，全球知名的化妆品公司均已进入中国市场，中国化妆品市场的竞争程度可见一斑。就目前我国化妆品市场的竞争格局而言，外资、合资企业占主导地位，占据了近80%的市场份额，仅剩的低端市场则由几千家本土中小企业瓜分[2]。更为残酷的是，欧莱雅、宝洁、雅芳等国际巨头在巩固中高端市场的同时，还进一步蚕食低端市场，本土化妆品企业受到了前所未有的挑战。尽管激烈的市场竞争使国内一部分小型化妆品公司被淘汰，但也给国内一些质量过硬、消费者信得过的化妆品生产企业注入了一定活力。这些企业不甘示弱，奋起直追，先后生产出享有盛誉的“大宝”、“清妃”、“雅倩”、“隆力奇”、“佰草集”等名牌产品，刺激了消费需求的增加，推动了国内化妆品市场的快速发展。在机遇与挑战并存的时代，竞争无处不在，如何把握国内市场，在日益激烈的竞争环境中站稳脚跟，在同业竞争中保持自身优势，进行准确地竞争分析和营销决策，都成为化妆品企业亟待研究的课题。上海家化作为国内知名化妆品生产企业，经过百年磨砺，最终成为本土化妆品企业的龙头老大，在研发、生产等方面拥有雄厚的实力。上海家化除了在中国化妆品史上创造了无数个第一之外（第一瓶二合一香波、第一罐护发定型摩丝、第一瓶混合型香水、第一支护手霜等），早在1990年，其固定资产就超过了6000万元，销售额达4.5亿元，利税1.05亿元，位居全国化妆品生产企业之首。旗下的佰草集品牌更是开创了世界中草药化妆品的先河，并一直保持世界领先水平。然而，上海家化自身仍然在渠道建设、执行力、品牌管理等方面存在着不同程度的问题，更承受着国内外化妆品企业激烈竞争带来的巨大压力。本文期望通过对上海家化化妆品营销环境和内部现状的分析，洞悉影响该企业发展的优势、劣势、机会和威胁，在此基础上制定出上海家化化妆品市场营销战略及对应策略，为其发展提供决策依据，同时为其它本土化妆品生产企业的发展决策提供参考。SWOT一般来说，SWOT分析法（Strengths，Weaknesses，Opportunities，Treats）是一种战略选择常用的综合分析方法。它将企业外部环境的机会与威胁、优势与劣势同列在一张十字形图表中加以对照，这样做既一目了然，又可以从内外环境条件的相互联系中进行更深入的分析评价。SWOT分析法能帮助企业识别和制定四种战略：SO战略（优势－机会战略）、WO战略（劣势－机会战略）、ST战略（优势－威胁战略）和WT战略（劣势－威胁战略）。战略实施包括战略的执行和执行过程中的控制。显而易见，如果精心选择战略而不付诸实施，或不认真地组织实施，那么以前的努力将付诸东流；反之，不但可以保证好的战略取得成功，而且还可以克服原定战略的某些不足，使之趋于完善，同样获得成功。如果在实施的过程中出现新的问题，可能还要重新进入新一轮的战略规划过程。这样，新一轮的战略管理过程就又开始了[19]。第二章上海家化化妆品营销环境分析2.1我国化妆品行业综述2.1.1化妆品的定义和分类1987年，轻工业部颁发的《中国化妆品生产管理条例》对化妆品作了如下定义：“化妆品是以涂抹、喷洒或其他类似方法，施于人体表面（如表皮、毛发、指甲、口唇等），为清洁、保护和美化或清除不良气味以及对身体起缓和作用的各种产品。”这是我国对化妆品的首次定义。此后，我国相继发布的《中国化妆品卫生监督条例》、《中国化妆品卫生标准》、《消费者使用说明化妆品通用标签》等法规，均对化妆品的概念进行了相应的修改和充实。直至2007年卫生部出台的《化妆品卫生规范》，对化妆品有了最新的定义：“化妆品是以涂擦、喷洒或其他类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲和口唇等），以达到清洁、清除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。对比以前，此次化妆品的定义纳入了牙膏、香皂、沐浴露等内容，修正了含糊不清的“缓和作用”等词语。该定义言简意赅、科学精辟、内涵丰富，它包括了化妆品的使用方法、使用对象、使用目的和产品性质四方面内容。使用化妆品应具有保护效果、美容效果、心理效果和社会效果。化妆品应具有安全性、有效性和稳定性，且安全性放在首位。通俗地说，化妆品就是化妆用品。从制造上来说，化妆品是一种精细化学品；从使用上来说，化妆品是一种日用化学品。总之化妆品不仅是科学与艺术相结合的产物，而且是一种知识密集型的高科技产品[22]。化妆品种类繁多，分类方法多种多样。通常有以下几种分类方法。2.1.1.1按使用目的分类（1）基础类化妆品，包括护肤化妆品、清洁卫生类化妆品、营养化妆品等。使用基础类化妆品，可以达到改善或保养皮肤等美容效果。（2）美容类化妆品，可用来美化面容、增加魅力、改变容貌等。常见的美容类化妆品有唇膏、指甲油、睫毛膏、眼线笔、粉饼、香水等。（3）功能类化妆品，即特殊用途化妆品，主要指育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑和防晒9大类化妆品[23]。2.1.1.2按使用部位分类（1）肤用化妆品，指可以达到清洁皮肤、补充皮脂不足、滋润皮肤、促进皮肤的新陈代谢等目的的化妆品。12（2）毛发用化妆品，指可以使毛发保持天然、健康、美观，或起修饰和固定发型等作用的日用化学品，如护发、洗发和剃须用品。（3）特殊用途化妆品。（4）口腔卫生用品，可达到清洁口腔和牙齿、防龋消炎、祛除口臭等目的。2.1.1.3按剂型分类（1）液态化妆品，如乳液、爽肤水等。（2）固态化妆品，如膏霜类、粉类、块状、棒状化妆品等。2.1.1.4按年龄分类可分为婴儿用化妆品、青少年用化妆品、成人用化妆品、老年用化妆品等。2.1.1.5按性别分类可分为男性化妆品和女性化妆品。2.1.2我国化妆品行业发展情况2.1.2.1我国化妆品行业发展概况我国是文明古国，有着悠久的历史与灿烂的文化，也是最早了解和使用化妆品的民族之一。早在商朝末期，就已经有了美容品“燕支”，用以饰面。化妆品的使用，最初是以宫廷内部为主，逐渐扩展到民间的。生产形式则是从自产自用逐步发展到集中生产的小作坊。我国化妆品行业的发展始于十九世纪末，自第一家民族化妆品企业——上海家化前身——广生行诞生以来，中国的化妆品工业已经走过了一个多世纪的历程。由于政治局势不稳定，截至1949年解放前夕，全国只有少数大城市生产化妆品，且数量少、档次低、质量差。解放后，在轻工业部的领导下，化妆品工业形成了独立的体系，但由于物质生产水平和人民生活水平低下，处在计划经济体制下的中国化妆品又不属于国计民生，在相当长的一段时期中，化妆品工业一直处于徘徊阶段，发展十分缓慢。直到改革开放以后，随着人们生活水平的不断提高，化妆品的消费与日俱增，我国化妆品市场得到了前所未有的迅速发展，化妆品销售额从1982年的2亿元扩大到2007年的866亿元。有人预测，到2010年，我国化妆品市场的销售总额预计将达到1200亿元左右。中国人经历了从不敢美容、不知道美容、没有美容产品可以选择，到敢于美容、善于美容、乐于美容、有无数的美容产品和服务可供选择的转变。132.1.2.2我国化妆品行业发展趋势（1）中低端市场将得到国内外厂商更加深入的挖掘。随着中国消费水平的整体提升、销售终端的不断延伸和城乡一体化进程的加速，城镇市场（三、四级市场）及农村市场巨大的潜力已经引起了国内外化妆品生产企业的密切关注。（2）天然化妆品市场前景广阔。化学化妆品虽然见效较快，但或多或少都会伤害皮肤，因此，在消费者崇尚自然、追求天然环保的今天，天然植物及中草药化妆品成为一大亮点，甚至受到了资生堂、欧莱雅等国际化妆品公司的热烈追捧，早在几年前便投入巨资进行研究。（3）男性化妆品市场发展潜力巨大。2006年，我国男性化妆品的销售总额约为4亿元，其增长速度约为300%，但相对于我国男性化妆品的市场容量来说，男性使用化妆品的情况仍不普遍[24]。我国处于生理成熟阶段并有一定消费能力的男性将近1亿人，按每人每年消费100元人民币化妆品计算，男性化妆品的市场容量也有100亿元人民币。因此，男性化妆品市场仍然有很大的发展潜力。2.2影响我国化妆品市场的宏观环境分析本文运用PEST分析法对上海家化化妆品主业的宏观环境进行分析。PEST分析包括政治环境、经济环境、社会环境和技术环境四方面的内容。[25]2.2.1政治环境分析由于事关消费者的健康和安全，因此，化妆品的生产和经营在世界上绝大多数国家均受到了某种程度的管制，我国也不例外。这种管制首先要确保安全，力求将对消费者健康有害的产品拒之于市场之外。其次就是假如某种产品存在潜在危险，则必须给予消费者警示。中国的化妆品工业是由轻工、卫生、技术监督、工商、税务等政府部门统一协调、共同管理的，具体是通过办理营业执照、申请发放化妆品生产许可证和卫生许可证等进行实际管理、宏观调控的。我国化妆品的相关法规立法时间短、法律法规繁多。在过去10余年的时间里，我国涉及化妆品管理的基本法规有《中国化妆品生产管理条例》、《中国化妆品卫生监督条例》等11部，化妆品相关法规18部，化妆品产品标准18部。对化妆品行业的管理几乎涉及到研制、原料、生产、包装、广告等所有领域。近年来化妆品行业的政策法规不断完善，我国化妆品行业已经逐步走上了规范化、法制化的发展轨道。仅2007年，我国化妆品行业就发生了诸如《化妆品标签标识管理规范》的两次公示、新版《化妆品卫生规范》等12件法规大事，政府加强化妆品市场监管的决心可见一斑。这些法规的修订，对恪守质量第一、用户至上、优质服务的企业而言影响不大，但对于一些对质量要求不高、打政策擦边球的中小型化妆品企业而言，则可能面临生存与发展的困境。142.2.2经济环境分析随着国家宏观调控政策的有效实施以及市场经济体制的不断完善，我国国民经济发展稳健，2007年国内生产总值达246619亿元，比2003年增长43%。总体而言，我国宏观经济的持续增长、国家经济政策的进一步开放，带动了整个化妆品行业的快速发展，也给上海家化带来了更多的发展机会。此外，城乡居民生活水平普遍提高，2007年农村居民人均纯收入4140元，扣除价格上涨因素，比2003年实际增长29.9%；城镇居民人均可支配收入13786元，比2003年实际增长39.9%。2007年底，城乡居民人民币储蓄存款余额达17.3万亿元[26]。与此同时，反映消费支出的恩格尔系数正在持续走低，食品消费支出占总消费开支的比重越来越小，2007年，农村居民家庭恩格尔系数降至43.1%，城镇居民家庭恩格尔系数降至36.3%。在社会可支配收入越来越多的社会背景下，人们的消费触角自然而然的伸向美化生活、美化自我的各个领域，人们在美容、化妆品方面的花费越来越多，这都将大大刺激和促进化妆品行业的发展。从另一角度看，国际金融危机尚未结束，中国经济受国际金融危机的影响还在蔓延，通货紧缩对消费市场的影响深度和广度尚待观察，预计未来五年内中国经济增长速度将有所放缓，这势必在一定程度上加大企业的运营压力。因此，我国化妆品生产企业应采取精益化的管理措施，例如改善产品结构、降低运营成本等，以达到保持业绩增长的目的。2.2.3社会环境分析2.2.3.1人口从人口总数来看，2007年末，全国总人口为132129万人，比上年末增加681万人，这为我国化妆品市场提供了一个庞大的潜在市场需求。2007年人口数及其构成如表2.1