软件产品生命周期与营销策略

2011年2月孙熙安_版权所有第11章软件产品生命周期与新产品开发（P17）1学习要求在不断变化的软件市场上，经久耐用、货真价实的软件产品并不会永远畅销，每一种软件产品都要经历由盛到衰的演变过程。因此，软件企业在经营中要了解软件产品生命周期原理以及软件产品在生命周期的各阶段应采取哪些营销策略。这也是对各位同学的学习要求。2011年2月孙熙安_版权所有第11章软件产品生命周期与新产品开发（P17）2一、产品生命周期的概念一种产品在市场上销售情况和获利能力并不固定，而是随时间推移不断发生变化。这种变化过程与生物的生命历程一样，要经历诞生、成长、成熟和衰老过程。产品生命周期就是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。这一过程用一条曲线来表示，称为产品生命周期曲线。O引入成长成熟衰退时间销售量（金额）图11.2产品生命周期曲线2011年2月孙熙安_版权所有第11章软件产品生命周期与新产品开发（P17）3一、产品生命周期的概念（续1）产品生命周期与产品的使用寿命不同。产品使用寿命，指产品实体消耗磨损，是具体、有形的变化。产品生命周期，指产品的市场寿命，它是从产品市场销售额和利润变化来分析判断，反映产品销售情况及获利能力在时间上的变化规律，受经济、技术、市场竞争、政治法律、供求状况、用户偏好等多因素影响。“产品生命周期”，是一种分析归纳现象的工具。在现实经济中，并不是所有产品生命历程都完全符合这种理论形态。2011年2月孙熙安_版权所有第11章软件产品生命周期与新产品开发（P17）4一、产品生命周期的概念（续2）产品生命周期泛指的“产品”，实际上在产品的种类、品种和具体品牌之间分析起来大不相同。产品种类的生命周期最长，甚至在相当长的时间内显示不出其阶段的变化；其次为产品品种；周期最短的是具体品牌的产品。例如，杀毒软件是一种软件产品种类，瑞星杀毒软件是其中的一个品种，而“2005版杀毒软件”则是具体品牌的软件产品。三者比较，“杀毒软件”的周期最长，而“2005版杀毒软件”周期最短。2011年2月孙熙安_版权所有第11章软件产品生命周期与新产品开发（P17）5二、软件产品生命周期各阶段特点及营销策略利润曲线0引入成长成熟衰退时期金额图11.3软件产品生命周期与销售利润及成本曲线销售曲线成本曲线在软件产品生命周期不同阶段，软件企业产品的销售额、成本水平、利润水平及价格都呈现不同的变化趋向，具有不同的特点。这些变化特点正是软件企业制定营销策略的基石。2011年2月孙熙安_版权所有第11章软件产品生命周期与新产品开发（P17）6二、软件产品生命周期各阶段特点及营销策略（续1）1.引入期特点与营销对策引入期，指新软件首次正式上市后的最初销售期。在这一阶段，用户对软件产品不了解，销售量小，成本高；尚未建立最理想的营销渠道以及高效的分销模式；价格决策难以确立；广告费用和其他营销费用开支较大；软件产品技术、性能不够完善；利润较小，甚至为负利润，这时软件企业承担的市场风险最大。2011年2月孙熙安_版权所有第11章软件产品生命周期与新产品开发（P17）7二、软件产品生命周期各阶段特点及营销策略（续2）引入期市场营销策略要突出一个“快”字，以最短的时间、最快的速度使产品进入成长期，有四种策略。（1）快速——掠取策略。双高策略，以高价格和高促销费用推出新产品。实行高价格是为了在销售额中获取最大利润；高促销费用是为了使用户尽快熟悉和了解软件产品，快速打开销路，占领市场。采用这种策略必须具备一定条件，即市场需求潜力大，目标用户求新心理强，急于购买新产品并愿为此支付高价。2011年2月孙熙安_版权所有第11章软件产品生命周期与新产品开发（P17）8二、软件产品生命周期各阶段特点及营销策略（续3）（2）缓慢——掠取策略。以高价和低促销费用相结合推出新产品。采取这种策略的条件：目标市场潜力和规模有限，竞争威胁不大，大多数用户了解这种软件产品，适当的高价能为用户接受。如北京诺亚舟公司代理的美国海波龙“全面预算管理软件”，其用户是大中型企业（年营业额要达到5亿人民币以上），因此用户相对较少，基本没有竞争对手，所以采用的是缓慢——掠取策略。（3）快速——渗透策略。以高促销费用和低价格组合向市场推出新软件产品。适于以下情况：软件产品市场容量相当大，潜在用户对软件产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；软件产品的成本可随规模和销售量的扩大迅速下降。2011年2月孙熙安_版权所有第11章软件产品生命周期与新产品开发（P17）9二、软件产品生命周期各阶段特点及营销策略（续4）案例11.2二十八元正版最近，金山公司将其正版软件价格从168元降至28元，在软件市场掀起了“红色正版风暴”。根据调查，金山软件用户至少500万以上，但98％使用盗版。此次行动不是和竞争对手打价格战，而是要夺回被盗版抢去的失地。（4）缓慢——渗透策略。以低价和低促销费用推出软件新产品。该策略使软件产品能够比较容易地渗入市场，打开销路，在取得规模经济效益的同时树立起“物美价廉”的良好印象。这种策略适用于：市场容量大，软件产品适用面广；客户对该产品很了解，促销作用不明显，但对价格敏感，需求价格弹性高；潜在竞争激烈。如开发各种学习软件的企业就采用这一营销策略。2011年2月孙熙安_版权所有第11章软件产品生命周期与新产品开发（P17）10二、软件产品生命周期各阶段特点及营销策略（续5）2.成长期特点及营销对策特点：客户对软件产品已熟悉，分销渠道顺畅，软件产品销量迅速增长，呈直线上升；产品定型，大批量开发、复制能力形成，成本降低，利润增加，由此吸引了竞争者加入，市场竞争加剧。成长期市场营销目的是扩大市场占有率，掌握市场竞争主动权。在继续研发的同时，进一步改进和完善软件产品售前和售后服务，使软件产品的销售和利润进一步增长，获取最大的经济效益。包括：（1）产品策略。完善质量保证体系，不断提高服务质量。（2）价格策略。结合开发成本和市场价格变动趋势，分析竞争者的价格策略，保持原价或适当调整价格。2011年2月孙熙安_版权所有第11章软件产品生命周期与新产品开发（P17）11二、软件产品生命周期各阶段特点及营销策略（续6）（3）渠道策略。发展代理商，向市场渗透，开拓新的市场，促进市场份额提高。（4）促销策略。从介绍软件产品转向树立软件企业和产品形象，采用说服性广告，宣传软件产品质量、性能、服务及维护方法，针对本产品特点，与同类软件产品对比，显示优势，同时加强售后服务，强化用户购买信心。案例11.3浪潮ERP2005年6月13日，浪潮集团在北京隆重召开“集思、广易、平天下——浪潮ERP/myGS全线新产品发布会”，发布三大系列全线新产品：GSV3.0是支持集中管理的集团企业管理软件；PSV9.0是精细完整的大中型企业管理软件；Express是灵活易用的中小企业管理软件。参加浪潮ERP/myGS全线新品发布的部分网络媒体2011年2月孙熙安_版权所有第11章软件产品生命周期与新产品开发（P17）12二、软件产品生命周期各阶段特点及营销策略（续7）3.成熟期的特点与营销对策成熟期在软件生命周期中持续时间最长，特点：销量达顶峰，增长速度缓慢，需求逐渐饱和，销售增长率下降；同时生产量大，成本低，利润总额高但增长率降低；开发、生产能力出现过剩，竞争激烈。成熟期营销目的是维持、扩大原有市场份额，延长软件产品市场寿命。（1）市场改良策略。开发新市场，寻求新用户。可通过下述几种方式实现：一是开发产品新用途，寻求新的细分市场。例如，军用软件向民用领域转移，或相反。二是刺激现有用户，购买软件升级版本。三是重新为产品定位，寻求新买主。如，原来用于铁路货物运输管理的软件，现在往航空货物运输管理领域推销。2011年2月孙熙安_版权所有第11章软件产品生命周期与新产品开发（P17）13二、软件产品生命周期各阶段特点及营销策略（续8）（2）软件产品改良策略。称“产品再推出”。策略有四：一是品质改进策略，侧重增加产品功能（版本升级）。二是特性改进策略，侧重增加产品新特性，如改进铁路售票系统通信软件，增加带宽，提高售票速度；编制条形码软件，增强客票安全性。三是式样改进策略，基于美学欣赏观而进行款式、外观改变，如铁路客票票样改进就涉及到部分软件重新设计开发。四是服务改进策略。例如，在互联网日益普及的今天，软件企业采用网络对用户实施售后技术支持服务，会大大促进用户购买。（3）营销组合改良。改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品市场成长期和成熟期。例如，产品功能不变，降价可从竞争者那里吸引一部分客户；扩大销售渠道，增加销售网点，调整广告媒体等，也都可达到同样目的。2011年2月孙熙安_版权所有第11章软件产品生命周期与新产品开发（P17）14二、软件产品生命周期各阶段特点及营销策略（续9）（4）提高客户满意感。继续给予用户所需要的技术支持，对一些使用条件与环境变化较大、对产品有特殊服务要求的用户，及时给予支持并提供解决方案。（5）新老产品替换时机。进入成熟期后，要准备应付竞争产品的打入。这是保持市场份额关键时期，除了通过高质量的服务来稳定已有市场份额外，还应考虑向现有用户推出新产品的时机。从营销逻辑上看，软件企业推出新产品对现有产品是“自我残杀”；但从营销策略上讲，如果不采取先发制人的竞争策略，等竞争者产品“做大”后，就很难再保住已有的市场份额。从实际看，软件企业只能用自己的新产品来“打倒”或“杀死”自己的老产品，才能保持自己产品的市场份额并掌握市场主动权。2011年2月孙熙安_版权所有第11章软件产品生命周期与新产品开发（P17）15二、软件产品生命周期各阶段特点及营销策略（续10）4.衰退期特点与营销对策主要特征是产品版本低、性能差、技术落后，将被市场淘汰；产品销量和利润下降；市场以价格竞争为手段，降低售价，回收资金；软件企业纷纷退出市场，转入研制开发新产品，一些软件企业的新产品已上市。营销策略：（1）产品策略。减产，逐步撤出市场，淘汰老产品；根据新目标市场需要，组织新产品开发，力争占领新市场。（2）价格策略。降低售价，力争取得边际利润。（3）渠道策略。加强与新目标市场中间商的联系，开拓新市场。（4）促销策略。在即将退出的市场中，不做广告宣传，努力降低销售费用，节省开支；在新的目标市场上加强广告宣传，开拓占领新市场。