汽车行业客户关系管理_20050218_for dcad

此文档所述内容未经润霖汽车允许，任何自然人、法人或组织不得使用、派发吴德成2005-2-18此文档所述内容未经允许，任何自然人、法人或组织不得使用、派发汽车行业客户关系管理此文档所述内容未经润霖汽车允许，任何自然人、法人或组织不得使用、派发2005-2-18现代企业面临的挑战生意越来越难生产过剩产品同质化客户容易流失客户需求差异客户日益成熟竞争日趋激烈此文档所述内容未经润霖汽车允许，任何自然人、法人或组织不得使用、派发2005-2-18营销管理的转变管理4“C”客户的需要(Customerneeds)客户的成本(Costtocustomer)客户的便利(Convenience)客户的沟通(Communication)建立以客户为中心的业务模式就是从客户的角度来看待产品，市场和营销。只有这样，企业才能清楚需要争取的是什么，为什么和该怎么做。管理4“P”产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion)此文档所述内容未经润霖汽车允许，任何自然人、法人或组织不得使用、派发2005-2-18目录•什么是CRM•如何理解CRM–是一种经营理念–是一种管理工具–是一个发展战略–是一个系统工程此文档所述内容未经润霖汽车允许，任何自然人、法人或组织不得使用、派发2005-2-18什么是CRM客户关系管理CustomerRelationshipManagement此文档所述内容未经润霖汽车允许，任何自然人、法人或组织不得使用、派发2005-2-18客户-Customer客户：是广义的客户。指对我们产品关注的个体或组织。此文档所述内容未经润霖汽车允许，任何自然人、法人或组织不得使用、派发2005-2-18关系-Relationship关系：一方对另一方的行为方式以及感觉状态。EBA此文档所述内容未经润霖汽车允许，任何自然人、法人或组织不得使用、派发2005-2-18客户关系是指客户与企业之间关系这种关系是不对称的此文档所述内容未经润霖汽车允许，任何自然人、法人或组织不得使用、派发2005-2-18管理-Management管理：是对资源的控制和有效分配，实现特定的目标。此文档所述内容未经润霖汽车允许，任何自然人、法人或组织不得使用、派发2005-2-18根据关系划分客户Prospects潜在客户潜在客户：关注我们的产品的客户，并且我们知道他们是谁，也能随时与之联系的客户。Suspects未知客户未知客户：关注我们的产品，从统计上说我们知道他们的存在，但是我们不清楚他们是谁，不能与之取得联系。现实客户：购买我们产品的客户；我们能够随时与之取得联系。Customers现实客户定义:此文档所述内容未经润霖汽车允许，任何自然人、法人或组织不得使用、派发2005-2-18忠诚客户Customers现实客户Prospects潜在用户Suspects未知客户关系是变化的不忠诚客户新增客户新开发客户偶然成交客户丢失客户此文档所述内容未经润霖汽车允许，任何自然人、法人或组织不得使用、派发2005-2-18Disloyaltyrate=不忠诚率销给旧客户的数量流失客户+销给旧客户的数量关系及其变化是可量化的Loyaltyrate=忠诚率*100流失的客户流失客户+销给旧客户的数量*100Acquisition=由销售人员联系到的新潜在客户数新开发用户数Losses=没有被跟踪住的客户/潜在客户数量丢失用户率Walkin‘s=立即购车的未知客户数量偶然成交客户数销给潜在客户的数量潜在客户的总量Conquestrate=新增客户率*100KKKJLK此文档所述内容未经润霖汽车允许，任何自然人、法人或组织不得使用、派发2005-2-18忠诚用户：经常核查忠诚率；客户关怀；优化销售组织Customers现实客户Prospects潜在用户Suspects未知客户不忠诚用户：核查不忠诚率；跟踪客户的购买决定；尝试再次赢取该客户。新增用户：经常核查新增用户率；提高获取客户能力。新开发用户：通过培训提高销售人员能力；主动出击。偶然成交用户：随着时间的推移，越来越不重要（没有必要坐等客户）。丢失用户：跟踪客户，提高服务。如何管理此文档所述内容未经润霖汽车允许，任何自然人、法人或组织不得使用、派发2005-2-18客户关系管理的定义（一）CRMisabusinessstrategydesignedtooptimizeprofitability,revenueandcustomersatisfactionbyorganizingtheenterprisearoundcustomerssegments,fosteringcustomer-centricbehaviorandimplementingcustomer-centricprocess-------Source:GartnerGroupCRM是企业的一项商业策略，它按照客户细分情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。-------Source:GartnerGroup此文档所述内容未经润霖汽车允许，任何自然人、法人或组织不得使用、派发2005-2-18客户关系管理的定义（二）客户关系管理指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。客户关系管理是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理，它将客户价值分为既成价值、潜在价值和模型价值，通过“一对一”营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。此文档所述内容未经润霖汽车允许，任何自然人、法人或组织不得使用、派发2005-2-18CRM的发展历史最初的CRM应用在20世纪90年代初投入使用，它们是“独立”的解决方案，如销售队伍自动化（SFA）和客户服务和支持（CSS）。这些基于部门的解决方案增强了特定的商务过程，但却未能为公司提供它们与个体客户间关系的完整视图。鉴于此，CRM软件制造商在20世纪90年代中期把独立的应用组合到整合交叉功能的CRM解决方案中。尽管新的CRM方法很吸引人，但直到20世纪90年代即将结束，这一概念才开始深入到一些较早的公司采纳者。20世纪90年代后期Internet应用的迅猛发展激励了CRM的进一步前进。现在乃至未来十年内，电子商务的发展又将为CRM带发展带来更为强劲的动力。此文档所述内容未经润霖汽车允许，任何自然人、法人或组织不得使用、派发2005-2-18CRM实现目标客户资源价值最大化交叉销售追加销售客户保留客户获取客户再生客户体验此文档所述内容未经润霖汽车允许，任何自然人、法人或组织不得使用、派发2005-2-18如何理解CRM是一种经营理念是一种管理工具是一个发展战略是一个系统工程此文档所述内容未经润霖汽车允许，任何自然人、法人或组织不得使用、派发2005-2-18获取客户终生价值提高营销效率降低营销成本CRM是一种经营理念此文档所述内容未经润霖汽车允许，任何自然人、法人或组织不得使用、派发2005-2-18客户终生价值服务成本认知成本时间年现金流量客户生命周期价值的主要因素客户生命周期价值(LTV)是指一个客户一生中为一家企业提供的价值，它是用整个生命周期中现金流的净现值(NPV)来计算。此文档所述内容未经润霖汽车允许，任何自然人、法人或组织不得使用、派发2005-2-18客户生命周期的价值•个人消费购买新车旧车转卖定期保养•为家人购车购买新车A4给太太TT给女儿旧车买卖太太女儿家属车保养太太女儿客户生命周期的价值15101520这位客户带来的总收入＝～800万总利润＝～51万主要假设•车价￥50万；利润率4％；每4年换车•二手车交易利润￥1万•￥2,800/年；利润率50％•￥45万元；利润率4％；每6年换车•￥75万元；利润率4％；每3年换车•交易利润￥1万•交易利润￥2万•￥2,800/年；利润率50％此文档所述内容未经润霖汽车允许，任何自然人、法人或组织不得使用、派发2005-2-18汽车业的价值链0100%201510525%汽车业的价值链包括很多环节，从汽车制造到汽油销售再到提供各种金融服务。汽车制造新车经销商二手车经销商汽车贷款租赁保修汽油汽车保险维修备件备品汽车租赁占行业收入的份额营业利润率此文档所述内容未经润霖汽车允许，任何自然人、法人或组织不得使用、派发2005-2-18获取客户终身价值了解客户分析客户需求提供个性化服务赢得客户忠诚获取客户终身价值此文档所述内容未经润霖汽车允许，任何自然人、法人或组织不得使用、派发2005-2-18获取客户终生价值提高营销效率降低营销成本CRM是一种经营理念此文档所述内容未经润霖汽车允许，任何自然人、法人或组织不得使用、派发2005-2-18提高营销效率客户资料库建立客户资料分析营销策略拟定和执行评估营销策略执行成果并修正最佳做法：•统一的客户信息收集口径•动态的跟踪客户状态和不断更新内容•内容包括客户背景资料，购买行为，贡献收入，销售/服务成本等•具有营销知识和分析技能的专门人员负责资料分析•明确现有客户区隔客户特征客户需求获利能力•了解各客户区隔的演变趋势，并总结对业务发展的影响与机会点•分析在各客户区隔的业绩表现:---各客户区隔在现有业务中的比重和所占用的资源---各客户区隔的市场潜能---现有各客户区隔的市场份额,和主要竞争对手的差距•对客户区隔加以优先排序•根据排序规划内部资源的使用•根据客户区隔设计/执行相应的营销计划和活动•评估营销活动的有效性，并加以修正•定期检视现有业绩成效•根据未能满足的信息需求改善资料库设计此文档所述内容未经润霖汽车允许，任何自然人、法人或组织不得使用、派发2005-2-18企业客户价值金字塔VIP客户主要客户普通客户小客户此文档所述内容未经润霖汽车允许，任何自然人、法人或组织不得使用、派发2005-2-18提高营销效率1按客户区隔确立优先服务客群百分比51580客户区隔A客户区隔B客户区隔C305020100%100%客户数量客户生命价值潜能2依客户群的优先顺序来调配资源每月1次2小时125每月1次1小时375每月1次1小时2,000客户区隔A客户区隔B客户区隔C原有资源分配2503752,000拜访/联系频率每次联系时间目标客户数目每月2,625个销售小时每月2次3小时125每月1次1小时375每月1次6分钟2,000客户区隔A客户区隔B客户区隔C根据新的价值分配资源750375200每月1,325个销售小时销售执行的效率提高•重要客户的拜访时间增加3倍•中坚客户的拜访/联系时间未变•低价值客户的拜访/联系时间减少了90％•需要的销售人力减少1/2此文档所述内容未经润霖汽车允许，任何自然人、法人或组织不得使用、派发2005-2-18获取客户终生价值提高营销效率降低营销成本CRM是一种经营理念此文档所述内容未经润霖汽车允许，任何自然人、法人或组织不得使用、派发2005-2-18美国汽车行业统计数字显示：每个车主每隔6年就会买一部新车每卖出100辆汽车，有65辆是经销商的老客户买走的开发一个新客户的成本是保留一个老客户的5－10倍，保留客户的比率增加5％，企业获利就可能增加25％降低营销成本此文档所述内容未经润霖汽车允许，任何自然人、法人或组织不得使用、派发2005-2-18客户满意度的一组数据每个不满的客户会把他们的经历告诉8-10个人一般客户对他们购买的25%的商品不满,但只有5%的投诉投诉过的，但问题得到解决的客户回同一供应商再次购买的可能性比其他的要高6倍此文档所述内容未经润霖汽车允许，任何自然人、法人或组织不得使用、派发2005-2-18CRM经典案例1•梅赛德斯-奔驰公司决定制造新型越野车时，决定在美国投放市场。梅塞德斯—奔驰美国公司的老总知道该车将进入拥挤