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烟台龙湖葡醍海湾成功模式研究世联怡高烟台公司2011年8月4日数字龙湖龙湖在烟台取得填海地块8000亩，为烟台单盘最大项目，首期动工45万平米从2010年8月底拿地到实现销售，历时11个月。11年7月30、7月31日两天连续开盘，两天销售1500多套。销售额约25亿。8000亩11个月25个亿项目位置：牟平区养马岛前海区域（填海地块）总占地：8000亩项目定位：度假地产，城市综合体开发周期：8-10年拿地时间：2010年8月30日地价：共49亿(A\C地块)开发顺序：由西向东（A到C地块）龙湖葡醍海湾项目位于烟台市养马岛（烟台旅游度假区，规划为北方商务休闲第一岛），距烟台海云台项目约30公里。A地块B地块C地块龙湖葡醍海湾项目概况养马岛一期占地：45万平米一期建筑面积：36万平米容积率：0.76产品类型：独院、温泉小院、叠院装修情况：叠院（硬装1500元标准）、温泉小院（软装3000元）物业费：4.6元/平米A地块2028亩一期范围项目概况价格葡醍院落（叠院）颐和墅（独院）四季小院（温泉小院）合计上叠中叠下叠南院北院A1/A2100㎡163㎡196㎡265-285㎡267-289㎡45-76㎡382套382套382套208套208套174173666%24%10%套均总价110万130万145万350万90万单价均价1.1万/㎡8000元/㎡7400元/㎡13000元/㎡1617销售率100%80%80%93%开盘情况一期推出416套独院、1146套叠院，以及174套温泉小院。烟台龙湖葡醍海湾成功模式概述——“9”连环步法，环环相扣，步步为营“9”连环步法第1环：土地获取：贯彻龙湖集团”山海湖”度假地产战略的拿地策略第2环：顺势而为：占领拥有稀缺资源以及政府规划优势第3环：运营为王：唯快不破第4环：规划造梦：度假地产的丰富配套，给客户营造美好预期第5环：产品突破：总价控制合理，“创新”产品形态与主流产品竞争第6环：园林景观：“五重景观”移步易景第7环：抢占客户：“掠夺式”客户资源抢占第8环：推广造势：节奏紧密的“体验式”营销第9环：价格战略：挤压式销售1、战略导向2、机会主义2010年以来，龙湖地产获得多幅度假地产地块。是‘区域聚焦多业态’战略的深化，也是契合地方产业升级的全新探索。①烟台市自2009年开始引进一线开发商，公司与市政府沟通多次，为后期优质地块的获取储备大量机会。②养马岛区域尚未出让土地，吸引大开发商是该片区的主要方向。③烟台市场不限购，且处于房地产市场量价上升期，客户支付能力强但购房成熟度低，存在较好的市场机会。（市场空间大，风险低）“9”连环步法a、土地获取：贯彻龙湖集团度假地产战略的拿地策略养马岛北方商务休闲第一岛随着“北方国家海岸计划”的实施，依托金山港万亩自然海湾和万亩金沙滩的养马岛湾，2010年后将建成“东方水城威尼斯”、“国家礁石海岸”，以独具特色的旅游设施和文化，打造“中国北方商务休闲第一岛”品牌。1、稀缺资源2、区域规划支撑：①烟台城市发展方向“向东”并且市场也有一股“东部热”。②借势政府“规划改造养马岛”的东风，可以说养马岛给了龙湖机会，反而言之龙湖的进入也造就了养马岛的地价升温；①占领稀缺资源，例：江、河、湖、海、山；②处于城市发展方向上；③土地性质本为“旅游地产”与龙湖的拿地方向契合；b、顺势而为：占领拥有稀缺资源以及政府规划优势“9”连环步法1、快速拿证、快速销售①项目获取前即与当地政府建立好关系，为后期的快速解决困难提供保障。②拿地之前就做好规划，保证了拿地后迅速取得相关证件。③在不具备办证条件下，通过前期铺垫良好的政府关系实现7月30日取得预售证。④首次开盘超过千余套，通过折扣挤压，迅速回笼资金。“9”连环步法2、实现“现金为王”①项目土地A\C地块合计6000亩，总地款49亿，合同分期签订及地价款的分期支付；A\C三个地块只支付15亿保证金，B地块规划同步实现，形成市场影响力；②首次开盘超过千余套，通过折扣挤压，迅速回笼资金约16亿（至8月3日），回平成本。C、唯快不破葡醍海湾顺应养马岛整体规划，集301疗养院、800亩影视基地、五星级酒店、森林公园、帆船码头、温泉码头、葡萄庄园等，营造了项目未来的美好前景a、土地规模大，可实现的规划功能全，市场预期较好；b、借养马岛“北方论坛”之势，给客户一种能够实现的预期；d：规划造梦：度假地产的丰富配套，给客户营造美好预期“9”连环步法私家小院CBD商务区森林公园水上别墅游艇码头滨海大道e：产品突破：总价控制合理，“创新”产品形态与主流产品竞争对市场进行深入研究，以“创新”的差异化产品定位，有效控制总价与市场竞争①定位走差异化路线，通过市场结构分析，再改市场竞争激烈、高端市场较为空白；产品定位瞄向中高端市场；②烟台东部的市场供应多为高层，首期面市产品均为多层，有效控制容积率，形成差异化；③总价在110-150万的叠院主要与区域内（檀珑湾、金地等项目）140-150平米高层竞争、300-400万独院主要与区域内200-300平米平层以及多层竞争。葡醍院落（叠院）颐和墅（独院）四季小院（温泉小院）上叠中叠下叠南院北院A1/A2100㎡163㎡196㎡265-285㎡267-289㎡45-76㎡382套382套382套208套208套17466%24%10%“9”连环步法f：园林景观：“五重景观”移步易景烟台首个“五重景观”园林示范区，成熟园林标准移植烟台，营造出超乎客户期望的景观环境①其他城市泛滥而烟台尚无“鼠尾草+波斯菊+梧桐”的软景搭配，色彩多样、颜色艳丽给客户造成视觉冲击；②大规模成树全冠移植，变为销售语言后增强客户对开发商信任以及居住预期；③室外绿化丰富，植物种类繁多；④示范区步行道路蜿蜒曲折，木栈道与绿植搭配，增强了客户对产品的体验；“9”连环步法f：成熟园林：成熟园林标准，移植烟台售楼处门前大片鼠尾草树种类型多样，道路蜿蜒曲折植物层次搭配丰富样板间精装小院种类繁多，搭配繁琐的植物“9”连环步法g：营销：“掠夺式”客户资源抢占通过大规模CALL客、陌拜、短信、报广等方式对高端客户资源进行“掠夺式”抢占。①进入烟台后大规模招聘高端项目销售人员，建立客户资料库；②利用客户资源进行大规模CALL客、陌拜；③项目进入推广后每天30万条短信全覆盖，持续半月；“9”连环步法h：推广造势：节奏紧密的“体验式”营销（1）体验式营销•11年3月-5月期间多次带烟台客户包机去北京，参观北京龙湖项目体验包括“颐和原著”等标杆项目；•6月16日，示范区开放，体验“五重园林”，轰动烟台；•7月18日，“颐和墅”样板间开放，体验“产品细节”（2）推广造势•自6月2日进入主推广期后，每周一期报广、每天30万条短信、网络资源全覆盖等“密集式轰炸”推广，建立市场形象，并形成口碑（3）传媒拓展（烟台尚未使用的推广方式）•媒体楼书——8连刊、4连刊“9”连环步法龙湖的价格以及销售策略总结为“提前抢占”、“现场秒杀”。“提前抢占”——北京体验客户，享受开盘3个点优惠，实现在北京“唐宁one”收筹5万元,提前收拢客户意向；“现场秒杀”——开盘当天释放的价格低于客户心里预期，折扣幅度较大实现快速回款，落袋为安。开盘当天释放价格较低（叠院产品单价7000-8000元/平米，带精装），优惠幅度较大（北京体验3个点、周末签约3个点、一次性3个点）秒杀客户意向。i：价格战略：挤压式销售“9”连环步法谢谢！谢谢聆听~