体验营销

1体验营销:新经济时代一种新颖的营销模式郑锐洪博士/副教授E-mail:[e-mail]2主要内容问题提出1体验剧场与角色理论3文献回顾32体验营销实施模式4体验营销模式成功要素５研究启示63韩国“喜来健”体验营销案例研究免费体验的新型营销模式本研究的案例本研究要解决的问题通过剖析喜来健体验营销案例，探索成功体验营销的实施路径和关键要素喜来健温热理疗床4案例研究资料韩国喜来健公司介绍12喜来健在中国发展已达6年，其主推产品温热治疗器在国内的年销售额不仅已经超过了10亿元，并且保持了迅猛增长的势头产品覆盖了中国30个省、市及地区，并先后取得了ISO9000、ISO13485质量管理体系和ISO14000环境管理体系认证，构筑了长期完善的售后服务体系3在短短的6年之内，喜来健中国公司不仅建立了多家生产工厂，还发展了1700多家“体验中心”。免费体验的新型营销模式喜来健温热理疗床5案例研究（访谈）123体验馆社长访谈体验馆员工访谈体验馆顾客访谈6（1）访谈时间：–2007年7－9月（2）访谈城市：–北京、上海、广州、沈阳、成都（3）访谈对象：6个体验馆–体验中心主管：各1人–体验中心员工：各2人–体验中心顾客：8－9位（4）问卷收集：–来自顾客的696份有效问卷案例研究资料7案例研究发现：体验营销的魅力体验产品免费体验歉疚感形成口碑传播购买产品舞台媒介互动体验释放释放通过剖析喜来健体验营销案例，您有何启示？81、体验经济时代已经来临体验营销的经济背景产品经济时代体验经济时代服务经济时代商品经济时代体验营销兴起《体验经济》PineII和Gilmore(1998)92、体验营销正在悄然兴起体验营销的现实操作方式也是“百花齐放”当今营销领域，对体验营销的理解是“百家争鸣”体验营销的特点：互动性、参与性、个性化体验营销正在各行各业悄然兴起----------------星巴克咖啡宜家家居农夫山泉有点甜农夫果园喝前摇一摇103、体验营销：新经济时代的新思维“第三地点”体验Gronroos:服务产业是一种体验经济、体验产业。（2008）WindowsXP视窗体验“全面客户服务”体验Schmitt：体验是从服务当中分离出来的一种提供物。（《体验营销》2004）体验营销是以产品为道具，以服务为舞台，通过创造让顾客难以忘怀的体验以实现企业目标的一种活动.（Schmitt，2004）114、文献回顾学术界关于体验的定义学者定义Toffler(1970)把体验作为经济价值来看待，认为体验是商品和服务心理化的产物，并指出“体验产品中的一个重要品种将以模拟环境为基础，让客户体验冒险、奇遇、感性刺激和其他乐趣“PineII和Gilmore(1998)所谓体验，就是指人们用一种从本质上说很个人化的方式来度过一段时间，并从中获得一系列可记忆事件。简单说是使每个人以个性化的方式参与其中的事件LaSalle和Britton(2003)客户体验是一个或者一系列的客户与产品、公司、公司相关代表之间的互动，这些互动会造就一些反应；如果反应是正面的，就会使客户认可产品或服务的价值学术界关于体验营销的定义学者定义Schmitt(1999)一种为体验所驱动的营销和管理模式汪涛和崔国华企业营造一种氛围，设计一系列事件，以促使顾客变成其中一个角色尽情“表演”，顾客在“表演”过程中将因为主动参与而产生深刻而难忘的体验，从而为获得的体验向企业让渡价值汪秀英和邓勤学通过认识和了解顾客，创造有价值的顾客体验，达到企业目标的一种社会和管理过程本研究对体验营销的定义企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。124、文献回顾学术界关于体验实施战略的研究感觉SEM思维行动感受关系Schmitt提出战略体验模块（StrategicExperientialModules）Schmitt提出体验媒介（experienceproviders，ExPros）：沟通（communications）、视觉与口头的识别（visualandverbalidentity）、产品呈现（productpresence）、共同建立品牌（co-branding）、空间环境（spatialenvironments）、电子媒体（electronicmedia）与网站（websites）、人员（people）134、文献回顾学术界关于体验实施战略的研究Schmitt提出体验营销的主要战略规划工具是体验矩阵（ExperientialGrid）144、文献回顾学术界关于体验实施战术的研究Schmitt(2003)建立了实施客户体验管理的框架结构，指出实施客户体验管理可以遵循以下步骤：分析客户的体验世界建立客户体验平台设计品牌体验建立与客户的接触1234其他学者关于体验实施战术的研究学者研究成果Smith&Wheeler(2002)建立了“客户体验品牌化管理模型”LaSalle&Britton(2003)提出对于传递完整价值体验至关重要三个核心要素：产品、服务和情境范秀成等(2002)提出实施体验营销的各种途径钟财帮(2002)以“顾客满意=顾客体验值—顾客期望值”建立了一个体验营销模型。Schmitt（2004）在《体验营销》中提出的体验剧场模型,以及体验管理的思想.155、体验剧场与角色理论B•H•施密特的体验剧场及角色理论B•H•施密特在《体验营销》中深入论述了体验剧场及角色理论，认为体验就是一场“戏剧”，完善了体验剧场模型观众表演剧本剧场程序工作提供物顾客戏剧策略图B•H•施密特的体验剧场模型165、体验剧场与角色理论B•H•施密特体验剧场四大要素施密特将体验营销的构成要素区分为设施、产品、服务和互动体验过程，认为是这四个要素的有机结合共同营造了客户的体验过程，共同创造了客户的体验价值。设施产品服务互动过程图体验营销的构成要素17体验营销的基本假设体验营销实施的基本假设体验营销的成功开展必须具备一些基本的客观条件，这些条件即构成体验营销实施的基本假设，包括：“情感人”假设消费者精神层面的需求日益提高消费需求的个性化、差异性加剧企业生存竞争的残酷性186、体验营销与传统营销比较体验与产品、服务的差异体验营销与传统营销的差异传统营销体验营销产品汇聚产品功能，满足消费者物质需求顾客对体验的感知与认同价格产品/服务性价比顾客价值体验渠道销售渠道网络的建立互动场所的提供促销产品/服务的认知与传播口碑传播效果的体现19体验营销组合策略体验(Experience)价格(Price)口碑WordofMouth互动(Interaction)情境(Situation)体验需求的满足双赢的实现体验的舞台顾客价值体验企业与顾客的双向沟通7、体验营销组合策略SWIPE组合208、体验营销案例研究案例选择研究方法SWIPE（情境、口碑、互动、价格、体验）体验营销组合策略行业企业餐饮业旅游业电信业医疗保健业家居业国内企业国外企业资料来源：MRCC案例库、期刊文献、统计信息、企业网站、行业协会网站21国内外体验营销案例比较经营模式特许经营特许经营目标市场注重享受、休闲的富有小资情调的城市白领年轻一代有一定消费水准的都市白领和学生一族文化传递崇尚知识、尊重人本人本共荣，新茶文化体验营销组合策略（WISEP）体验品位与享受时光享受新茶主义文化价格撇脂定价撇脂定价互动开设咖啡教室、成立咖啡俱乐部、培育咖啡习惯仙踪林俱乐部情境为消费者提供一个介于家和办公室之间的“第三空间”八仙会茶林/都市里的绿野仙踪口碑咖啡宗教秋千那家店22国内外体验营销案例比较经营模式特许经营、品牌授权自营目标市场家庭（孩子、成年人、老人）游客文化传递美国娱乐文化晋商文化体验营销组合策略（WISEP）体验梦想、童真和快乐民俗文化价格组合定价服务定价互动娱乐游园，童话婚礼等参观为主情境主题园区专题陈列口碑儿童乐园山西乔家大院23国内外体验营销案例比较经营模式网点售卖网点售卖目标市场3G用户15～25岁的年轻人文化传递时尚个性体验营销组合策略（WISEP）体验自有品牌定制体验沃达丰无与伦比的3G服务时尚、好玩、探索价格高中低端产品免费或低价互动移动电子邮件服务，即时信息服务，地图与路线导航的服务，门户、游戏、电视及彩信服务等。“街舞挑战赛”、“周杰伦演唱会”、“结盟麦当劳”、寻找M-Zone人、MOTOE365彩信暗语大赛、冠名“第十届全球华语音乐榜中榜”活动情境沃达丰专卖店动感地带体验厅口碑VodafoneLive（活力沃达丰或活力沃达丰）我的地盘听我的24国内外体验营销案例比较经营理念追求健康的企业、实践爱心的企业、设计未来的企业同创天年健康事业，共享百年健康世界经营模式特许经营特许经营目标市场中老年消费者中老年消费者核心产品温热理疗床功能纺织品、生物多肽、多功能制水机体验营销组合策略（WISEP）体验免费体验科普体验价格撇脂定价撇脂定价互动服务老师授课，体验者现身说法，顾客间交流，亲情感染CRM顾客关系管理免费咨询系统、定点科普站、天年健康新时空专营店、天年联谊会情境喜来健体验馆天年健康科技馆口碑不做广告，靠顾客和员工传播专家、同一社区老顾客的口碑传播25国内外体验营销案例比较经营理念追求健康的企业、实践爱心的企业、设计未来的企业同创天年健康事业，共享百年健康世界经营模式特许经营特许经营目标市场中老年消费者中老年消费者核心产品温热理疗床功能纺织品、生物多肽、多功能制水机体验营销组合策略（WISEP）体验免费体验科普体验价格撇脂定价撇脂定价互动服务老师授课，体验者现身说法，顾客间交流，亲情感染CRM顾客关系管理免费咨询系统、定点科普站、天年健康新时空专营店、天年联谊会情境喜来健体验馆天年健康科技馆口碑不做广告，靠顾客和员工传播专家、同一社区老顾客的口碑传播269、体验营销实施模式体验营销实施的一般路径(9S模型）基于对喜来健案例的分析，本研究发现了体验营销实施的一般路径，如下图所示：探测体验需求售后体验延展构造体验场景设计体验产品获得体验感受体验主题体验传播实现体验销售开展体验活动体验营销实施路径“9S”模型SmellSupplyStructureSenseSaleStretchSubjectSpreadStart27体验营销实施的指导原则体验营销实施的指导原则从对案例的分析中，本研究发现体验营销的成功实施，需遵循如下四个指导原则：合法性原则经济性原则适用性原则适度性原则体验营销实施的指导原则2810、体验营销模式成功要素体验营销实施的成功要素根据体验剧场与角色理论分析，体验营销实施具有以下几个方面的关键要素：做好消费者需求的调研与体验定位124563开发具有体验特征的产品与主题营造具有亲和力的体验场景和舞台选择合适的体验传播媒介和方式有效体验营销活动的组织与开展延展并保持顾客体验(CRM)2911、顾客体验管理的思想Schmitt顾客体验管理的思想顾客体验管理(CustomerExperienceManagement，简称CEM)。第1步：分析顾客体验世界第5步：致力于体验的创新第3步：设计品牌体验内容第2步：建立顾客体验平台第4步：建立顾客体验关系顾客体验过程管理的步骤3012、研究启示研究启示12企业开展体验营销首先要符合实施体验营销的基本假设；企业在开展体验营销时还需要遵循科学的路径和指导原则，并对体验营销实施的成功要素做出正确的部署。体验营销是一种新的营销模式，它在每一个行业的表现特征和操作方式都存在显著差异，因此需要对其一般盈利模式和行业应用特征进行进一步的研究。企业实施体验营销，有必要引进过程管理思想，进行顾客体验过程管理(CustomerExperienceProcessManagement,简称CEPM)。331[1]LaSalle,D.andBritton,T.A.,Priceless:TurningOrdinaryProductsintoExtraordinaryExperiences,HarvardBusinessSchoolPress,2003.[2